Der ultimative Ratgeber zum datengesteuerten Marketing

Fragen Sie sich, was datengesteuertes Marketing, bzw. Data-Driven Marketing, eigentlich ist und was es Ihrem Unternehmen bringen würde? Dieser detaillierte Ratgeber enthält alles, was Sie wissen müssen. In einem Interview für MarTech Today erklärt Julia Stead, VP Marketing der Voice-Marketing-Cloud Invoca: „[Das datengesteuerte Marketing] begann in den 1980ern, als Direktmarketer beschlossen, ihr Geschäft durch datengestützte Personalisierung weiterzuentwickeln.” Erfahren Sie hier, warum Personalisierung so wichtig ist, wie Ihre Marke davon profitieren kann und wie Sie Ihre eigene datengesteuerte Marketingstrategie entwickeln. 

Was ist datengesteuertes Marketing?

Datengesteuertes Marketing, oder Data-Driven Marketing, ist eine Strategie, bei der Entscheidungen mithilfe von Informationsmanagement getroffen werden. Die Informationen stammen dabei aus Marketing-Tools wie Projektmanagement-Plattformen und Social-Media-Analysen. Jedes Instrument, das historische Marketingdaten verfolgt, misst und analysiert, kann zur Entwicklung einer effektiven Strategie für die Verwaltung zukünftiger Kampagnen herangezogen werden. 

Das Ziel des datengesteuerten Marketing besteht darin, jedes einzelne Element Ihres Marketing-Content stärker zu personalisieren. „Personalisierung“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass Sie die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppen ansprechen. Der Einsatz von Marktforschung ist bei der Marketingplanung mittlerweile selbstverständlich, doch durch Personalisierung erhalten Sie noch genauere Fakten und Zahlen, die zeigen, was bei der jeweiligen Zielgruppe am besten funktioniert. Dies spart Ihrem Team Zeit bei der Marktforschung, füllt entscheidende Wissenslücken und beendet das Rätselraten, so dass mit einem Schlag alle Marketingaktivitäten wirksamer werden.

Aber wie unterscheidet sich dies vom nicht datengesteuerten Marketing? Ganz einfach: Statt wie bisher eine Botschaft an die gesamte Zielgruppe zu senden, können Marketingteams damit ermitteln, welche Botschaften, Aktionen und Upsell-Angebote bei welchen Gruppen am besten ankommen. Flächendeckende Angebote mögen früher ausgereicht haben, aber eine maßgeschneiderte Ansprache führt zu besseren Konvertierungsraten, intelligenterer Kostenplanung und authentischeren, langfristigen Beziehungen. 

Was sind die Vorteile des datengesteuerten Marketing?

Das datengesteuerte Marketing bietet zahlreiche Vorteile. Es ist einfacher, es ist effektiver, es bringt erwiesene Ergebnisse. Und das Beste daran: Es ist ganz auf Ihr Unternehmen zugeschnitten und liefert Ihnen Erkenntnisse, die Sie nirgendwo sonst finden würden. Richtig eingesetzt, kann das datengesteuerte Marketing zu einer umfassenden Leistungssteigerung führen. Statt zu raten, was Ihre Zielgruppe will, sieht sich Ihr Team reale Daten an und findet die Antwort. 

Aber Sie müssen uns das nicht einfach glauben. Schließlich geht es hier um Daten – also haben wir eine Auswahl wichtiger Erkenntnisse aus Untersuchungen und Fallstudien zu den realen Vorteilen des datengesteuerten Marketing zusammengestellt:

• Fundierte Entscheidungen. Laut den Experten bei Think With Google „sagen fast zwei Drittel führender Marketer, dass Entscheidungen auf Grundlage von Daten besser sind als solche, die auf Bauchgefühl basieren.“
• Besserer ROI. Ayat Shukairy, Mitbegründer von Invesp, hat festgestellt, dass „Unternehmen, die mit datengesteuerter Personalisierung arbeiten, einen 5- bis 8-mal höheren ROI auf Marketingausgaben erzielen“. 
• Mehr Gewinn. Bei der Analyse einer Forbes-Studie stellte Attomdata fest, dass „Unternehmen, die das datengesteuerte Marketing einführen, mit höherer Wahrscheinlichkeit besser abschneiden als ihre Wettbewerber und eine höhere Profitabilität aufweisen. Tatsächlich ist es bei ihnen sechsmal wahrscheinlicher, dass sie im Jahresverlauf profitabel sind.“
• Wettbewerbsvorteil. Laut Forbes Magazine ist die Analytik ein „Erfolgsinstrument“, weil sie zeigt, was genau in jedem Kanal mit ihren Daten geschieht. Damit können Sie schneller auf wichtige Ereignisse entlang der Customer Journey reagieren als die Konkurrenz und Ihrem Team einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. 

