Warum Ihr Team anfangen sollte Kreativ-Briefings zu verwenden

Knappe Fristen. Ad-hoc-Anfragen. Unendliche Feedback-Schleifen. Kreative müssen täglich viele Hürden überwinden. Dabei ist der Mangel an Informationen das größte Hindernis. Kreativ-Teams in wachsenden Unternehmen sind hiervon besonders betroffen. Je mehr Anfragen Sie behandeln müssen, desto schwieriger ist es, den fehlenden Teilen hinterher zu jagen. Unsere kreativen Vorfahren lösten dieses Dilemma (so dachte man) in den 1960er Jahren, als das Kreativ-Briefing geboren wurde. Kreativ-Briefings sollen der erste Schritt im Kreativ-Prozess sein. Setzt man sie effektiv ein, geht ihr Wert weit über die Information und Initiierung von Arbeit hinaus. Kreativ-Briefings helfen auch bei der Automatisierung von Zuweisungen passend zur Team-Expertise, der Indexierung von Projektkomplexität, um genauere Zeitpläne zu erstellen und vieles mehr. Leider hatten die Rolling Stones Recht: Man bekommt nicht immer das, was man haben will. Der formelle Anfrageprozess wird oft ignoriert oder abgelehnt. Andere Abteilungen umgehen das Kreativ-Briefing zugunsten von halbgebackenen Ideen, die man Ihnen per E-Mail oder Chat vor die Füße wirft. Und wenn ein Briefing letztlich ausgefüllt wird, ist die Anfrage vage und es fehlen mehrere wichtige Details. Und dann läuft alles schief. Bevor wir uns damit beschäftigen, wie wir diese Risiken mindern können, nehmen wir uns einen Moment Zeit, um zu verstehen, was mit einem schlecht detaillierten Kreativ-Briefing schief gehen kann. Obwohl wir nicht wissen können, was diese Designkatastrophen tatsächlich verursacht hat, sind wir bereit, ein paar Vermutungen zu wagen.

Was könnte schiefgehen?

Sieht eigentlich wie eine nette, einfache Werbekampagne aus. Dumm nur, dass der Anfragesteller vergessen hat, das Fenster zu erwähnen… Mal 'ne Frage, sind das Handschellen oder Herzen? Es lässt sich nur erraten, welche Anweisungen der Designer dieses Polizei-Schulungs-Logo erhalten hat. Niemand behauptet, dass UX-Design einfach ist. Ohne ein solides Kreativ-Briefing kann es sogar sehr unerfreulich werden... Game of Thrones ist fantastisch. Die Website von George R. R. Martin ist es nicht. Wahrscheinlich wussten die/der Designer der individuellen Website-Elemente nicht, dass diese zusammen eingesetzt werden würden. Alle auf derselben Seite. Der ganzen Welt sichtbar. Ein solides Kreativ-Briefing hilft, Designkatastrophen wie diese zu umgehen, aber es ist nicht immer einfach, alle Informationen zu erhalten, die man benötigt. Es ist ein strategischer, zweigleisiger Ansatz erforderlich.

Nur das Kreativ-Briefing kann Designkatastrophen verhindern

1. Die notwendigen Details festhalten

Man neigt vielleicht dazu, sofort mit dem Finger auf die Anfragenden zu zeigen, aber Kreativ-Teams sollten zunächst einen Schritt zurück gehen und ihre Anfrageformulare und -prozesse untersuchen. Wrike Design Team Lead David Mekerishvili erinnert sich an eine Situation, als sein Team gebeten wurde, Illustrationen für einen neuen Blog-Beitrag zu erstellen. Der Anfragende füllte ein Kreativ-Briefing aus und definierte die Zielgruppe als „Website-Besucher“. „Als mein Team die endgültigen Entwürfe rüber schickte, wurde uns gesagt, dass sie nicht auffällig und lustig genug für die Zielgruppe seien“, sagt David. Der Blog war für kleinere, unabhängige Kreativagenturen gedacht, aber David und sein Team waren davon ausgegangen, dass es für unternehmensinterne Marketer war – zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen. „Mir wurde klar, dass unser Anfrageformular für die Verwirrung verantwortlich war“, verrät David. „Um eine Wiederholung zu verhindern, habe ich unser Kreativ-Briefing verfeinert, um konkretere Fragen zur Zielgruppe zu stellen. Ich habe diese Felder auch von optional auf obligatorisch geändert.“ Stellt Ihr Kreativ-Briefing die richtigen Fragen? Verfügen Sie über die entsprechenden Teammitglieder und Prozesse, um bei Kreativ-Anfragen einen fliegenden Start zu machen? Um sicher zu gehen, denken Sie an Die Vier W's: Wer, Was, Wann und Warum. Wer: Jeder Beitragende im Kreativ-Team sollte eine definierte Rolle und festgelegte Verantwortlichkeiten haben. Wer ist verantwortlich für Illustrationen, wer dagegen für bewegliche Grafiken? Wer ist der Lead-Designer für Produktpräsentationen oder Druckmaterialien? Klar festzulegen, wer was tut, ist entscheidend für die effiziente Verteilung, Planung und Durchführung von Projekten. Es ist auch wichtig, Projektabhängigkeiten und wichtige Stakeholder zu identifizieren. Dadurch entfällt ein Großteil der doppelten Arbeit und dem Hin und Her das bei mehreren Mitwirkenden oft einhergeht. Es gibt viele Rahmen, die dabei helfen Rollen und Verantwortlichkeiten zu definieren, etwa RACI, DACI oder CAIRO. Eines dieser Modelle in Ihr Kreativ-Briefing einzuarbeiten, ist eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass die richtigen Leute von Anfang an auf die richtige Weise involviert sind. Was: Statt ein einheitliches Kreativ-Briefing zu verwenden, erstellen Sie Vorlagen für verschiedene Projekttypen, wie Anzeigenkampagnen, E-Books, Videos usw. So können Sie gewährleisten, dass Sie die relevantesten und spezifischsten Fragen stellen.

