Denken Sie an Ihre Lieblingsmarke. Was macht ihre Attraktivität für Sie aus?
Möglicherweise haben Sie eine emotionale Verbindung zur Mission der Marke, oder die außergewöhnliche Qualität des Produkts gibt den Ausschlag. Vielleicht löst das Produkt aber auch einfach ein Problem, mit dem Sie sich im Alltag konfrontiert sehen. Wo liegt die Gemeinsamkeit dieser Gründe? Sie alle haben etwas mit der Markenentwicklung zu tun.
Ihre Lieblingsmarke wirkt auf Sie wie ein Magnet. Verantwortlich dafür ist mit hoher Wahrscheinlichkeit die starke Markenentwicklungsstrategie des Unternehmens. Dabei sei eines vorweg klargestellt: Hinter dem Begriff der Markenentwicklung verbirgt sich weit mehr als nur die Gestaltung eines Logos und die Auswahl einer Farbpalette.
Die Erarbeitung einer erfolgreichen Markenentwicklungsstrategie ist eine komplexe Angelegenheit, die sorgfältig geplant und konsequent umgesetzt sein will. In diesem Leitfaden behandeln wir unter anderem die Definition von Markenentwicklung, Schritte zur Erstellung Ihrer eigenen Markenentwicklungsstrategie, Top-Tipps für digitale Marken und die Rolle des Brand Strategy Managers.
Was versteht man unter Markenentwicklung?
Kurz gesagt handelt es sich bei der Markenentwicklung um einen mehrstufigen Prozess, der bestimmt, wie Sie sich vom Mitbewerb unterscheiden und wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen von Ihren Kunden wahrgenommen werden. So ist beispielsweise die Stärke des Markennamens entscheidend dafür verantwortlich, ob es Ihnen gelingt, sich einen Namen zu machen und Ihren Bekanntheitsgrad zu steigern.
Oft denken wir im Zusammenhang mit Marken wie Nike, Coca-Cola oder Google auch an die dazugehörigen Logos, Claims und Markenfarben. In der Praxis umfasst Markenentwicklung jedoch viel mehr als nur die visuellen Elemente. Ziel von Markenentwicklungsstrategien ist es, die Wahrnehmung des Kunden methodisch mit den Werten des Unternehmens in Einklang zu bringen.
Wie beginnt man mit der Erarbeitung einer Markenentwicklungsstrategie?
Sie benötigen eine Markenentwicklungsstrategie, wissen aber nicht genau, womit Sie anfangen sollen? Kein Grund zur Panik – mit der folgenden Schritt-für-Schritt-Anleitung sind Sie auf der sicheren Seite.
1. Überlegen Sie, wofür Ihr Unternehmen steht
Zuallererst sollten Sie sich vergegenwärtigen, auf welchen Überzeugungen und Werten Ihr Unternehmen begründet ist. Dieser Schritt entspricht der Errichtung eines Fundaments für ein Haus: Ohne stabiles Fundament bleibt das Haus nicht lange stehen. Gleiches gilt auch für Ihre Marke.
Folgende Überlegungen können an dieser Stelle hilfreich sein:
- Motivation: Welche Motivation steckt hinter unserem Unternehmen? Warum wurde es gegründet?
- Vision: Wie stellen wir uns die Zukunft vor? Wie werden wir sie nach unseren Wünschen gestalten?
- Mission: Was wollen wir erreichen? Wie können wir unsere Zielgruppe bedienen?
- Werte: An welchen Leitlinien orientiert sich unser Unternehmen? Was sind unsere Überzeugungen? Wofür stehen wir?
Sind diese Fragen erst einmal beantwortet, so fällt es Ihnen bestimmt viel leichter, eine stimmige Message zu entwickeln und einen soliden Rahmen für Ihre Markenentwicklungsstrategie zu schaffen – denn wenn Ihnen bewusst ist, wofür Sie stehen, können Sie Ihre Werte auch (potenziellen) Kunden vermitteln.
2. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe
Nun, da Sie wissen, wofür Ihr Unternehmen steht, können Sie mithilfe dieser Information auch analysieren, an wen sich das Angebot Ihrer Marke richtet bzw. richten sollte. Bringen Sie in Erfahrung, wer Teil Ihrer Zielgruppe ist, was diese Personen benötigen und wie Sie ihre Bedürfnisse am besten erfüllen können.
Mithilfe von Befragungen, Kundentestimonials, Bewertungen, Social-Media-Analysen, Fokusgruppen oder Interviews können Sie eingrenzen, wer aktuell in Ihre Zielgruppe fällt. Achten Sie beim Einholen von Feedback genau darauf, mit welchen Herausforderungen die Menschen konfrontiert sind, was ihre Ziele sind und welche Unterstützung Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diesbezüglich bieten kann.
Wenn Sie möchten, können Sie mithilfe sogenannter Marketing Personas auch Ihren idealtypischen Kunden definieren. Dies hilft Ihnen dabei, Ihre Zielgruppe besser zu erreichen. Gute Marketing Personas basieren auf intensiver Recherche. Ihre Beschreibung ist detailliert, aber gleichzeitig so breit und flexibel, dass bei Bedarf auch Anpassungen vorgenommen werden können.
Hilfreiche Fragen zur Identifikation der Zielgruppe sind:
- Warum wenden sich (potenzielle) Kunden an Ihr Unternehmen?
- Wie verwenden sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen?
- Welche Probleme können Sie für Ihre (potenziellen) Kunden lösen?
3. Analysieren Sie den Mitbewerb
Im Rahmen der Strategieentwicklung sollten Sie auch klar festhalten, worin Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Nur wer über ein starkes Alleinstellungsmerkmal verfügt, kann das Interesse potenzieller Neukunden wecken und Bestandskunden auch langfristig zufriedenstellen.
Beschäftigen Sie sich also am besten nicht nur mit Ihrem Zielpublikum, sondern nehmen Sie auch die Konkurrenz genau unter die Lupe. So können Sie herausfinden, was Sie tun müssen, um aus der Masse hervorzustechen.
4. Entwickeln Sie Markenidentität und Markenpositionierung
Ihre Markenidentität bestimmt die Persönlichkeit Ihres Unternehmens und den Eindruck, den es bei der Kundschaft auf lange Sicht hinterlässt. In diesen Bereich gehören auch die visuellen Elemente Ihrer Marke, wie etwa das Logo, die Farben und andere Branding-Aspekte. Studien haben gezeigt, dass bestimmte Markenfarben eine Steigerung des Wiedererkennungswerts um 80 % bewirken können, also wählen Sie weise!
Markenpositionierung hilft Ihnen, sich von den zuvor identifizierten Mitbewerbern abzuheben. Hierbei geht es darum, Ihre Botschaft klar zu kommunizieren und Ihre Zielgruppe mit einer überzeugenden Story zu fesseln.
In dieser Phase der Markenentwicklung sollten Sie sich auch Gedanken über Ihre Website, die Content-Marketing-Strategie und das Marketing-Toolkit machen. Außerdem ist dies der richtige Zeitpunkt, um Werbematerialien zum Verteilen zu erstellen. All diese Elemente sind wesentliche Bestandteile Ihrer Story und Ihrer Markenentwicklung.
5. Implementieren Sie die Markenentwicklungsstrategie und nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen vor
Es kann losgehen! Nun, da Ihr Plan feststeht und Sie alle Details geklärt haben, können Sie den nächsten Schritt wagen und Ihre Marke der Welt präsentieren.
Ob Ihre Strategie aufgeht, sehen Sie, wenn Sie sie implementieren. Beobachten Sie genau und passen Sie Ihren Plan bei Bedarf an. Eine erfolgreiche Markenentwicklungsstrategie muss laufend gepflegt werden. Bleiben Sie also geduldig und flexibel und optimieren Sie Ihre Strategie stetig weiter.
Top-Tipps für die Entwicklung einer digitalen Markenstrategie
Bei einer digitalen Markenstrategie dreht sich alles um die Kommunikation mit Online-Kunden. Ziel einer solchen Strategie ist es, Conversions zu generieren und die Kundentreue zu steigern.
