Die siegreiche Coca-Cola-Formel für eine erfolgreiche Kampagne

Wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, kann Coca-Cola auf eine außerordentliche Erfolgsbilanz zurückblicken. Erinnern Sie sich noch an die Kampagne aus den 90er Jahren, in der Büroangestellte jeden Tag um halb eins auf die Getränkelieferung (und ganz besonders den Lieferanten) warten?

Das ist nur eine der vielen siegreichen Kampagnen, die dieser Getränkehersteller im Laufe der Jahre durchgeführt hat. Vor kurzem war Coca-Cola mit der „Trink 'ne Coke mit“-Kampagne wieder einmal erfolgreich. Diese ist jedoch etwas komplexer als diejenige aus den 90er Jahren. Das Marketing-Team musste eine weltweite Kampagne starten, mit vielen sich verändernden Komponenten, mehreren Medien-Plattformen, neuen Arbeitsabläufen und Partnern in 80 verschiedenen Nationen.

Letztendlich führte die „Trink 'ne Coke mit“-Kampagne zu Umsatzsteigerungen und stellte Coca-Cola einer neuen Generation vor, die das Getränk als alt und verstaubt betrachtet hatte. Ein Erfolg, aus dem Marketer einiges lernen können. 

Wir haben uns die Zeit genommen, die Kampagne auseinander zu nehmen und zu analysieren, welche Aktionen sie so erfolgreich machten. Die Erkenntnisse die wir gewonnen haben, spiegeln sehr genau die vier Disziplinen für wiederholbare und konsistente Ergebnisse wieder, die wir den „Wrike Way“ nennen. Dieser Prozess, den wir bei der Zusammenarbeit mit mehr als 16.000 Teams weltweit entdeckt haben, ist auf Erfolg ausgerichtet. Lassen Sie uns doch mal die „Trink 'ne Coke mit“-Kampagne in die vier Disziplinen des „Wrike Way“ aufteilen, um die umsetzbaren Erkenntnisse, die Sie und Ihr Team in der nächsten großen Kampagne verwenden können, hervorzuheben.

Die Planungsphase

Bei der „Trink 'ne Coke mit“-Kampagne war eine gemeinsame Ausrichtung mehrerer Teams und Abteilungen weltweit erforderlich. Begonnen wurde die Kampagne in Australien, und danach wurde sie schließlich über einen Zeitraum von sieben Jahren auf mehr als 80 Länder ausgedehnt. Dazu war origineller Content in mehreren Sprachen und Formaten nötig, einschließlich Printanzeigen und TV-Spots, Plakaten, SMS-Messaging, Webseiten und Social Media.

Führungs-, Marketing-, Rechts-, Design-, Produkt-, und Operations-Teams arbeiteten an allem zusammen, von der Bestimmung des genauen Farbtons der roten Druckfarbe für die Etiketten bis hin zu einer Liste von Wörtern, die nicht auf den Flaschen stehen durften. Es wurde eine neue Schriftart entwickelt, um eventuelle Probleme mit den Warenzeichen und dem geistigem Eigentum anderer zu verhindern. Es war eine unglaubliche Menge an Gesprächen und Statistiken rund um die Planung dieser Kampagne erforderlich:

• 150 Anträge auf Marketing-Zulassung
• 25 Meetings zur Risikobewertung
• 4.000 Stunden lang Gespräche mit Stakeholdern
• 225 Markenrecherchen
• 40 Stunden zur Bestimmung der richtige Schattierung der roten Druckfarbe
• 2.302 Original-Kunstwerke
• 303.669 Werbeartikel für die Verkaufsstellen
• 5.287 Wörter, die auf den Etiketten nicht erscheinen durften

Der Planungsaufwand für diese Kampagne war atemberaubend. Schauen wir uns einmal an, wie sich das in die Planungsphase des Wrike Way einfügt:

• Beginnen Sie mit dem Kunden. Die Teams von Coca-Cola und Ogilvy ermittelten, dass der Markt der Generation Y die größten Chancen bietet und entwickelten eine Kampagne, die eines der beliebtesten Verhaltensweisen dieser Gruppe anzapfen würde — das Teilen in Social Media. 
  
