Die Erstellung oder Neugestaltung der Markenidentität eines SaaS-Unternehmens ist wahrscheinlich eine der schwierigsten Aufgaben, die ein Design-Team übernehmen kann. Doch seit die Software-Bereitstellung in die Cloud umgezogen ist, verbringen viele Designer wie ich die meiste Zeit damit, Markensysteme zu erstellen oder zu optimieren. Es geht dabei um Anwendungen für recht profane Aufgaben (wie z. B. Sie daran zu erinnern, Ihren Hund zu füttern) bis hin zu hochspezialisierter Software, die z. B. Kunden durch den Vertriebstrichter leitet.
Bei der Erstellung eines Markensystems für eine Anwendung stellt sich häufig die schwierige Frage, wie sich das Produkt so darstellen lässt, dass es potenzielle Kunden sofort verstehen. Oft bietet ein SaaS-Produkt Möglichkeiten, die dem Kunden gar nicht bewusst sind, wie etwa beim kollaborativen Arbeitsmanagement.
Auch wenn man weiß, was sich hinter diesem Begriff verbirgt – wie kann man dem Kunden den Nutzen dieses Produkts visuell vermitteln? Ein Fahrzeughersteller oder Modehändler hat es da schon einfacher, denn er kann auf allgemein verständliche Bilder und Worte zurückgreifen. Die klare, eindrucksvolle Präsentation eines SaaS-Produkts jedoch erfordert vom Designer, dass er ein visuelles System kreiert, das seine Zielgruppe auch versteht. Der Designer muss natürlich die Bedeutung und den Wert erkennbar machen, aber wie schafft er es, dass die Marke den Kunden auf der visuellen und emotionalen Ebene anspricht? Welches Gefühl oder welche Stimmung soll die visuelle Identität hervorrufen? Mit welcher Farbe lässt sich Zusammenarbeit repräsentieren?
Wer bereits bei einem Marken-Refresh oder kompletten Rebranding mitgewirkt hat, erkennt schnell, dass solch ein Unterfangen mehr erfordert als eine künstlerische Vision: Der Designer muss eine neue Möglichkeit finden, ein Produkt, das noch nie angemessen zum Ausdruck gebracht wurde, darzustellen und zu erklären. Kurz gesagt, Sie müssen die Marke mit der Kraft Ihrer Gedanken zum Leben erwecken.
Eine Reise in das Herz der Marke
Das Bemühen, der Marke Wrike eine Form und Stimme zu geben, begann schon vor meiner Ankunft im Jahr 2017. Als ich meine Arbeit aufnahm, war ein Teil der Marken-Architektur mit einigen Regeln zu den Grundlagen wie Farbe und Logo-Verwendung bereits vorhanden. Es fehlte jedoch ein übergreifendes visuelles System, das vom gesamten Unternehmen befolgt wird und das die Bandbreite und Komplexität der Marke passend darstellt. Um hier eine Lösung zu finden, haben wir uns sechs Monate lang intensiv an ein neues Konzept herangedacht. Das Ergebnis ist unsere Neuauflage der Marke Wrike.
Die Designarbeit am Marken-Refresh begann damit, dass wir die Marke in ihrer Gesamtheit untersuchten – eine Art emotionale, verbale und visuelle Bestandsaufnahme. Wir erkannten die Notwendigkeit, die Marke endlich ganzheitlich zu sehen, d. h. ihre Wirkung über alle Kanäle hinweg. Dann mussten wir festlegen, wie wir die Marke insgesamt mit unseren Werten in Einklang bringen.
Im Laufe des Prozesses entschieden wir, dass die Marke bestimmte Geschäftsziele erreichen muss.
Die Anforderungen:
- Sie sollte wirklich global sein.
- Sie sollte große und schnell wachsende Unternehmen anziehen.
- Sie sollte sich für das Inbound- und Outbound-Marketing eignen.
- Sie sollte informativ sein.
- Sie sollte Conversions generieren.
Als unsere Prioritäten feststanden, begannen wir einen kollaborativen, iterativen und kreativen Prozess. Da die Zeit knapp war und viele Variablen im Projekt zu beachten waren, mussten Feedback und Freigaben schnell erfolgen. Die Weitergabe der Assets musste reibungslos verlaufen und es war eine Versionskontrolle nötig. Doch wir hatten Glück: All diese komplexen Arbeitsabläufe liefen dank der führenden kollaborativen Arbeitsmanagement-Plattform für Kreative reibungslos.
Design ist einfach. Deshalb ist es so kompliziert.
In der nächsten Phase fokussierten wir uns auf die Design-Prinzipien. Ganz gleich, ob Sie Ihr erstes Rebranding vornehmen oder Ihr zehntes: Klar definierte Design-Prinzipien sind von entscheidender Bedeutung, denn nur so können Sie wissen, ob Ihr Design erfolgreich ist.
