Wer liebt sie nicht, die Fachmessen? Wenn alle, die in Ihrer Branche Rang und Namen haben, in der Hoffnung zusammenkommen, der eigenen Marke und dem eigenen Produkt zum ultimativen Durchbruch bei möglichst vielen der Messebesucher und damit auch in der breiten Masse zu verhelfen.
Klingt so einfach, nicht wahr? Doch für viele Event-Marketer kann eine Messe zu einem logistischen Alptraum werden. Es wird so viel Zeit und Mühe auf den eigentlichen Tag der Veranstaltung konzentriert, dass man als Event-Marketer leicht übersehen kann, wie wichtig das vorausgehende Marketing ist. Wenn man schon vor einem Event die Erwartung und Vorfreude weckt, ist das oft die wirksamste Art und Weise, wie man für begeisterte Unterhaltungen am Messestand sorgen kann.
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Noch bevor sie einen Fuß auf das Messegelände setzen, erstellen rund 70% aller Messe-Teilnehmer eine Liste der Marken und Stände, die sie besuchen wollen. Laut dem Event-Marketing-Unternehmen Exhibit Systems, investieren jedoch nur 10% bis 15% der Aussteller in Marketingkampagnen vor der Veranstaltung. Darüber hinaus hat eine Studie des Center for Exhibition Industry Research festgestellt, dass durch Marketingbemühungen vor der Messe eine 50%ige Steigerung bei der Konversion von Standbesuchern zu qualifizierten Leads zu verzeichnen ist.
Mit diesen Daten im Hinterkopf untersuchen wir nun neun wirkungsvolle und praxiserprobte Möglichkeiten, wie Sie ihre Messepräsenz fördern können.
1. Setzen Sie verschiedene Medien ein, um Ihre Veranstaltung zu bewerben
E-Mails sind einfach und effektiv – es sei denn sie landen im Spam-Ordner. Zum Glück gibt es jede Menge Möglichkeiten, auf kreative Weise den Zulauf zu Ihrem Messestand zu fördern, etwa durch eine Schnitzeljagd oder einen Video-Einladung. Durch den Einsatz verschiedener Medien wird Ihre Marke einprägsamer.
Profi-Tipp: „Kreieren Sie eine Trailer-Einladung, die spannungsgeladen und intelligent ist und die Sie auf YouTube und in den sozialen Medien posten können. Sie muss toll sein – je besser der Inhalt, desto mehr Leute werden sie sich ansehen. Dadurch wird Vorfreude auf Ihr Event erzeugt. Begleitend zur Einladung könnten Sie eine Komponente Ihres Produktes mitsenden, um Ihre Gäste mit der Aussicht auf den Erhalt eines kompletten Produktes herbei zu locken. Dadurch, dass Besucher schon vor der Veranstaltung und danach durch das Mitbringsel mit den Inhalten involviert sind, entsteht – bei guter Ausführung der Aktion – Gesprächsstoff und eine positive Erinnerung.“ - AJ Williams, Event Influencer.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollten – Social Media ist ein guter Anfang. Dort geht es meistens schnell, einfach und muss vor allem nicht allzu viel kosten! Gezielte Bezahl-Kampagnen mit dem Event-Hashtag zu kreieren, ist eine effektive Möglichkeit, um Teilnehmer wissen zu lassen, dass Sie bei der Veranstaltung vertreten sein werden.
Profi-Tipp: „Soziale Netzwerke wie Facebook und LinkedIn bieten eine erschwingliche Möglichkeit, potenzielle Teilnehmer gezielt zu erreichen. Bevor Sie Ihre Werbung umsetzen, sollten Sie jedoch einen Crash-Kurs zum Thema Facebook-Werbung machen. Bilder sind unabdingbar für Facebook-Kampagnen, und Content, der zu einer präzisen Handlung aufruft, ist eine gute Basis für die Entwicklung einer Anzeige.“ - Michelle Bergstein, Event Marketing Maven, BeatCreative.
2. Eine Vorlage verwenden
Können Sie sich vorstellt, wie es ist, wenn man jedes kleinste Detail einer Veranstaltungsvorbereitung im Kopf haben muss? Wenn Ihnen schon beim Gedanken ganz anders wird, sollten Sie Vorlagen verwenden, um Ihre Veranstaltungen zu planen. Vorlagen geben der Planung Ihres Events eine reproduzierbare Struktur und einen Arbeitsablauf, sodass Sie nicht jedes Mal das Rad neu erfinden müssen.
Profi-Tipp: „Machen Sie sich eine Planungsvorlage, die von Messe zu Messe angepasst werden kann. Empfehlenswert ist dabei ein Grundplan, in den wichtige Elemente ein- oder ausgekoppelt werden können, je nach Größe und Art des Events.“ - Maria Fonseca, Strategic Events bei Okta, Inc.