  Lucie Austin, damals die Marketing-Direktorin für Coca-Cola South Pacific, drückte es so aus:
  
  „Unsere Forschung zeigte, dass Jugendliche und junge Erwachsene zwar begeistert darüber waren, dass Coca-Cola groß und kultig ist, aber dass viele das Gefühl hatten, dass wir nicht auf Augenhöhe mit ihnen sprechen. Australier sind sehr egalitär. Es gibt dort eine Redewendung, die als ‚Tall-Poppy-Syndrom‘ bekannt ist. Wenn jemand größenwahnsinnig wird, dann wird er wie eine hohe Poppy, also eine Mohnblume, abgesägt. Indem wir Vornamen auf unser Produkts setzten, sprachen wir mit unseren Fans auf Augenhöhe.“
• Daten verwenden, um Ziele zu definieren. Ogilvy und Coca-Cola entwickelten die Kampagne mit zwei klaren Zielen vor Augen. Das erste und vorrangige Ziel: Den Umsatz während des Sommers in Australien steigern. Das direkte Gespräch mit der Generation Y war das zweite Ziel.  Dadurch, dass diese Ziele gleich zu Beginn festgelegt wurden, hatte das Team einen sehr scharfen Fokus, sodass Erfolgskennzahlen bestimmt werden konnten. Einer dieser Erfolgsfaktoren war die Umsatzsteigerung, wobei die Anzahl der verkauften Kisten zusammen mit den einzeln verkauften Einheiten der neuen, personalisierten Dosen/Flaschen mit den Zahlen aus vergangenen Jahren verglichen wurden. Eine weitere sekundäre Kennzahl war die Gesamtzahl der Social-Media-Erwähnungen und -Unterhaltungen, was durch den verfolgbaren Hashtag #trinknecokemit erleichtert wurde.

• Kommunikation in jeder Phase des Planungszyklus. Jeder Teil der Organisation wurde regelmäßig durch aktuelle Informationen auf den neuesten Stand gebracht und es wurde ihnen mitgeteilt, was benötigt wurde. Jede Abteilung und jedes Team innerhalb des Getränke-Unternehmens hatte die Möglichkeit, ihre Expertise einzubringen, um mögliche Probleme abzuwenden. Die neue „You“-Schriftart, die speziell für diese Kampagne kreiert wurde, ist das perfekte Beispiel dafür. Ursprünglich sollte die Spencer-Schrift des Logos für den Namen verwendet werden, aber die Rechtsabteilung machte schnell auf potenzielle Markenzeichen-Probleme aufmerksam. Als Reaktion kreierte das Design-Team eine neue Schrift. Die „You“ (also „Du“) Schrift — so genannt, weil Du der Kunde bist — wird jetzt unternehmensweit in der Organisation eingesetzt. 
  

Die Prozessphase

Coca-Cola ist kein Anfänger, wenn es um massive, herausfordernde Marketing-Kampagnen geht. Aber die „Teil 'ne Coke mit“-Kampagne hatte solch einzigartige Anforderungen, dass das Coke-Team völlig neue Arbeitsabläufe und Produktionsprozesse kreierte.

Eine der größten Hürden war die Änderung der Produktverpackung. Jede Dose sollte mit Namen personalisiert werden und jede Region hatte eigene Namen, Sprachen und Schriftzeichen. Es entstanden vielfältige logistische Hürden.

Um Hilfe bei der Bewältigung einiger dieser operativen Herausforderungen zu bekommen, wandte sich Coca-Cola an HP mit ihren Hochgeschwindigkeits-Druckern. Andere Herausforderungen wurden durch regelmäßige Kommunikation, gut definierte Notfallpläne, den intelligenten Einsatz von Automatisierung und klar dokumentierte Prozesse gelöst, die nichts dem Zufall überlassen.

Nun nehmen wir diese Lehren und wenden sie auf den Wrike-Way-Prozessleitfaden an, sodass ersichtlich wird, wie man auf skalierter Ebene wirken kann:

• Automatisieren, wo immer möglich. Allein schon der Austausch des kultigen Markenzeichens am Produkt selbst stellte ein enormes Risiko da. Paart man das aber noch mit benutzerdefinierten Verbrauchervorschlägen, dann ergibt sich ein Rezept für einen potenziellen PR-Alptraum. Aber wie kann man Einreichungen kontinent- und sprachenübergreifend überwachen? Das Team von Coca-Cola erstellte eine umfassende Liste beleidigender Worte und Anspielungen und automatisierte dann den Ablehnungsprozess. Dadurch wurde verhindert, dass abwertende Inhalte und mögliche peinliche Entgleisungen auf die Dosen kamen.    

• Auf die richtigen Kunden-Berührungspunkte achten. Die Kampagne startete zunächst mit 150 Namen. Coke erwartete Anfragen für Tausende von neuen Namen und richtete ein System ein, das diese Anfragen im Verlauf der Kampagne berücksichtigen würde. Achtzehn Kioske wurden in Einkaufszentren quer durch Australien eingerichtet, wo die Menschen entweder benutzerdefinierte Dosen drucken lassen oder neue Namen vorschlagen konnten. Ein Jahr nach der Markteinführung war die Anzahl der Namen von 150 auf 1.000 gestiegen.

