7 psychologische Trigger, die jeder Marketer beherrschen sollte

Es gibt eine Reihe von Techniken, die Marketer verwenden können, um Menschen zum Handeln zu bewegen — auffälliges Design, eingängige Texte, Prominentenwerbung usw. Am wirksamsten ist es jedoch, wenn man psychologische Trigger einsetzt.

Psychologische Trigger sind die gängigen psychologischen Motivatoren, kognitiven Verzerrungen und Verhaltensmuster, die Menschen zum Handeln bewegen. Komplett außerhalb unseres Bewusstseins bewertet unser Gehirn neue Reize in unserer Umgebung und bestimmt beinahe augenblicklich unsere emotionale und körperliche Reaktion. Alles wird von der Amygdala bestimmt, einem mandelförmigen, paarigen Kerngebiet des Gehirns im medialen Teil des jeweiligen Temporallappens.

Unser Schnellreaktionsmechanismus bildet ein System, das als adaptives Unbewusstes bezeichnet wird. In seinem Buch „Gestatten, mein Name ist Ich“ wird es von Timothy D. Wilson als praktische Instanz beschrieben, die es uns erlaubt, schnell all die Millionen von Daten zu verarbeiten, die pro Sekunde auf uns einströmen, während das Bewusstsein parallel nur 40 Informationsbits präzise verarbeitet.

Rund 80% unserer Kaufentscheidungen finden in unserem Unterbewusstsein statt, weshalb es entscheidend ist, dass unsere Marketingbotschaften eine positive Reaktion hervorrufen. Selbst wenn das Produkt oder die Dienstleistung, die wir verkaufen, kein “Impulskauf” ist, gibt es auf der Reise des Käufers Dutzende von Kundenkontaktpunkten, die direkt von diesen schnellen, emotionalen Urteilen beeinflusst werden. Ob Sie jemanden dazu bringen, seine E-Mail-Adresse einzutragen, einen Verkaufsanruf zu beantworten oder eine Testphase zu starten, das alles kann durch die geschickte Verwendung psychologischer Trigger beeinflusst werden.

Wie Sie 7 wirkungsvolle psychologische Trigger in Ihrem Marketing einsetzen können:

1. Vertrauen Sie auf Ästhetik

Menschen sind visuelle Wesen. Mehr als 50% unseres Gehirns wird zur Verarbeitung visueller Informationen verwendet, verglichen mit nur 8% für unseren Tastsinn und 3% für unseren Hörsinn. Wir treffen sofort Entscheidungen auf der Basis, wie Dinge aussehen. Durch eine Verbesserung der visuellen Attraktivität kann wahrgenommene Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Wert gesteigert werden. Umgekehrt können durch unattraktive Designs, Inkonsistenzen oder visuelle Fehler Vertrauen und Autorität schnell abgebaut werden.

Wie können Sie diesen Trigger nutzen?

• Logos, Screenshots und Produktbilder müssen stets konsistent sein. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Bilddateien das richtige Format und die optimale Auflösung für die Anwendung haben, in der sie verwendet werden sollen.
• Vertrauen Sie Ihren Grafikern. Wenn die Zeit eng wird, möchte man die Dinge am liebsten in die eigene Hand nehmen. Aber wenn Ihnen Grafiker zur Verfügung stehen, sollten Sie sie auch einsetzen. Gute Grafiker sorgen dafür, dass die richtigen Schriftarten und Farben der Marke verwendet werden und das Produkt im besten Licht erscheint.
• Investieren Sie in Benutzerfreundlichkeit und visuelles Design. Das Look-and-Feel Ihrer Website oder App ist während der Bewertungszeit entscheidend. Erste Eindrücke sind alles, daher sollten Ihre Grafik sich von der besten Seite präsentieren. Hat sich einmal eine schlechte Meinung gebildet, ist es fast unmöglich sie wieder abzuschütteln – glänzen Sie also von Anfang an.