„Um sicherzustellen, dass wir alle Informationen erhalten, die wir brauchen, ohne unnötige Fragen zu stellen, verwendet mein Team Dynamische Anfrageformulare in Wrike“, teilt David. „Die Fragen ändern sich in Abhängigkeit von den Informationen, die der Anfragende beim Ausfüllen des Briefings zur Verfügung stellt. Ist der Anfragende beispielsweise ein Marketer und das Projekt beinhaltet eine Webseite, werden ihm andere Fragen gestellt als bei einem Vertriebsmitarbeiter, der um eine Präsentation bittet.“ Wann: Verfolgen Sie Projekte in einer Kalender- oder Zeitleisten-Ansicht, um zu visualisieren, welche Initiativen aktuell laufen und auf einen zusteuern. Ihrem Team wird dadurch geholfen, Aufgaben wirkungsvoller zu priorisieren, zuzuweisen und zu planen.

Eine Kalender- oder Zeitleisten-Ansicht ist auch bei der Überprüfung abgeschlossener Projekte von Vorteil. Sobald Ihr Team die Arbeit abgeschlossen hat, erfahren Sie, wie lange es dauert, bestimmte Arten von Projekten abzuschließen, und welche Teammitglieder schneller arbeiten als andere. Diese Informationen lassen sich dann auch gut verwenden, um Zeit einzuplanen, Ressourcen zuzuweisen und sich für Fälligkeitstermine zu verpflichten.

Warum: Textinhalte und Design sind sehr viel mehr als nur Form – es geht auch um Funktion. Wenn Sie den Zweck Ihrer Arbeit nicht erkennen, werden Sie wahrscheinlich das Ziel verfehlen.

Achten Sie darauf, dass Ihre Kreativ-Briefings Platz haben, wo Anfragende die gewünschten Ergebnisse und Erfolgsmessungen nennen können. Das Wissen um das „Warum“ hinter jeder Ihrer Anfragen befähigt Ihr Team, den Erfolg seiner Arbeit zu beweisen.

2. Alle an Bord bringen

Nachdem Sie Ihren Kreativ-Prozess bewertet und das Gerüst Ihres Briefings verfestigt haben, ist es an der Zeit, mit den Anfragenden zusammenzuarbeiten, um die eigentlichen Informationen auszufüllen. Leider beinhalten mehrdeutige Anweisungen, etwa „es soll knallen“ nicht viel, worauf sich Kreative einstellen können.

In einer im Jahr 2013 unter knapp 300 Agenturleitern durchgeführten Umfrage, gaben 52% der Befragten an, dass Kreativ-Briefings keinen Fokus haben. 27% fanden sie unvollständig und widersprüchlich. Luis Ruvalcaba, Kreativdirektor des Marktforschungsunternehmens IDC, hat schon unter schlecht geschriebenen Kreativ-Briefings gelitten. „In einer meiner früheren Firmen gab es eine Person, die die Antworten aus vergangenen Kreativ-Briefings kopierte und in neue einfügte“, erzählt er. „Das haben wir schließlich festgestellt, als all seine Anfragen immer ähnlicher klangen!“

„Anfragende, die sich nicht die Zeit nehmen, Kreativ-Briefings gründlich und genau auszufüllen, werden mit den Ergebnissen nie zufrieden sein“, fährt Luis fort. „Wenn Anfragende ihre Ideen nicht angemessen vermitteln, wird der Kreative niemals dem gerecht, was man von ihnen erwartet. Und bevor man sich versieht, steckt man in der Revisionshölle fest.“

Hier haben wir einige Tipps, um die Qualität und Vollständigkeit der Anfragen, die Ihr Team erhält, zu verbessern.