Die Phase der Zusammenarbeit

Ohne die Zusammenarbeit auf globaler Ebene wäre die „Trink 'ne Coke mit“-Kampagne nicht möglich gewesen. Natürlich gab es die interne Zusammenarbeit zwischen den Produkt-, Design-, Rechts-, Operations- und Marketing-Teams von Coca-Cola. Aber der Getränkehersteller arbeitete auch mit externen Partnern und Agenturen zusammen und Influencern der Generation Y, beispielsweise Ludacris, Selena Gomez, und Lupita Nyong'o, um die Massen zu erreichen.

Zusammengefasst kann man sagen, dass großartige Zusammenarbeit dann entsteht, wenn die richtigen Leute an den richtigen Dingen zur richtigen Zeit arbeiten. Je mehr ein Team wächst, umso mehr Kommunikation ist erforderlich, damit alle auf dem gleichen Stand bleiben. Kommen noch verteilte Teams und Agenturen als Partner ins Spiel, so wird sehr offensichtlich, dass eine Plattform für die Zusammenarbeit benötigt wird, in der sämtliche Kommunikation an einem einzigen organisierten Ort zusammenläuft. Egal, ob Sie ein solches System eingerichtet haben oder nicht, der Wrike Way bietet eine umsetzbare Anleitung, die sicherstellt, dass Sie und Ihr Team mit höchster Effizienz arbeiten:

• Deutlich machen, wer für welche Aufgabe verantwortlich ist. Gleich zu Beginn wurden interne Rollen eindeutig zugewiesen. Die Rechtsabteilung machte sich sofort an die Arbeit, Urheberrechtsregeln zu untersuchen und Risiken zu bewerten. Die Grafikabteilung kreierte sofort neuen Content. Operations verschwendete keine Zeit, sondern begann gleich mit der Ausarbeitung der Logistik für das Bedrucken Hunderter neuer Etiketten. Marketing startete voll durch und kreierte das Messaging und de Content für jede Sprache und Region. In kleineren Organisationen werden Rollen und Verantwortlichkeiten möglicherweise nicht so wohldefiniert. Es liegt in der Verantwortung des Projektleiters, klar zu kommunizieren, wer wofür zuständig ist, und diese Person oder dieses Team zur Verantwortung zu ziehen.
• Herausfinden, wer sich wofür eignet. Trotz der unglaublichen Menge an Talenten im eigenen Hause, beauftragte Coca-Cola auch externe Experten, die dabei unterstützten, das Konzept zu verfeinern und zum Leben zu bringen. Neben Ogilvy, arbeitete das Unternehmen auch mit einer Handvoll anderer Agenturen an einer Vielzahl von Komponenten der Kampagne zusammen. Beispielsweise half MediaCom Coca-Cola dabei, die weltweit erstmaligen personalisierten TV-Spots zu kreieren, die auf der 4oD TV-On-Demand Fernseh-Plattform ausgestrahlt wurden. MediaCom verwendete Zuschauerdaten — ihre Anmeldenamen — um die Werbung zur ‚Reality‘ werden zu lassen. Eine unglaubliche Menge an Zusammenarbeit, von der Datenerfassung bis hin zur Nachrichtenübermittlung, war erforderlich, um diese Anzeigen zu schalten. Die Ergebnisse sprechen für sich: Sage und schreibe 71% der Zuschauer erinnern sich positiv an diese Werbung.

Die Phase der Übersicht

Daten können helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, aber nur, wenn wir auf sie zugreifen können.

Die Erhebung von Daten über mehrere internationale Märkte hinweg ist kein leichtes Unterfangen, aber Coca-Cola konzentrierte sich auf einige entscheidende Bereiche. Die Ziele der Kampagne wurden schon in der Planungsphase klar definiert, sodass das Coke-Team frühzeitig Erfolgskennzahlen festlegen konnte.  

Da eine sehr große digitale Komponente vorlag, konnte die genaue Anzahl der personalisierten Dosen verfolgt, gemessen und darüber berichtet werden. Das führte zu einer besseren logistischen Planung, während sich die Kampagne in mehrere Länder ausdehnte. Und letztlich konnte der Getränkehersteller aufgrund der regelmäßigen und rechtzeitigen Berichterstattungen über die Fortschritte der Kampagne schnell Wiederholungen und Optimierungen implementieren, sodass sich die Teams stattdessen darauf konzentrieren konnten, die höchsten ROI-Ergebnisse zu erzielen..

