"Sie meinen, dafür haben wir bereits Landing-Pages? "Und sie sind live?"
"Ja, es ist alles in der Tabelle.“
"Ihr solltet einen Blog-Post zu X schreiben."
"Haben wir. Er ist letzten Monat erschienen."
"Wann haben wir diese E-Mail verschickt?"
"Gestern. An alle 20.000 Personen im Verteiler."
Gespräche wie diese hört man regelmäßig, wenn Marketing-Silos ihr Unwesen treiben. Fast 65% aller Marketer geben zu, dass Silos die Kampagnen verschleiern, an denen sie arbeiten. Wie sollen Sie einen guten Überblick haben, wenn Ihre Team-Mitglieder an Dingen arbeiten, von denen niemand weiß?
Das ist auch der Grund dafür, dass man zwar bei bei einem Unternehmens-Profil auf Twitter einen freundlichen, kundeninteressierten Tonfall vorfindet, aber dann bei Produkt-Updates mitunter kalte, unpersönliche E-Mails empfängt, die so so klingen als wären sie von Robotern geschrieben worden.
Im folgenden Video-Interview (Länge: 05:21) erklärt Gillian Tett, Autorin von The Silo Effect: The Peril of Expertise and the Promise of Breaking Down Barriers, genau, was mit Silos gemeint ist:
Tett, erklärt: "Wir leben in einer Welt, in der jeder denkt, dass er mit Handys und Internet super vernetzt ist. Und doch sind unser Leben und unser Geist unglaublich fragmentiert. In vielen großen Unternehmen ist die Fragmentierung so schlimm, dass die rechte Hand keine Ahnung hat, was die linke tut. "
Wenn Marketing-Bemühungen fragmentiert sind und Marketing-Kampagnen ohne einheitliche Ziele oder nicht einmal Taktik ausgeführt werden, wird es zu Problemen kommen, die sich auf Ihre Organisation als Ganzes auswirken werden.
Marketing-Silos beschädigen Ihr Unternehmen dreifach
Werfen wir einen Blick auf die verschiedenen Wege, wie Silos Probleme für Ihr Produkt-Marketing verursachen.
1. Silos führen zu inkonsistenten Kundenerfahrungen
Haben Sie sich jemals gefragt, warum der Tonfall in der Willkommens-Mail vom SaaS-Tool, für das Sie sich gerade angemeldet haben, nicht zu dem Tonfall in den Blog-Posts derselben Firma passt? Das liegt daran, dass Ihnen ein Team E-Mails schreibt und ein anderes Team für die Blog-Posts zuständig ist, und keines dieser Teams auf der Grundlage von gemeinsamen Redaktionsplans schreibt.
Währenddessen fragen sich Ihre Kunden: "Ist das eigentlich dieselbe Firma?" oder "Was sie in ihren Marketing-Materialien versprechen ist nicht identisch mit dem, was ich eigentlich bekomme."
Bryan Yeager, Analyst bei eMarketer sagt: "Durch Silos entstehen Redundanzen. Man kann dadurch keine einheitliche Erfahrung für den Kunden erreichen. Aus ihrer Perspektive kann das zu zusammenhangslosen Eindrücken führen."
Einer der Kernaspekte effektiven Marketings ist es, kundenzentriert zu sein. Das reicht von einem Verständnis der Schmerzpunkte des Kunden, bis hin zur Analyse, wie sie Ihre Marke aufgrund der verschiedenen Berührungspunkte während der gesamten sogenannten Customer Journey wahrnehmen könnten.
Befinden sich Ihre Marketing-Teams in Silos, werden sich diese Berührungspunkte unterscheiden, je nachdem wie jedes Team für sich die Marke, die Käuferpersona und die Customer Journey versteht. Und das ist eine schlechte Nachricht.
2. Ineffiziente Koordination bewirkt redundante Arbeit
Das E-Mail-Marketing-Team arbeitet an den Landing Pages für eine Kampagne. Ihnen unbekannt ist, dass das Content-Team ebenfalls an einer Ausführung dieser Landing Pages arbeitet, auf der Grundlage ihres jüngsten Blog-Posts. Verschwendeter Einsatz? Aber sicher!