2. Anfragebegründungen

Der Mensch neigt von Natur aus dazu, auf Anfragen einzugehen, wenn ihm dafür eine Begründung gegeben wird. In einer berühmten Studie von Ellen Langer aus den 1970er Jahren drängelten sich Forscher in einer Schlangen vor einer Fotokopiermaschine vor. Sie gaben dabei alle möglichen Ausreden für ihr Vordrängen an; die beste Akzeptanz erhielten sie, wenn sie das Wort „weil“ verwendeten, gefolgt von einer Begründung. Dabei musste die Begründung nicht einmal sinnvoll sein: „Weil ich Kopien machen muss“ gaben sie in einem Fall als Grund für ihre Vordrängen an.

Wie können Sie diesen Trigger nutzen?

• Geben Sie immer den Mehrwert an. Der Verbraucher von heute hat mehr Auswahl und Macht als je zuvor. Der beste Weg, Vertrauen aufzubauen, besteht darin, Unmengen an Wert zu liefern, bevor man etwas im Gegenzug verlangt.
• Machen Sie deutlich, welche Schritte als nächstes folgen. Ob Sie Geld, eine E-Mail-Adresse oder die Teilnahme an einer Umfrage erbitten, erklären Sie genau, was die Menschen erwarten sollten und was als nächstes passieren wird. Dies hat eine beruhigende Auswirkung, und die Menschen sind eher bereit, sich zu engagieren.
• Zeigen und Erzählen. Sie bieten ein kostenloses E-Book im Austausch für eine E-Mail-Adresse an? Reden Sie nicht nur davon, sondern zeigen Sie auch ein Bild des Deckblatts. Noch besser, probieren Sie es mit einem animierten GIF, in der die digitalen Seiten durchgeblättert werden. Dieses Konzept funktioniert bei Live-Events sogar noch besser: Wenn Sie eine Verlosung oder einen Wettbewerb veranstalten, präsentieren Sie die Preise so, dass die Menschen sie sehen und berühren können – die Bereitschaft zur Teilnahme wird dadurch unwiderstehlich.

3. Soziale Bewährtheit und der Nachahmungs-Effekt

Menschen sind von Natur aus sozial; wir beobachten andere Menschen als Vorbilder dafür, wie wir denken und handeln sollten. Besonders in unbekannten Situationen schauen wir auf andere, um unsere Entscheidungen zu bestätigen. Das nennt man „Soziale Bewährtheit“ (engl. „Social Proof“).

Eng damit verbunden ist der Nachahmungs-Effekt. Das Gefühl zu haben, zu einer Gruppe zu gehören, ist unglaublich motivierend. Diese Eigenschaft geht auf unseren Bedarf nach physischer Sicherheit zurück — Kraft durch zahlenmäßige Stärke. Allerdings ist es auch so, dass sich die Zugehörigkeit zu einer kleinen Gruppe exklusiv und wünschenswert anfühlt, wenn diese mehr Macht, Einfluss oder Autorität zu haben scheint.

Wie können Sie diesen Trigger nutzen?

• Verbinden Sie Ihr Unternehmen mit vertrauenswürdigen Marken. Sie haben namhafte Kunden, die viele Menschen erreichen? Nutzen Sie den Einfluss dieser Kunden durch Logos auf Ihrer Homepage und ausführliche Fallstudien.
• Verstärken Sie die Wirkungskraft Ihres Contents. Tolle Inhalte können viral gehen und Millionen erreichen. Aber damit dies geschieht, müssen Kommentare, Likes und Shares einen gewissen Schwellwert erreichen. Setzen Sie jedes Mitglied Ihres Teams und Ihres Unternehmens ein, um Ihren Content zu verbreiten, Dynamik aufzubauen und die kritische Masse zu erreichen.
• Erleichtern Sie es Ihren Fans, Sie zu promoten. Das Konzept des Teilens muss in Ihre Kampagnen integriert werden. Verwenden Sie eigene Hashtags, planen Sie die Nutzung von Sharing-Tools ein und fordern Sie die Leute auf, andere zu informieren. Großartiges Marketing sollte für Menschen das prägen, was Jonah Berger, der Autor von Contagious „soziale Währung“ nennt. Die Leute wollen cool, smart und wissend erscheinen. Machen Sie etwas Erstaunliches, prägen Sie eine soziale Währung und erleichtern Sie es ihnen, diese Währung dann auszugeben.