Eine digitale Markenstrategie kann beispielsweise Digitalmarketing-Maßnahmen wie SEO und Content-Marketing, E-Mail-Marketing, bezahlte Werbekampagnen und die benutzerfreundliche Gestaltung der Website umfassen.
Warum ist das wichtig? Studien zeigen, dass 88 % der Kunden vor dem Kauf eines Produkts eine Online-Recherche durchführen. Ihre digitale Präsenz hat also eine bedeutende Aufgabe zu erfüllen. Hier drei wertvolle Tipps für den Aufbau einer digitalen Markenstrategie:
1. Konzentrieren Sie sich auf den Aufbau Ihrer Website
Wenn Kunden weitere Informationen zu Ihrer Marke suchen, dann tun Sie das mit großer Wahrscheinlichkeit an einem entscheidenden Ort im Internet: auf Ihrer Website.
Ihre Website sollte Ihre Markenidentität und Ihre Positionierung widerspiegeln und für Ihre Zielgruppe ansprechend gestaltet sein. Passt Ihre Website nicht zu Ihrem Offline-Branding, so entsteht kein stimmiges Gesamtbild und die Kunden verlieren das Vertrauen in Ihre Marke. Bemühen Sie sich also um ein attraktives und informatives digitales Erlebnis, das dem Wesen Ihres Unternehmens entspricht und die Vorteile Ihres Angebots klar herausstellt.
2. Nutzen Sie Buyer Personas, um Ihre Kunden zu erreichen
Wenn Sie Ihre Zielgruppe identifiziert und analysiert haben, verfügen Sie über Buyer Personas, die Sie im Rahmen Ihrer digitalen Markenstrategie zum Einsatz bringen können.
Sie wissen bereits, wer Ihre Kunden sind – aber wo im Internet können Sie sie erreichen? Hier kommen organische Suchvorgänge, Social-Media-Werbung, E-Mail-Kampagnen und dergleichen mehr ins Spiel. Nutzen Sie Ihr Wissen über Ihre Zielgruppe und sprechen Sie die einzelnen Kundensegmente über die Kanäle an, für die sie am empfänglichsten sind.
Eine geeignete SEO-Strategie und Paid Advertising helfen Ihrem Unternehmen dabei, aus dem großen Angebot im digitalen Raum hervorzustechen und rasch mit (potenziellen) Kunden in Kontakt zu kommen.
3. Erstellen Sie eine Social-Media-Präsenz
Social Media sind ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Online-Marke und müssen daher unbedingt auch in Ihrer digitalen Markenstrategie berücksichtigt werden.
Es reicht nicht, einfach nur ein Social-Media-Profil zu erstellen, Sie müssen auch aktiv mit Ihren Netzwerken und Followern interagieren. So werden Ihre Social-Media-Seiten zu einem Ort, an dem Neu- und Bestandskunden in direkten Kontakt mit Ihrer Marke treten können.
Sie wünschen sich eine Social-Media-Präsenz, die Ihrer Marke einen zusätzlichen Boost verleiht? Dann sollten Sie sich intensiv mit Ihrer digitalen Persönlichkeit auseinandersetzen – etwa dem Sprachstil, dem Inhalt Ihrer Nachrichten und der Frage, ob Sie Emojis verwenden wollen oder nicht. Einheitliche Kommunikation ist der Schlüssel zum erfolgreichen Aufbau Ihrer digitalen Marke auf diesen Kanälen.
Markenentwicklungsstrategie: ein Beispiel
Werfen wir nun einen Blick auf ein Beispiel für Markenentwicklung und sehen wir uns an, wie Sie Ihren Markenplan organisieren können.
Wie sieht das Ganze beispielsweise bei Starbucks aus? Starbucks ist eine Marke, die dank langjährigen iterativen Markenentwicklungsmaßnahmen von den meisten Menschen sofort erkannt wird. Die Mission und die Werte des Unternehmens sind im Handumdrehen online zu finden, und das Logo und die Markenfarben sind auch nach einem Rebranding immer noch problemlos zu erkennen.
Der Erfolg von Starbucks ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis kontinuierlicher Anpassungen und Weiterentwicklungen der Marke. So gehört Starbucks schon seit vielen Jahren zu den beliebtesten Anbietern von Kaffeeprodukten auf dem Markt.
