Sie planen eine massive Marketingkampagne. Da es mehr ist, als Ihr Team intern verarbeiten kann, arbeiten Sie mit einer Kreativ-Agentur zusammen, die eine Menge der Logistik übernehmen soll.
Um einen Teil des Projekts voranzutreiben, bittet die Agentur um einige Kennzahlen, mit denen sie bessere Entscheidungen treffen können. Und um die Informationen zu bekommen, die sie brauchen, gehen Sie auf eine Analytics-Firma zu, mit der Sie häufig zusammenarbeiten, mit der Bitte, die geforderte Information an Ihre Agentur zu senden.
Es dauert nicht lange, bis Sie wie ein Ping-Pong-Ball zwischen diesen zwei unterschiedlichen Anbietern hin und her springen – wobei letztlich alle Parteien frustriert und verwirrt sind und nur noch Däumchen drehen.
Wenn Sie beim Lesen dieser Anekdote zustimmend nicken, weil es Ihnen so bekannt vorkommt, dann stehen Sie damit nicht alleine da. In einer Umfrage gaben 36% der Befragten an, dass ihre Unternehmen nicht sehr effektiv handeln, wenn es darum geht, mit Unternehmens- oder Agentur-Kollegen zusammenzuarbeiten, um eine Marketing-Vision in ein gezieltes Cross-Channel-Programm umzusetzen.
Was können Sie tun? Wie sorgen Sie dafür, dass es zwischen den verschiedenen Akteuren – Ihren internen Teammitgliedern, Ihrer Agentur und Ihren verschiedenen Technik-Anbietern – nicht zum Streit kommt? Wie können alle harmonisch zusammenarbeiten, um ein solides Endergebnis zu gewährleisten?
Zu viele Köche in der Küche: Warum erfolgreiche Zusammenarbeit schwierig ist
Wenn man darüber nachdenkt, sollte die Zusammenarbeit eigentlich einfach sein. Immerhin wollen alle, dass alles reibungslos abläuft und dass die Beziehung erfolgreich ist. Sie sind auf derselben Seite – auch wenn es sich nicht immer so anfühlt.
„Diese Art von Beziehungen sind eigentlich die Opfer fehlgeleiteter Normen“, erklärt John Pabon, Gründer und Chief Storyteller von Fulcrum Sustainability Consulting, einem strategischen Kommunikationsunternehmen. „Wir sind es gewohnt, zwischen Marken und Agenturen zu trennen und zu glauben, dass die Beziehungsdynamiken für die Zusammenarbeit überhaupt nicht förderlich sind.“
Diese gefühlte Trennung hat oft eine echte, greifbare Trennung zur Folge – vor allem, wenn mit Informationen nicht offen umgegangen wird.
„Unternehmen auf beiden Seiten fürchten darum, ihr geistiges Eigentum zu verlieren, so dass sie keine kritischen Komponenten teilen wollen, die aber für den Erfolg oder Misserfolg der Zusammenarbeit entscheidend sind,“ fügt Pabon hinzu. „Sie behandeln Zusammenarbeit wie ein Nullsummenspiel, obwohl in Wirklichkeit alle Seiten gewinnen können.“
Pabon führt aus, dass zu viele Marken dazu tendieren, die externen Agenturen nicht ausreichend wertzuschätzen – was zu einem noch größeren Riss in der Beziehung führt. „Externe Anbieter werden behandelt, als seien sie entbehrlich, statt dass man sie als vertrauenswürdige Partner in einem Prozess sieht,“ erklärt er. „Dadurch wird der für ein erfolgreiches Engagement erforderliche Vertrauensfaktor zunichte gemacht.“
Und all diese Herausforderungen sind noch nicht einmal ausschlaggebend für die eher logistischen Hindernisse, die auftauchen können – z.B. ständig mit neuen Menschen zusammenarbeiten zu müssen. „Wenn Sie mit einer großen Agentur zusammenarbeiten, können sich die Personen, die Ihrem Account zugewiesen sind, aufgrund eines Mitarbeiterwechsels ändern,“ sagt Laura Ann Craven, Abteilunsgleiterin für Kommunikation und Marketing bei Imperial Dade. Dadurch wird eine ohnehin schon schwierigen Situation noch komplexer.