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3. Testen Sie Ihr Messaging
Viel zu oft setzen Marketing-Teams voraus, dass sie schon wissen, aus welche Gründen Messebesucher an ihren Stand kommen. Und nicht selten liegen sie damit falsch. Gehen Sie nicht einfach davon aus, dass Sie wissen, was für Ihre Zielgruppe am besten ist. Testen Sie Ihr Messaging vor dem Event an einem kleinen Segment aus, damit Sie wenn es darauf ankommt genau wissen, was funktioniert und was nicht. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie ein solcher Test durchgeführt werden kann, sind hier einige Tipps zu A/B-Tests für Ihre Zielgruppe.
Profi-Tipp: „Sie sollten Ihr Messaging immer auf die Probe stellen. Reagiert Ihre Zielgruppe besser auf Werbegeschenke oder auf Produkt-Tests? Bevorzugen sie eher Präsentationen oder Gesprächsrunden? Das wissen Sie erst nach einem Test.“ - Karen Miller-Perez, Senior Manager für Event Marketing bei Wrike.
4. Delegieren, delegieren, delegieren
Sie sind vielleicht ein genialer Event-Marketer, aber das bedeutet nicht, dass Sie alles selbst machen müssen. Stellen Sie sich ein dynamisches und einsatzfreudiges Team zusammen, die bei der Logistik und Planung unterstützen können, während Sie sich auf das Management und die Entscheidungsfindung konzentrieren. Indem Sie Fristen und Erwartungen festlegen, sind die nötigen Voraussetzungen gegeben, damit Sie sich mehr auf Aufgaben mit hoher Priorität konzentrieren können, statt auf Status-Abfragen.
Profi-Tipp: „Delegieren Sie Aufgaben und Verantwortlichkeiten. Ich glaube, Event-Manager haben von Natur aus eine etwas kontrollierende Persönlichkeit. Sie lieben es, überall dabei zu sein. Klar, es ist spannend, aber man kann nicht alles machen! Um den Erfolg eines Events voran zu treiben, besteht ein wichtiger Teil Ihrer Arbeit darin, Aufgaben an Ihr Team zu delegieren. Das könnte bedeuten, die richtigen Vertriebsmitarbeiter für Ihren Stand und für die Produktvorführung zu finden, oder das Marketing-Team zu beauftragen, angemeldete Personen einzuchecken und Tragetaschen und Shirts auszuhändigen. Es geht um echte Teamarbeit.“ - Ehemaliger Event-Marketer bei Xactly.
5. Sinnvolle Werbegeschenke für Messebesucher
Klar, jeder liebt kostenlose Dinge. Diese Dinge sollten aber auch einen Wert darstellen. Mit einer kostenlosen Sonnenbrille wird ein Messebesucher vielleicht motiviert, einen Boxenstopp an Ihrem Stand zu machen, aber wird er sich dadurch auch eine Verkaufspräsentation anhören wollen? Wahrscheinlich nicht. Überlegen Sie sich etwas Sinnvolles als Werbegeschenk und machen Sie Ihr Angebot vorzeitig bekannt, so dass die Interessierten nicht nur vorbeikommen, um es abzuholen, sondern auch ein wenig da bleiben.
Profi-Tipp: „Eine unserer bevorzugten Ideen, um Aufmerksamkeit zu erregen, ist die Anmietung einer Coffee Bar und eines Barista – im Stand – so dass Sie eigene Latte Macchiatos und Cappuccinos servieren können. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, mit den Teilnehmern ins Gespräch zu kommen, während diese auf ihr Getränk warten. Denn so ziemlich jeder liebt Kaffee, oder? Eine andere wirklich nette Idee ist ein Karikaturist am Stand. Wer möchte nicht mal gern von einem Profi gezeichnet werden? Während die Leute auf Ihre Karikatur warten, haben Sie wie bei der Coffee Bar die perfekte Gelegenheit, mit ihnen zu sprechen. Fragen Sie etwas über ihr Geschäft. Die volle Aufmerksamkeit des Messebesuchers ist gesichert, da er seinen Platz in der Schlange nicht verlieren will, nur um ein Gespräch mit Ihnen zu vermeiden.“ - Dean Ara, Chef und Mitbegründer von Total Product Marketing.
6. Das Standpersonal schulen
Es besteht ein feiner Unterschied zwischen selbstbewusst und nervig - diesen muss Ihr Standpersonal kennen. Führen Sie vor dem Event Schulungen durch, damit das Messaging prägnant und konsistent bleibt. Obwohl ihre Top-Verkäufer Hervorragendes über das Telefon leisten, könnten Sie in einem persönlichen Umfeld mit einem Messebesucher zu forsch wirken. Arbeiten Sie mit ihnen zusammen (oder machen Sie vielleicht sogar Rollenspiele), damit sie eine gute Balance finden, bevor sie den Messestand betreten.
Und wenn Sie schon dabei sind, ermuntern Sie sie dazu, schon vor dem Event eigene Werbung zu betreiben. Sie könnten über Social Media ihr Netzwerk zu einer kurzen Stippvisite anspornen.