4. Der serielle Positionseffekt

Menschen können sich am leichtesten an die Informationen erinnern, die am Anfang oder Ende einer Liste stehen. Dinge, die zuerst gesagt werden oder am Anfang einer Liste oder Sequenz stehen, profitieren vom Primacy-Effekt. Diese Informationen haben oft einen Einfluss auf den Rest der Liste, weshalb unser Gehirn sie im Langzeitgedächtnis speichert. Dinge, die am Ende einer Liste gesagt werden, profitieren vom Recency-Effekt und werden im Kurzzeitgedächtnis gespeichert.

Wie können Sie diesen Trigger nutzen?

• Stellen Sie die wichtigsten Details an den Anfang und ans Ende. Egal, ob es sich um eine E-Mail, eine Pressemitteilung oder einen Artikel handelt, setzen Sie die Informationen, an die sich die Menschen am meisten erinnern sollen, an den Anfang oder an das Ende. Oder noch besser: an beiden Stellen.
• Fügen Sie einen Rückblick oder eine Zusammenfassung hinzu. Mit einem Rückblick oder einer Zusammenfassung am Ende Ihrer Podcasts, Videos und Animationen werden diese noch wirksamer. Die relevantesten Details bleiben dann im Kurzzeitgedächtnis der Menschen frisch erhalten.

5. Die Verfügbarkeitskaskade

Je öfter eine Information wiederholt wird, desto wahrscheinlicher werden wir sie glauben. Eines der bekanntesten Beispiele dafür ist das Wort „Halitosis“. Die meisten von uns kennen dieses Wort als wissenschaftliche Bezeichnung für Mundgeruch. Tatsache ist jedoch, dass das Wort von der Firma Listerine erfunden wurde, um Mundwasser zu verkaufen. Kreiert aus dem lateinischen Wort Halitus (Atem), entstand diese neue „Krankheit“ und diente jahrzehntelang als Basis für die Kampagne von Listerine. Fast 100 Jahre später ist der Begriff weit verbreitet und akzeptiert – auch von Zahnärzten!

Wie können Sie diesen Trigger nutzen?

• Bestimmte Wörter und Formulierungen konsistent anwenden. Die erfolgreichsten Marken fassen ihre Leistungsversprechen in eingängige Formulierungen und Aussagen zusammen, in denen jedes Wort zählt. Mit striktester Konsistenz verwenden sie diese Formulierungen dann an jeder Stelle, wo sie über ihre Produkte sprechen.
• Die wichtigsten Botschaften oft in den sozialen Medien wiederholen. Die meisten Marketer überschätzen, wie genau die Menschen auf ihre Inhalte achten. Dies gilt vor allem in den sozialen Medien. Soziale Beiträge haben eine kurze Haltbarkeit — bei Twitter sind es 18 Minuten. Je nach Netzwerk ist es nicht nur akzeptabel, sondern notwendig, dass Sie Ihre Botschaft mehrmals pro Woche oder sogar täglich wiederholen.

6. Neugier

Neugier ist eine der mächtigsten Emotionen des Menschen. Es ist erstaunlich, wie weit der Mensch geht, um seine Neugier zu befriedigen, wenn sie einmal geweckt ist. Wir bemühen uns ständig, unsere Welt zu verstehen und wir unternehmen viel, um genügend Informationen für eine zufriedenstellende Schlussfolgerung zu sammeln. Im Jahr 2011 veröffentlichte die Firma Patagonia während der Black-Friday-Week eine ganzseitige Anzeige in der New York Times mit der Überschrift „Kaufen Sie diese Jacke nicht“. Das Ergebnis? Der Umsatz stieg um 30%.

Wie können Sie diesen Trigger nutzen?