Vermitteln Sie gegenseitigen Wert. Alle wollen wissen: „Was habe ich davon?“ Vermitteln Sie anderen Abteilungen, welche Vorteile das Briefing ihnen bietet – und sorgen Sie dafür, dass die angefragten Projekte richtig und pünktlich durchgeführt werden.

David Mekerishvili von Wrike berief sich auf Daten, um seinen Kollegen den Wert von Kreativ-Briefings zu beweisen. "Wir haben nachverfolgt, wie lange es gedauert hat Projekte abzuschließen, die auf einfachen, ausführlichen Briefings basierten im Vergleich zu solchen mit längeren, detaillierteren Briefings", sagt David. „Bei den detaillierten Kreativ-Briefings waren nur halb so viele Durchläufe erforderlich. Jetzt verstehen die Leute, warum es besser ist, schon im Voraus alle Informationen bereitzustellen, die wir benötigen.“ Wählen Sie eine Single Source of Truth. Nehmen Sie keine Anfragen mehr per E-Mail oder Chat entgegen. Wählen Sie einen einzigen, ausgewiesenen Workspace, um alle Kreativ-Anfragen und zugehörigen Informationen unterzubringen. Nehmen Sie die Einstellung „Wenn es sich nicht in unserem Workspace befindet, dann existiert es nicht“.

Das hat mehrere Vorteile. Erstens, zwingt es den Anfragenden dazu, Kreativ-Briefings auszufüllen, bevor sie Projekte starten, wodurch Ad-hoc-Anfragen effektiv minimiert werden. Da sie Sie nicht mehr mit zusätzlichen Informationen anschreiben können, werden sie auch gezwungen, ihre Ideen im Voraus zu durchdenken. Schließlich verbessert eine Single Source of Truth die Projektorganisation und gibt einen klaren Feedback- und Genehmigungspfad.

Machen Sie die Beantwortung extrem einfach. Offene Fragen und frei verfügbare Formularfelder lassen Raum für vage oder unklare Antworten. Sie bedeuten auch mehr Arbeit für die Anfragenden. Benutzen Sie stattdessen Pflichtfelder und Dropdowns. Auf diese Weise erhalten Sie die genauen Antworten, die Sie benötigen, während Sie den Anfrageprozess rationalisieren.

Ein weiterer Trick: Geben Sie Anfragenden nicht die Wahl, sich von der Beantwortung einer entscheidenden Frage freizustellen. Machen Sie lebenswichtige Informationen zu Pflichtfeldern, benutzen Sie diese Felder aber sparsam.

Übertreiben Sie nicht. Niemand wird ein Kreativ-Briefing mit 50 Fragen ausfüllen. „Definitive Markenrichtlinien tragen dazu bei, die Anzahl der benötigten Fragen in einem Briefing zu minimieren“, sagt Luis Ruvalcaba von IDC. „Wenn Sie sich auf eine Farbpalette, einen Ikonografie-Stil, usw. geeinigt haben, wird diese Art von Informationen unnötig.“

Für David sind Dynamische Anfrageformulare die Geheimwaffe, um die richtigen Informationen zu erhalten ohne zu viele Fragen zu stellen. „Unser vollständiges Kreativ-Briefing enthält etwa hundert Seiten mit Fragen“, sagt er. „Anfragende sehen jedoch nur einen Bruchteil davon, da Wrike nur die relevantesten Fragen stellt, basierend auf ihre Rolle und ihren Anfragetyp.“

Was kommt als Nächstes

Man bekommt nicht immer das, was man haben will. Folgt man aber dem zweigleisigen Ansatz, der in diesem Beitrag beschrieben wird, erhält man was man benötigt, um atemberaubende Arbeit zu schaffen, die Anfragende zufriedenstellt. Ihre Aktionspunkte:

• Definieren Sie klar die Rollen und Verantwortlichkeiten der Teammitglieder
• Erstellen Sie projekt- und rollenspezifische Kreativ-Briefing Vorlagen
• Visualisieren Sie Projekte mit Zeitleisten und Kalendern
• Verfolgen Sie die Projektziele und Erfolgsmetriken
• Vermitteln Sie Ihren Kollegen die persönlichen Vorteile des Kreativ-Briefings
• Wählen Sie eine Single Source of Truth für alle projektbezogenen Informationen
• Gestalten Sie Anfrageformulare so schnell und schmerzfrei wie möglich

Für ausführliche Ratschläge, wie Sie Ihre Kreativ-Projekte effektiv planen, vervollständigen und verwalten können, laden Sie unser kostenloses PDF herunter: Ausführung ist alles: Wie man leistungsstarke Kreativ-Teams aufbaut.