Anders ausgedrückt: Das datengesteuerte Marketing erleichtert Marketern die Entwicklung und Durchführung von Kampagnen, die letztendlich Renditen und Gewinne steigern – und ganz nebenbei an entscheidenden Punkten des Verkaufszyklus die Konkurrenz ausstechen.

Welche Art von Daten fließen in datengesteuerte Marketingkampagnen ein?

Kundendaten lassen sich in vier Hauptkategorien unterteilen: Person, Engagement, Verhalten und Einstellung. Jede dieser Kategorien beschreibt einen speziellen Aspekt Ihrer Zielgruppe und ihrer Reaktionen.

• Daten zur Person, wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern, helfen Marketern, individuelle Accounts besser zu verstehen und Muster bei den persönlichen Interessen ihrer Zielgruppe zu erkennen. Personenbezogene Daten dürfen nur mit Einwilligung erfasst werden und setzen voraus, dass die Person einen Teil ihrer Zeit opfert, und seien es nur ein paar Minuten. Die besten Ergebnisse erhalten Sie, wenn Sie Feedback mit attraktiven Gratis-Ressourcen oder Tutorials belohnen.
• Engagement-Daten zeigen Ihnen, auf welche Aspekte Ihres bestehenden Marketing die Leads positiv reagieren oder auch nicht. „Engagement“ reicht dabei vom Liken eines Social-Media-Posts bis zur Kaufentscheidung in Reaktion auf eine E-Mail-Kampagne. 
• Verhaltensdaten wie Kaufhistorien von Kunden helfen Ihnen, präzisere Profile und attraktivere Angebote zu erstellen. Sie können beispielsweise A/B-Tests mithilfe von gezielten bezahlten Anzeigen durchführen.
• Einstellungsbezogene Daten liefern Einblicke dazu, wie sehr Ihrer Zielgruppe die Produkte und Erlebnisse gefallen. Solche Daten finden Sie z. B. auf externen Bewertungsportalen wie Yelp oder auf branchenspezifischen Plattformen wie TripAdvisor. Social-Media-Hashtags, Tools für das Online-Reputationsmanagement und Fokusgruppen sind ebenfalls wertvolle Datenquellen. 

Und welche Marketing-Kennzahlen brauchen Sie für Ihre datengesteuerten Marketingkampagnen? Die Antwort auf diese Frage variiert – je nachdem, mit wem man spricht. Laut Autor Mark Jeffrey gibt es 15 Kennzahlen, die jeder Marketer kennen sollte. John Davis dagegen meint, dass Sie 110 wichtige Marketing-Kennzahlen brauchen, um erfolgreich zu sein. Wie immer im Marketing ist die wahre Antwort abhängig von einer Frage: Was wollen Sie erreichen? 

Ihre Marketingziele bestimmen, welche Art von Daten Sie für Ihre datengesteuerte Marketingkampagne brauchen. Ganz allgemein gilt, dass Marketer Informationen zu Kundenverhalten, Absatz und der Wirksamkeit einzelner Kanäle erfassen sollten. Bei der Bewertung Ihrer individuellen Ziele sehen Sie dann wahrscheinlich Überschneidungen zwischen den ausgewählten Leistungskennzahlen und den Daten, die Sie brauchen, um bessere Entscheidungen zu treffen.

Altitude Branding empfiehlt, dass die meisten Marketer mit den folgenden Daten beginnen sollten: 

• Traffic-Quellen
• Absprungraten
• Konvertierungsraten
• Engagement
• Marketing Qualified Leads
• Sales Qualified Leads
• Cost-Per-Lead
• Customer Acquisition Cost
• Customer Lifetime Value 
• Return on Investment 

Diese Informationen sollten Ihnen einen soliden Eindruck davon vermitteln, wo Sie mit Ihren Marketingaktivitäten aktuell stehen und wie sie in Zukunft realistisch aussehen könnten. 

Wie beschaffen Agenturen ihre Marketing-Daten?