Für unsere Design-Prinzipien haben wir unterschiedliche Quellen, Fachexperten, UX-Designer, Entwickler, Kunden usw. konsultiert. Wir haben zudem verschiedene Versionen unserer Designs ausprobiert. Nach Abschluss dieser Tests folgten weitere – immer und immer wieder. (Eigentlich testen wir die ganze Zeit.) Anschließend haben wir das gesammelte Wissen unserer Experten zusammengetragen und mit unseren Erkenntnissen aus unseren Tests kombiniert, um diese Standards zu erstellen.
Das neu gestaltete Design von Wrike muss:
- Skalierbar sein
- Alles, was wir erstellen, muss über alle Kanäle hinweg funktionieren, egal ob es sich um einen Einmaldruck oder eine Druckauflage von 10.000 Stück handelt.
- Probleme lösen
- Jedes Designelement, sei es die Farbpalette oder Typografie, muss einem Ziel dienen. Unsere ausgesuchten Farben beispielsweise sind markant, rufen das gewünschte Gefühl hervor und lassen sich in jedem Umfang reproduzieren, unabhängig vom Medium. Die gewählten Schriftarten sind allgemein verfügbar und einfach zu lesen.
- Unabhängig von Trends sein
- Trends kommen und gehen. Intelligentes Design ist zeitlos.
- Die Kunden ansprechen
- Jeder, der in Kontakt mit einem Wrike-Asset kommt, wird sofort seine Absicht und Botschaft verstehen. Dahinter steht die klare Ausrichtung und Direktheit unserer visuellen und schriftlichen Erzählung.
Wir haben uns den letzten Teil der Design-Prinzipien als Gleichung vorgestellt:
Standardisierung + Konfigurierbarkeit = Vielseitigkeit
Für Wrike bedeutet Standardisierung mehr als die konsensbasierte Umsetzung und Entwicklung von technischen Standards. Für uns entspricht Standardisierung auch der Prozesskomponente des Dreiecks „Mensch-Prozess-Technologie“.
Konfigurierbarkeit ist tief in unserer Plattform verwurzelt und bezieht sich auf Anpassbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und die menschliche Seite des Arbeitsmanagements. Sie entspricht der menschlichen Komponente des Dreiecks „Mensch-Prozess-Technologie“.
Wir nutzen Formen zur Darstellung der Standardisierung und handgezeichnete Muster für die Konfigurierbarkeit. Wenn wir diese Elemente kombinieren, entsteht Vielseitigkeit.
Formen = Standardisierung/Technik
Muster = Konfigurierbarkeit/Mensch
Markenidentität: der stille Botschafter Ihrer Marke
Nachdem die Ziele und Prinzipien für das Design feststanden, wandten wir uns der Identität zu. Eine wirkungsvolle und einprägsame Markenidentität weckt im Kopf des Kunden eine bestimmte Wahrnehmung.
Wie wollten wir wahrgenommen werden? Für uns sollte die Marke Wrike folgende Merkmale besitzen:
- Menschlich (freundlich, empathisch)
- Positiv
- Teamorientiert (statt individualistisch)
- Pragmatisch (ehrlich, auf den Punkt, keine Schnörkel)
- Professionell (selbstbewusster, vertrauter Berater)
Die überarbeitete Marke Wrike
Das Ergebnis all dieser Gedankengänge, Tests und Designentwürfe ist das neu gestaltete Wrike. Von jetzt an wird jeder bestehende und zukünftige Kunde bei jeder Interaktion mit der Marke und dem Produkt eine intuitive, effiziente und einheitliche Erfahrung machen. Diese Änderungen werden das Markenerlebnis für unsere mehr als zwei Millionen Nutzer aufwerten und dieser wachsenden Zielgruppe anspruchsvoller Käufer unsere Story besser vermitteln.
Die Reise geht weiter
Ich habe bisher unerwähnt gelassen, dass die gesamte Arbeit an der Neugestaltung der Marke Wrike etwa 26 Wochen gedauert hat – meines Wissens nach das schnellste Marken-Refresh in der Geschichte des Marketing.
Zu den vielen Erfahrungen aus diesem Projekt gehört die Erkenntnis, dass sich die Marke Wrike immer weiterentwickeln wird. Und das ist auch gut so. Das neu gestaltete Wrike, das wir jetzt präsentieren, ist organisch, passt sich neuen Gegebenheiten an und lernt fortlaufend dazu. Genau wie Sie. Genau wie ich. Genau wie unsere Kunden.
Um die neue Marke in Aktion zu sehen, besuchen Sie Wrike.com und sagen Sie uns Ihre Meinung.
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