Wie Sie die Zusammenarbeit für Ihre Marke verbessern können
Es gibt offensichtlich viele Hindernisse, wenn es darum geht, mit Personen außerhalb des eigenen Unternehmens erfolgreich zusammenzuarbeiten. Aber es ist machbar – sofern Sie bereit sind, einige Best Practices zu implementieren:
1. Finden Sie den richtigen Partner.
Eine nahtlose Zusammenarbeit beginnt lange bevor Sie den Vertrag unterzeichnen. Nicht alle Agenturen und externen Anbieter sind gleich und es ist wichtig, dass Sie damit beginnen, den richtigen Partner für Ihre eigene Marke zu suchen.
„Finden sie den passenden Partner und pflegen Sie diese Beziehung langfristig,“ rät Craven. „Es gibt viele talentierte Kreativ-Profis und tolle Agenturen. Aber damit die Partnerschaft funktionieren kann, muss ein tiefes Verständnis für Ihre Marke, Ihre Unternehmenskultur und die Marketing-Teammitglieder bestehen. Die Agentur sollte eine Erweiterung Ihres Teams sein — kein Fremdanbieter.“
Bevor Sie sich überhaupt mit einer potenziellen Agentur oder einem potenziellen Partner an einen Tisch setzen, sollten Sie sich die Zeit nehmen und beispielsweise folgende Dinge überdenken:
- Welche besonderen Fähigkeiten benötigen Sie, um Ihr Team zu ergänzen? Ist der Anbieter auf diese Dinge spezialisiert?
- Über welche Werte soll die Agentur verfügen, damit sie zur eigenen Unternehmenskultur passt?
- Welchen Ansatz zur Teamarbeit sollte sie haben, um dieses Arbeitsarrangement erfolgreich zu machen?
Indem Sie über diese Dinge im Voraus nachdenken – und dann mit diesen Kriterien im Sinn auf die Suche nach Anbietern gehen – sind Sie besser darauf eingerichtet, einen langfristigen Erfolg zu erzielen.
2. Führen Sie eine ehrliche Diskussion über die individuellen Ziele.
Ein notwendiger Schritt in diesem Prozess ist es, über Projektziele immer auf dem gleichen Stand zu sein (dazu gleich mehr). Es ist jedoch ebenfalls wichtig, dass Sie auch die individuellen Ziele jeder Einzelperson für dieses Arrangement berücksichtigen.
„Der erste Schritt besteht darin, dass jeder seine Karten auf den Tisch legt“, sagt Pabon. Jeder ist bestrebt, etwas aus der Zusammenarbeit für sich zu gewinnen — mehr noch als einen Gehaltsscheck und ein gutes Ergebnis. Vielleicht strebt beispielsweise Ihr Projektleiter nach einer Beförderung. Oder vielleicht braucht dieser Anbieter eine Fallstudie oder eine Referenz, um die Entwicklung seines Unternehmens zu fördern. Indem Sie ermitteln, welcher Antrieb hinter dem Engagement steht (Was will ich für mich erreichen?), werden sich Ähnlichkeiten zwischen den Gruppen herauskristallisieren,“ ergänzt Pabon. „Es sind diese Ähnlichkeiten, auf die Sie Ihre Zeit und Ressourcen konzentrieren sollten, denn wenn Sie das tun, wird jeder glücklich.“
3. Den gleichen Stand über das Projektziel haben.
Die individuelle Motivation ist ein entscheidendes Kriterium. Da Sie aber alle an einem gemeinsamen Projekt zusammenarbeiten, ist es auch unerlässlich, dass Sie egoistische Wünsche überwinden und den gleichen Stand über die tatsächlichen Projektziele haben.