Marketingagenturen haben verschiedene Möglichkeiten, Daten für das Marketing zu sammeln. Liam Hanham, Data Science Manager bei Workday, fasste es in einem Interview mit Business News Daily wie folgt zusammen: „Kundendaten lassen sich auf drei Weisen erfassen: Man fragt Kunden direkt, man verfolgt Kunden indirekt oder man ergänzt die eigenen Kundendaten durch Daten aus anderen Quellen. Eine robuste Geschäftsstrategie erfordert alle drei.“ 

Hier einige Beispiele für diese drei Methoden:

• Kunden direkt fragen: Dies kann verschiedenste Formen haben, von Erhebungen nach dem Verkauf bis zu Produktbewertungs-Tools auf Ihrer Website. 
• Kunden indirekt verfolgen: Sie können beispielsweise bei jedem Besuch Ihrer Landing-Page um Erlaubnis zur Verwendung von Cookies bitten. 
• Andere Datenquellen heranziehen: Externe Forschungsinstitute und Fallstudien auf Websites von Wettbewerbern sind nützliche Quellen für zusätzliche Kundendaten. 

Wie beschaffen Agenturen ihre Marketing-Daten?

Marketingagenturen sammeln Daten für das Marketing mithilfe einer Kombination aus Forschungsstudien, nützlichen Apps und Tools sowie direktem Kontakt. Dies ist eine kleine Auswahl möglicher Methoden:

• Einholen von Feedback in Form von Kundenzufriedenheitsstudien, Social-Media-Umfragen und Produktrezensionen 
• Nutzung von sozialen Medien, E-Mail-Newslettern und Website-Analysetools zur Bewertung des Engagements 
• Indirekte Verfolgung des Nutzerverhaltens mithilfe von Tools wie Cookies, bezahlten Anzeigen, Web Beacons und Treueprogrammen 
• Sichtung alter Kundendienst- und Vertriebskommunikation, um zu ermitteln, welche Fragen, Bedenken und Anliegen die Leads hinsichtlich Ihrer vorhandenen Angebote haben 
• Erwerb kundenbezogener Daten von Dritten, inklusive Angaben zu ihrer Branche, ihrem Unternehmenswert und der Teamgröße 

Dies ist natürlich eine komplexe, zeitraubende Aufgabe. Marketingagenturen müssen nicht nur ihre Datenquellen auswählen, sondern auch einen Prozess für das Erfassen und Organisieren der Daten erstellen. Anschließend gilt es, eine Lösung zur Bereinigung duplizierter oder veralteter Daten zu entwickeln und die daraus resultierende Datenmenge auszuwerten.

Top-Tipps für die Ausarbeitung einer datengesteuerten Marketingstrategie

Wir haben wertvolle Tipps von unseren eigenen Experten sowie von Michael Helbling, Moe Kiss und Tim Wilson, den Gastgebern der „Digital Analytics Power Hour“, zusammengestellt.

• Beziehen Sie stets den Kontext ein. In Episode 143 erinnert Wilson daran, dass man immer wichtige Details einbeziehen sollte, die „Kontext zu den Daten liefern, insbesondere ihren Zeitrahmen“ – das macht es leichter, veraltete Daten zu erkennen, wenn andere Teammitglieder Ihren Datenbestand durchsuchen. 
• Erstellen Sie ein Benennungssystem. Definieren Sie ein System, nach dem jeder seine Dateien benennt, inklusive Dokumenttyp, Datum mit Monat und Jahr sowie Kategorie. Wenn also z. B. ein Mitarbeiter eine neue Datei für den monatlichen Analysebericht zum Twitter-Account Ihres Unternehmens anlegt, sähe der Titel wie folgt aus: TwitterAnalyseBericht_Mai2021_SocialMedia. 
• Nutzen Sie Fußnoten. Um andere Nutzer nicht mit den Kontextinformationen jeder Datei zu überfordern, können Sie sie in Fußnoten oder Verweisen bereitstellen. Dazu Kiss: „Bei Ihrer Analyse haben Sie vermutlich 30 verschiedene Varianten ausprobiert, die sich alle ein wenig voneinander unterscheiden. Und plötzlich halten Sie Ihren Vortrag und jemand fragt, wie genau Ihre Kalkulation dafür aussieht oder was Sie einbezogen haben und was nicht, und dann haben Sie die Informationen sofort zur Hand.“
• Stellen Sie bei Überraschungen Quervergleiche an. Wenn Sie in Ihren Daten je auf überraschende Ergebnisse stoßen, sollten Sie sie unbedingt durch einen Quervergleich mit einer anderen, vertrauenswürdigen Quelle kontrollieren. Kiss sagt dazu: „Ich würde Ihnen empfehlen, möglichst immer anhand einer alternativen Quelle zu überprüfen, ob die Dinge in etwa übereinstimmen. Liegen die Daten grob im Trend? Oder liegen sie auf der einen Seite im Trend, während sie auf der anderen steil abstürzen?“
• Hören Sie aktiv zu. Ob Sie nun mit einem Kunden über dessen Meinung sprechen oder mit einem Stakeholder ein Problem diskutieren: Sie sollten so viele Fragen wie möglich stellen. Dadurch können Sie nicht nur mehr Daten sammeln, sondern auch die Antworten nach dem Gespräch besser prüfen, als wenn Sie sofort loslegen und Ihre Meinung zum Thema abgeben. 
• Konzentrieren Sie Ihre Tabellen auf das Wesentliche. Wilsons bester Tipp für erfolgreiche Datenvisualisierungen? In Episode 134 zitiert er Kiss' Schwester: „Stell dir vor, deinem Drucker geht die Tinte aus.“ Auf diese Weise reduziert man nicht nur die Menge an überflüssigen Informationen im Dokument, sondern beginnt auch, Erkenntnisse zusammenzufassen und klarer darzulegen. Das wiederum macht es leichter, anderen die Daten zu vermitteln. 