Hier die wesentlichen Elemente der Markenstrategie von Starbucks in einem praktischen Vorlagenformat:
| Marke | Starbucks |
| Das „Warum“ |
Mission Statement von Starbucks: „To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup, and one neighborhood at a time.“ (Etwa: „Den menschlichen Geist inspirieren und nähren – Kunde für Kunde, Tasse für Tasse und Stadtviertel für Stadtviertel.“) |
| Zielgruppe |
Das Angebot von Starbucks richtet sich an mobile Berufstätige sowie Konsumenten der oberen und Mittelschicht, die regelmäßig Kaffee kaufen. Starbucks löst ein Problem von Personen, die morgens keine Zeit zur Kaffeezubereitung haben oder einen Ort für geschäftliche Angelegenheiten außerhalb des Büros benötigen. |
| Mitbewerber |
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| Markenidentität und Positionierung |
Hier ein grober Überblick über die wesentlichen Merkmale der Marke Starbucks, darunter Logos, Farben, Sprachstil, Typographie und Illustrationen. |
| Marketing-Toolkit |
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Wie an diesem einfachen Beispiel rasch ersichtlich wird, steckt hinter einer erfolgreichen Markenentwicklungsstrategie eine Menge Arbeit.
Besonders zu Beginn kann es hilfreich sein, Ihre Ideen und Pläne in einer einfachen Vorlage wie der hier gezeigten zu notieren. So behalten Sie stets den Überblick darüber, welche Aufgaben in den verschiedenen Phasen zu erledigen sind.
Was macht ein Brand Strategy Manager?
Meist wird die Entwicklung einer Markenstrategie von einem sogenannten Brand Strategy Manager geleitet.
Der Brand Strategy Manager (auch Brand Development Manager genannt) wird mit der Entwicklung der Markenstrategie beauftragt und übernimmt die Verantwortung für eine ganze Reihe von Aufgaben, darunter Branding, On- und Offline-Werbung, Marktforschung und Marketingkampagnen. Letztere zielen darauf ab, die Story und den Ruf der Marke im Markt zu stärken.
Hier einige typische Aufgabenbereiche, die sich häufig in der Jobbeschreibung eines Brand Strategy Managers finden:
- aktuelle Markenpositionierung im Markt erfassen und Verbesserungspotenziale aufdecken
- Konsumenten- und Marktforschung durchführen
- auf Basis von Marktforschung und Insights aus Daten eine Markenstrategie entwerfen
- Marke nach innen kommunizieren, um Einheitlichkeit zu gewährleisten
- Marketingkampagnen zur Verbreitung und Stärkung der Marke entwickeln und umsetzen
Brand Strategy Manager arbeiten mit verschiedenen Stakeholdern im Unternehmen zusammen und fungieren als führende Gestalter und Wächter über die gesamte Marke des Unternehmens.
So unterstützt Wrike Ihre Markenentwicklungsstrategie
Markenentwicklung ist sehr arbeitsintensiv und erfordert intensive Planung. Die gute Nachricht: Wrike kann bei der Organisation Ihrer Strategien und Marketingkampagnen wertvolle Unterstützung leisten. Hier einige Beispiele dafür, wie Wrike für die Markenentwicklung eingesetzt werden kann:
- mit der Vorlage für Kampagnenverwaltung wirkungsvolle Kampagnen zur Stärkung der Markenbotschaft gestalten
- Marketingkampagnenfortschritt und Performance in Echtzeit anzeigen
- Markenentwicklungsaufgaben managen und nahtlos mit anderen Teammitgliedern zusammenarbeiten
- Aufgaben und Verantwortlichkeiten transparent gestalten, um einer Verspätung des Markenlaunchs vorzubeugen
Der Aufbau einer Marke ist ein umfangreiches Unterfangen, doch keines, das Sie einschüchtern sollte. Wrike kann Ihnen viele Aufgaben erleichtern, damit Sie sich ganz auf die Gestaltung Ihrer neuen Marke konzentrieren können. Starten Sie noch heute Ihre kostenlose Testphase.
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