Dies ist ein Bereich, der die Zusammenarbeit erschwert – besonders, wenn es darum geht, sich zu einigen, wie Erfolg aussieht. Zum Beispiel sagen 62% der Marken und 72% der Media-Agenturen in Großbritannien, dass es schwierig ist, aussagekräftige Kennzahlen voneinander zu bekommen.
„Das ständige Neuformulieren von Zielen ist eine wesentliche Ursache für Frustration zwischen einem Kunden und der Agentur,“ sagt Pabon. „Gleich zu Beginn gemeinsam zu erarbeiten, wie der Erfolg aussieht, ist entscheidend für eine gute Beziehung. Dazu gehört das Festlegen der Kennzahlen und Metriken der endgültigen Leistungserbringung, sowie zu ermitteln, was innerhalb von Kapazitätsengpässen und einem gegebenen Zeitplan realistisch ist.“
Vor dem Start eines Projekts sollten Sie ein Meeting organisieren (sei es virtuell oder persönlich), bei dem sich alle auf den gleichen Stand bringen und sich darauf einigen können, wie ein erfolgreiches Ergebnis für diese Zusammenarbeit aussieht. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass bei voranschreitendem Projekt alle an dem gleichen Ziel arbeiten wie Sie selbst.
„Je weniger Vermutungen angestellt werden, desto besser ist es für die Zusammenarbeit,“ sagt Beckie Manley, Geschäftsführerin von Fierce Strategy + Creative. „In unserer schnelllebigen Zeit wird oft übersehen, wie wichtig es ist, ein Projekt ordentlich und strategisch zu starten; das verursacht im Laufe des Projektes viele Probleme, die leicht hätten vermieden werden können.“
4. Die Gesamtheit des Projekts erklären.
Eine weitere Sache, die Sie auf jeden Fall bei dem ersten Meeting eines neuen Projektes ansprechen sollten, ist eine umfassende Erklärung der gesamten Initiative.
Craven benutzt hierzu zum Beispiel das Erstellen einer neuen Vertriebsbroschüre für Ihre Marke. Was Sie brauchen, ist klar, aber Sie müssen noch mehr Kontext geben. „Erklären Sie, welche Kunden diese Broschüre erhalten werden und was sie nach der Lektüre tun sollen,“ sagt Craven.
Mit anderen Worten, Sie müssen über das „Was“ („Wir brauchen eine neue Broschüre“) hinausgehen und die folgenden Dinge ansprechen:
- Das „Wie“: Indem wir unser Unternehmen als vertrauenswürdigen Berater positionieren
- Das „Wann“: Zum passenden Zeitpunkt im Kaufzyklus
- Das „Warum“: Um den Umsatz eines neuen Elementes an Bestandskunden zu steigern
Indem Sie diese notwendigen Details ansprechen, geben Sie Ihrer Agentur eine komplette Vision – und das bedeutet, dass sie besser in der Lage sein werden, im besten Interesse Ihrer Marke und des Projektes als Ganzes zusammen zu arbeiten.
5. Machen Sie deutlich, wer wofür zuständig ist.
Was ist noch so eine Sache, die leicht untergehen kann, wenn viele verschiedene Menschen und Unternehmen am selben Projekt arbeiten? Die Zuständigkeiten.
„Es muss klare Grenzen zwischen dem geben, wofür ein Kunde verantwortlich ist und wofür die Agentur verantwortlich ist“, warnt Pabon. „Jede Seite hat ihre Stärken und Schwächen, weshalb die Zusammenarbeit überhaupt zustande kam. Wenn man von Beginn an weiß, um welche Schwächen und Stärken es geht, können die meisten Konflikte verhindert werden.“
Das muss natürlich nicht in Stein gemeißelt sein und einige Zuständigkeiten können sich im Laufe des Projektes möglicherweise verschieben. Aber wenn Sie am Anfang eines Projekts stehen, sollten Sie eine Art Dienstplan in Betracht ziehen, der vorschreibt, welche Person oder Gruppe wofür verantwortlich ist. Speichern Sie ihn an einem gemeinsamen Ort, an dem jeder problemlos darauf zugreifen kann.