So verstehen und nutzen Sie Marketingdaten mit Wrike

Wrike ist ein hilfreiches Marketing-Informationssystem, mit dem Agenturen relevante Daten an einem Ort sammeln, speichern und analysieren können. Bei der Datenerfassung haben Teamleiter die Möglichkeit, spezifischen Personen oder Teams wiederkehrende Aufgaben wie das Herunterladen und Speichern von Datenberichten zuzuweisen, inklusive Fälligkeitsdatum. Zudem können Teammitglieder den Bericht in den Aufgabennotizen diskutieren; diese Notizen werden dann gespeichert und stehen auch später noch zur Verfügung. Teams können auch Erinnerungen an Aufgaben hinzufügen sowie Aufgaben für die regelmäßige Bereinigung und Aktualisierung der Daten erstellen. Und denken Sie daran, jeder Aufgabe eine Prioritätsstufe zuzuweisen, so dass Verantwortliche wissen, was auf ihrer To-do-Liste als Erstes dran ist!

Wrike hilft Nutzern zudem, ihre Daten sicher zu speichern – eines der wichtigsten Anliegen für Marketer, die den datengesteuerten Ansatz gerade erst einführen oder neu organisieren. Kundendaten sind sensibel, und ihre sichere Verwahrung in einer zentralen Datenbank, die bereits über entsprechende Sicherheitseinrichtungen verfügt, ist definitiv eine Beruhigung.

Nachdem Sie die ersten Aufgaben zur Datenerfassung erstellt und für sichere Speicherung gesorgt haben, können Sie Ihre Vertriebs-CRM mit Wrike verknüpfen. Auf dieser Grundlage lassen sich dann vorhandene Kunden- und Lead-Daten mit Ordnern, Unterordnern und durchsuchbaren Angaben organisieren.

Anschließend erstellen Sie Arbeitsabläufe für das laufende Erfassen von Daten und deren Aufnahme in Wrike. Dies hält nicht nur Ihr gesamtes Team auf Kurs, sondern sorgt auch für klare Zuständigkeiten und die Einhaltung sich ändernder Vorschriften. Dazu können Sie Zugriff für individuelle Teammitglieder definieren oder ändern, damit Ihre Daten nur zugänglich sind, wenn und wo sie gebraucht werden. 

Nicht zuletzt steht Nutzern das beliebte Add-on Wrike Analyze zur Verfügung. Mit Wrike Analyze können Sie vollständig personalisierte Analytik-Boards, Datenvisualisierungen und Diagramme erstellen, die automatisch jeden Tag für Sie aktualisiert werden. 

Möchten Sie selbst in das datengesteuerte Marketing einsteigen? Mit der zweiwöchigen kostenlosen Testphase von Wrike können Sie unsere Datensynchronisierung, sichere Speicherung und ausgereiften Organisationstools für Ordner und Aufgaben auf Herz und Nieren prüfen.