Ein wesentlicher Teil des Wrike Way besteht darin, die richtigen Kennzahlen zu ermitteln und externe Analysen in Ihr Arbeitsmanagement-System einzubeziehen. Durch die Verfügbarkeit genauer und zeitnaher Daten sind schnelle Kurskorrekturen möglich. Der Wrike Way bietet einige praktische Vorschläge für die Verwendung von Daten bei Ihrer Entscheidungsfindung:

• Alle Unterhaltungen an einen einzigen Ort bringen. Der brillante und leicht verfolgbare #trinknecokemit-Hashtag wurde auf allen Marketingmaterialien verwendet, sodass das Coke-Team am Puls all dessen war, was in den sozialen Netzwerken passierte. Ohne ihn wäre die Einsicht des Unternehmens darin, wie sich die Diskussionen entwickelten, begrenzt gewesen.
• Tools miteinander verknüpfen. Das Coke-Team untersuchte beim Aufbau der Kampagne eine Vielzahl von Datenpunkten — von der Berechnung der Anzahl der personalisierten Dosen, die in den Kiosks bedruckt wurden, bis hin zu den Namen, die auf ihrer interaktiven Reklametafel erschienen. Durch die Verknüpfung dieser Systeme miteinander und die Zusammenführung der Daten an einem Ort, konnte das Team jederzeit den Gesundheitszustand der Kampagne leicht und nahezu in Echtzeit verfolgen und nach Bedarf wiederholen.
• Berichte visualisieren. Durch interne Präsentationen mit übersichtlichen Tabellen und Grafiken wurden alle im Unternehmen stets über die Ergebnisse auf dem Laufenden gehalten. Dadurch, dass die Daten in einer leicht verdaulichen Form präsentiert wurden, hatte jeder die erforderliche Klarheit, um bestimmen zu können, welche Schritte als Nächstes unternommen werden sollten.
  

Der süße Geschmack des Erfolges

Die Auswirkungen der „Trink 'ne Coke mit“-Kampagne waren absolut verblüffend. Während der ersten Aktion in Australien stieg der Verbrauch unter Jugendlichen um 7%. 378.000 Dosen Coke wurden am Kiosk bedruckt und der Umsatz stieg insgesamt um 3%. In den sozialen Medien wurden 76.000 virtuelle Coke-Dosen geteilt, der Facebook-Besuch stieg um 870%, und 170.000 Tweets wurden von 160.000 Fans abgegeben.

Nach Beginn der weltweiten Kampagne im Jahr 2012 wurden über 1.000 Namen auf Dosen und Flaschen gedruckt und mehr als 150 Millionen personalisierte Flaschen wurden verkauft. #ShareACoke wurde sogar die Nummer eins der globalen Trending Topics. Es hat zu über einer Milliarde an Werbeimpressionen geführt. Die Kampagne gewann sieben Auszeichnungen beim Cannes Lions Festival, steigerte den Umsatz in den USA um 2,5% nach einem Jahrzehnt des Rückgangs, und wird weiter auf neuen und innovativen Wegen erweitert, die auch jetzt noch den Umsatz vorantreiben.

Ausführung ist alles

Was ursprünglich als ein 151 Worte umfassendes Kreativ-Briefing begann, verwandelte sich in eine globale Multichannel-Marketing-Kampagne, die auch nach fast sieben Jahren noch Erträge abwirft. Der Erfolg dieser Kampagne war kein Zufall, denn das Marketing-Team von Coca-Cola wiederholt diese Siege immer und immer, indem es sich auf die richtige Ausführung konzentriert.

„Heutzutage dürfen Marketer nicht einfach nur Tagträumer sein, die in ihren Zimmern sitzen und kreative Ideen brainstormen“, sagt Lucie Austin. „Man muss diese Ideen auch umsetzen können.“

Groß angelegte, integrierte Kampagnen über mehrere Kanäle, Medien und Grenzen — das ist die Zukunft. Während die Geschwindigkeit der Veränderungen genau wie die Komplexität der On-Demand-Wirtschaft immer weiter zunimmt, wird es immer schwieriger, diese neue Art der Marketing-Kampagne hochskaliert auszuführen. Es reicht nicht mehr, ein leistungsstarkes Individuum zu sein — diese Kampagnen funktionieren nur, wenn Sie ein leistungsstarkes Team haben. Eine grundsolide Projektmanagement-Methodik und das entsprechende Toolset sind erforderlich, um dieses Niveau einer nahtlosen Zusammenarbeit zu erreichen und Ergebnisse zu liefern.

Der Wrike Way wurde für leistungsstarke, operativ intensive Teams konzipiert, damit sie solche Ergebnisse erzielen können. Mit den Best Practices von Tausenden der weltweit führenden Teams und Unternehmen werden Sie in der Lage sein, konsistente und wiederholbare Ergebnisse zu generieren und Ihr Unternehmen in eine schlanke, effiziente Organisation zu transformieren. Laden Sie das nachfolgende E-Book herunter und bringen Sie Ihr Team auf Kurs, um Leistungen auf dem bisher höchsten Niveau zu erreichen.