Profi-Tipp: „Es gibt zwei Arten von Standmitarbeitern, die mich verrückt machen. Erstens, die übermäßig aggressive Person, die einen schon im Gang fast packt und in den Stand zerrt. Zweitens, genau so schlecht, der Standmitarbeiter der erst mit einem redet, wenn man ihn geradezu anfleht. Entwickeln Sie stattdessen einige freundliche, zum Nachdenken anregende Unterhaltungen, um vorbeigehende Teilnehmer anzusprechen.“ - Joe Staples, Chief Marketing Officer, Motivosity.
7. Markenaufbau eindeutig und präzise halten
„Was machen Sie denn so?” Obwohl eine solche Frage die Tür für eine Kurzpräsentation öffnet, ist es keine Frage, die Sie an Ihrem Stand hören wollen. Ihr Stand sollte klar kommunizieren, wer Sie sind und was Sie verkaufen. Messaging sollte schon frühzeitig in Ihren Planungsprozess einfließen, und Sie sollten sich vergewissern, dass es für das gesamte Event-Team sichtbar und umsetzbar ist. Schon die erste Marketing-Kampagne sollte dieses spezielle Messaging beinhalten, so dass der Markenaufbau während des gesamten Event-Lebenszyklus konsistent bleibt.
Profi-Tipp: „Erklärt die Beschilderung und die Markengebung in etwa 2-3 Sekunden, was Sie machen? Niemand möchte nachfragen müssen, was Ihr Unternehmen macht. Deshalb sollte Ihre Beschilderung sofort dazu Auskunft geben, so dass man entweder eine gewünschte Lösung erkennt oder weitergeht. Die Beschilderung sollte einfach, sauber und prägnant sein.“ - Matthew Sessions, ein Veranstalter für Digital Summit.
8. Die Vorteile von Influencer Marketing nutzen
Menschen mit einer großen Social-Media-Folgschaft bezeichnet man als Meinungsmacher, oder Influencer, und wenn Sie solche Leute dazu bewegen können, Ihre Präsenz zu fördern, wird Ihre Marke von einem ganz neuen Interessentenkreis beachtet werden. Nutzen Sie ihr Netzwerk, um Ihrer Präsenz Schwung zu verleihen, indem Sie Ihre Kontakte bitten, Ihren Messeauftritt in den sozialen Medien zu bewerben. Diese Beziehungen zu pflegen kostet Zeit, wobei einige Influencer auch offen sind für einen Tauschhandel oder ein Honorar. Unabhängig davon, wie Sie sich entscheiden, Ihre Zeit und/oder Ihr Geld einzusetzen, wählen Sie einen Influencer, dessen Netzwerk auch ihre Zielgruppe erreicht.
Profi-Tipp: „Identifizieren Sie die wichtigsten Social Media Influencer im Bereich einer bestimmten Konferenz, und bitten Sie sie, zusätzliche Event-Förderung über ihre Accounts zu leisten. Als die Kenes Gruppe Twitter-Influencer wählte, um einen europäischen Medizinkongress zu fördern, wuchs die Zahl der Twitter-Impressionen im Jahresverlauf um fast 7 Millionen. Das einzige, was wir den Influencern im Gegenzug geben mussten, war der Zugang zur VIP-Lounge“. - Ori Lahav, Associate Vice President der Kenes Gruppe.
9. Immer einen Plan B, C und D bereithalten
Für eine Messe kann man nie zu viele Ausweichpläne vorbereiten. Bereiten Sie schon weit vor der Show Notfallpläne vor, falls etwas (oder gleich mehrere Dinge) schief geht (gehen).
Profi-Tipp: „Für das Beste planen, und auf das Schlimmste vorbereiten. In der Welt der Messen ist es immer klug, einen Plan B, Plan C und Plan D in der Hand zu haben. Bereiten Sie sich auf jedes Worst-Case-Szenario vor, so dass Sie sich bei Bedarf schnell Vorort anpassen können.“ - Trish King, Director of Events bei Wrike.
Bieten Sie nicht einfach nur ein Produkt zum Verkauf an, sondern entfachen Sie Interesse dafür
Alle Teilnehmer einer Messe sind auf der Suche nach Käufern. Was ist also an Ihrem Produkt so besonders? Ziehen Sie die Messebesucher durch außergewöhnliches Messaging mit hochwertigen Inhalten an ihren Stand, vor und während der Veranstaltung. Die Zeit der Verkäufer, die ihre Waren auf einer Bühne verhökern, ist vorbei.
Heute geht es darum, Ihrer Zielgruppe Lösungen zu bieten. „Wenn Ihr Content und Ihre Vorbereitung wirklich gut sind, werden die Messebesucher in Scharen zu ihnen strömen. Wenn Sie einfach nur verkaufen wollen, werden sie in Scharen fliehen“, sagt Ken Krogue, Präsident und Gründer von InsideSales.com.