• Überraschung und Freude. Streben Sie immer danach, Unerwartetes zu tun, und belohnen Sie diejenigen, die ihrer Neugier nachgehen. Schon kleine Dinge, etwa eine lustige Animation auf Ihrer Website oder in Ihrer App, können Belohnung genug sein, dass die Aufmerksamkeit der Menschen gefesselt wird.
• Balance ist der Schlüssel. Um klickwürdige Social Messages und Blogtitel zu kreieren, ist es wichtig, dem Drang zu widerstehen, zu viel oder zu wenig zu sagen. Teilweises Wissen treibt Menschen dazu an, die Informationslücken schließen zu wollen. Zu wenig Information wirkt sich allerdings so aus, dass das Interesse nicht genug gefördert wird, sodass nicht weiter nachgeforscht wird.

7. Kategorien

Ironischerweise möchten sich Menschen zwar gerne einzigartig fühlen, aber sie lieben es, in Kategorien gesteckt zu werden. Das geht so weit, dass eine Person, die in einer vermeintlich positiven Weise bezeichnet wird, sogar ihr Verhalten ändert, um diese Bezeichnung besser zu reflektieren. In einer Studie über Wählerverhalten fanden Forscher heraus, dass es bei Menschen, die zufällig als „politisch aktiv“ bezeichnet wurden, 15% wahrscheinlicher ist, dass sie an Wahlen teilnehmen werden. Es gibt sogar Daten, die zeigen, dass Kunden, die als „Gold“- oder „Platin“-Kunden bezeichnet werden, mehr Geld ausgeben als diejenigen ohne diese Bezeichnung.

Wie können Sie diesen Trigger nutzen?

• Die Eigenschaften und Qualitäten Ihres idealen Kunden identifizieren. Welche Art von Kunden haben Sie? Welche Art Kunden möchten Sie haben? Was zeichnet diese aus? Erstellen Sie eine Liste aller Eigenschaften und Qualitäten, die Ihre besten Kunden haben oder haben sollten.
• Sprechen Sie positiv über Ihre Kunden und Klienten. Wenn Sie Ihre Kunden anhand ihrer positivsten Qualitäten beschreiben, verfolgen Sie zwei Ziele. 1. Ihr Zielpublikum wird danach streben, so zu sein, wie es Ihre Kunden sind, und das wird das Interesse an Ihrem Produkt oder Dienst wecken. 2. Ihre bestehenden Kunden werden versuchen, Ihren Erwartungen gerecht zu werden. Sie werden feststellen, dass sie eher bereit sind, neue Funktionen auszuprobieren, ein besseres Feedback zu geben und eher bereit sind, an Fallstudien und Veranstaltungen teilzunehmen.

Konsistenz ist der Schlüssel

Damit diese psychologischen Trigger wirksam sein können, ist es entscheidend, sie konsistent anzuwenden. Konsistenz erfordert jedoch Sichtbarkeit. Sicherzustellen, dass jeder in Ihrem Unternehmen die richtigen Logos, Produktbeschreibungen und Bilder verwendet, ist einfach, wenn man ein Team von 6 Personen in einem Raum beaufsichtigt. Viel schwieriger wird es, wenn Ihr Team auf 600 anwächst und Sie anfangen, sich in verschiedene Gebäude, Länder oder sogar Kontinente zu expandieren.

An diesem Punkt ist es unerlässlich, sich eine kollaborative Arbeitsmanagement-Lösung anzueignen, um der Organisation mehr Transparenz und Rechenschaftspflicht zu verleihen. Alle Benachrichtigungen, Bilder und Anweisungen können in dieser einzigen Wahrheitsquelle untergebracht werden, so dass alle Beteiligten immer auf dem gleichen Stand sind. Im Gegensatz zu E-Mails und Tabellen können diese Elemente automatisch aktualisiert werden, wodurch ein unnötiges Hin und Her und veraltete Dateien vermieden werden.

Durch die konsequente Nutzung dieser psychologischen Trigger in Ihren Marketingkampagnen, werden Sie in der Lage sein, Ihre Zielgruppe auf einer tieferen Ebene zu erreichen, eine überzeugendere Botschaft zu liefern und die Menschen zum Handeln zu bewegen.

Bannerbild: Jesse Orrico auf Unsplash