Wenn Marketer in Silos arbeiten, verursacht das Redundanzen, die einfach durch mehr Koordination und bessere Kommunikation vermieden werden könnten.
Shari Harley, Gründerin und Präsidentin von Candid Culture, einer internationalen Ausbildungs- und Beratungsfirma, die Offenheit an den Arbeitsplatz zurückbringen will, hat die folgenden fünf Kommunikations-Tipps, die helfen können, mit diesem Zerfall der Teamarbeit umzugehen:
- Sorgen Sie dafür, dass man weiß, woran Sie arbeiten
- Sorgen Sie für Möglichkeiten, dass Ihre verschiedenen Marketing-Teams regelmäßig miteinander kommunizieren können
- Fragen Sie Leute, mit denen Sie normalerweise nicht zusammenarbeiten, nach ihren Ideen zu dem, woran Sie arbeiten
- Seien Sie offen gegenüber Hilfe, neue Ideen und dem Teilen von Projekten
- Behalten Sie alle begonnenen Praktiken bei
Eines der Prinzipien des agilen Marketing ist es, Verschwendung zu eliminieren (ein Überbleibsel aus Lean Production). Silos verschwenden einige der wertvollsten Ressourcen Ihres Unternehmens: Zeit, Mühe und Gehirnleistung. Sorgen Sie für eine bessere Kommunikation und vereinen Sie diese getrennten Anstrengungen!
Quellennachweis
3. Silo-zentrische Ziele haben Vorrang vor höheren geschäftlichen Ziele
"Mein Social Media Marketing-Ziel dieses Quartal ist 35.000 neue Follower!"
"Ach wirklich, aber wie trägt das zu unserem Ziel bei, 100 neue Kunden zu gewinnen?"
Arbeitet Ihr Team in einem Silo, konzentriert es sich notwendigerweise auf Produkt - oder Kanal-zentrische KPIs, die vorgesehen sind, um den Erfolg Ihres eigenen Teams zu steigern. Die Organisation insgesamt profitiert nicht unbedingt davon. Tatsächlich entstehen dadurch meistens Scheuklappen, die Menschen daran hindern, das wichtigere große Bild zu sehen.
Idealerweise würden alle Ihre KPIs oder OKRs in die höheren Geschäftsziele aufgehen. Ist das nicht der Fall, ist eine Korrektur angesagt. Das Problem hier ist aber, dass Teams, die in Silos arbeiten, nicht unbedingt die höheren Ziele kennen, es sei denn, ein Marketingleiter teilt sie allen mit. Es geht alles auf eine starke Führung zurück.
Die Marketing-Silos abbauen
Wie geht man eigentlich vor, um diese Barrieren abbauen?
Autorin Gini Dietrich (Marketing in the Round: How to Develop an Integrated Marketing Campaign in the Digital Era) spricht in diesem Video (Länge: 2:32) darüber, wie man die durch Silos verursachte Fragmentierung reparieren kann:
Sie bespricht folgende Punkte:
- Den Abbau von Silos bewirkt man durch eine Kulturänderung
- Es ist ein CEO Buy-In erforderlich, und dieser muss dann die Führung übernehmen
- Sie werden ein Team aus Champions/Enthusiasten benötigen, die die Veränderung anführen müssen
- Sie werden immer wieder betonen müssen, welche Vorteile jedem Mitarbeiter dadurch entstehen, dass Silos abgebaut werden
Das lässt sich alles wie folgt zusammenfassen: Marketing-Silos schaden Ihren Arbeitsbemühungen, in den Augen Ihrer Kunden schaden Sie Ihrem Ruf und zwangsläufig leidet Ihre Organisation durch vergeudete Arbeit und Ineffizienzen. Es ist an der Zeit sie abzubauen. Heute.
Weitere Einsichten über den Abbau von Silos zwischen Marketing-Teams oder anderen Abteilungen finden Sie in meinem früheren Blog-Eintrag: How to Break Down Work Silos Between Departments.