Dadurch werden mögliche Verwechslungen proaktiv angesprochen und auch die Kommunikation wird für alle Beteiligten viel schlanker.
TIPP: Es kann auch hilfreich sein, nur einen einzigen Ansprechpartner für das Projekt zu bestimmen (z.B. den Projektmanager). Wenn alle Kommunikation und Freigaben über eine Person laufen, gibt es nicht viel Rätselraten um Zuständigkeiten.
Wie Sie die Kreativität aller Mitglieder Ihres Teams und der Agenturen entfachen und einsetzen können, erfahren Sie in Linda Hills anregendem TED Talk: How to Manage for Collective Creativity (Länge: 17:16).
6. Kommunikations-Checkpunkte festlegen.
Wenn es um die Verbesserung der Zusammenarbeit geht, werden Sie häufig etwas über die Bedeutung der offenen Kommunikation hören. Leider kann die immerwährende Betonung auf Kommunikation oft zu Telefonanrufen spät in der Nacht und zu endlosen E-Mail Ketten führen – die nicht so effektiv sind.
Stattdessen sollten Sie einen Prozess für die Kommunikation in Betracht ziehen – etwa die Einführung eines wöchentlichen Status-Updates über eine Wrike-Aufgabe. Das kann von Seiten der Agentur oder von Ihnen aufgesetzt werden und sollte beispielsweise folgende Dinge aufzeigen:
- Was in dieser Woche erreicht wurde
- Was in der nächsten Woche kommt
- Welche Positionen noch erforderlich sind, um diesen Fortschritte zu machen
- Eine Aktualisierung über den Fortschritt Ihrer Kennzahlen
Das ist eine tolle Möglichkeit, alle auf dem selben Stand zu halten, ohne jemanden zu überfordern oder in die Quere zu kommen.
„Bevor wir mit einem Projekt beginnen, erarbeiten wir einen Konsens über das Kreativbriefing oder über den „Fahrplan“, erklärt Manley über die Funktionsweise ihrer eigenen Agentur. „Von dort aus teilen wir Meilensteine wie etwa Links, die die Kunden aufrufen können, um Fortschritte zu sehen, detaillierte Berichte, in denen der Arbeitsablauf und Fortschritt umrissen werden, Video-Meetings, in denen wir durchsprechen, was hinter den Kulissen passiert und Bedenken oder Änderungen besprechen, und verwalten Termine und Budget-Erwartungen.“
Das bedeutet nicht, dass Sie rund um die Uhr in Kontakt stehen müssen – aber die Einrichtung dieser regelmäßigen Check-in-Sitzungen wird dabei helfen, die Dinge in Ordnung zu halten.
Jetzt sind Sie an der Reihe
Ihre Marke wird, entweder häufig oder in Ausnahmefällen, mit externen Anbietern zusammenarbeiten müssen. Wahrscheinlich haben Sie einige Horrorgeschichten gehört, wie diese Beziehungen schnell in eine Katastrophe größeren Ausmaßes ausarten können. Glücklicherweise muss das jedoch nicht die Norm sein.
Wenn Sie diese sechs Tipps und Strategien umsetzen, werden Sie die Chancen auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit definitiv erhöhen – im Idealfall mit möglichst wenigen Kopfschmerzen, Augenrollen und geballten Fäusten.
„Denken Sie daran, dass Partnerschaft keine Einbahnstraße ist,“ fasst Craven zusammen, „Es kommt darauf an, klar zu kommunizieren, aufgeschlossen zu sein, zuzuhören, respektvoll zu sein und Spaß zu haben!“
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