So geht's: Entwickeln einer Marketingstrategie

Festlegen der Marketingstrategie

In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein, was eine Marketingstrategie ist, welche unterschiedlichen Arten von Marketingstrategien Sie für Ihr Unternehmen einsetzen können und wie Sie Ihre eigene Marketingstrategie festlegen.

Was ist eine Marketingstrategie?

Definieren wir zuerst, was eine Marketingstrategie überhaupt ist. Laut Wikipedia handelt es sich bei einer Marketingstrategie um „einen langfristigen, zukunftsorientierten Ansatz und übergreifenden Plan eines Unternehmens, dessen grundlegendes Ziel darin besteht, sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, indem das Verständnis der Kundenbedürfnisse und -wünsche verbessert wird“. Die Marketingstrategie beschreibt also den allgemeinen Ansatz, mit dem sich ein Unternehmen einen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschaffen möchte, einschließlich der benötigten Inhalte, Kanäle, Kampagnen und Marketing-Tools. 

Warum braucht man eine Marketingstrategie?

Wie bereits erwähnt, führt ein Unternehmen ohne Marketingstrategie wahrscheinlich voneinander unabhängige Marketingaktivitäten durch, die nicht auf einem einheitlichen Ansatz zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils aufbauen. Marketingstrategien sind von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, da sie veranschaulichen, wie die Marketingabteilung vorgehen wird, um Kunden zu erreichen, anzusprechen und zu binden. 

Allein das Festlegen einer Marketingstrategie verschafft einem Unternehmen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil, wenn die Strategie in sich schlüssig ist, eine kreative und effektive Antwort auf Marktanforderungen bietet und genug Ressourcen für die Umsetzung verfügbar sind. 

Es ist wichtig, den Unterschied zwischen der Marketingstrategie und dem Marketingplan zu kennen. Die Marketingstrategie beschreibt den Ansatz, mit dem sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen möchte. Der Marketingplan beschreibt hingegen, welche Aktivitäten konkret zur Umsetzung der Strategie durchgeführt werden müssen. 

Unterschiedliche Arten von Marketingstrategien

Marketingstrategien unterscheiden sich auch abhängig davon, ob ein Unternehmen Services oder Produkte für andere Unternehmen (Business-to-Business, B2B) oder für Verbraucher (Business-to-Consumer, B2C) anbietet. Bei Strategien für das B2B-Marketing liegt der Schwerpunkt eher auf prozessorientierten Entscheidungen, während B2C-Marketingstrategien vor allem persönliche und emotionale Kaufentscheidungen in den Vordergrund stellen. 

Unterschiedliche Marketingmethoden

Die eine richtige Marketingstrategie, die immer erfolgreich ist, gibt es nicht. Stattdessen müssen Sie wahrscheinlich mehrere Ansätze gleichzeitig anwenden, um Ihre Konkurrenz hinter sich zu lassen. Die meisten Marketingstrategien fallen in eine von zwei Kategorien: Outbound-Marketing oder Inbound-Marketing. 

Outbound-Marketing-Strategien zielen darauf ab, eine häufig sehr große Anzahl potenzieller Kunden mit nicht sehr gezielten Botschaften zu erreichen. In der Regel werden dazu Informationen über ein Produkt oder einen Service für verschiedene Zielgruppen bereitgestellt. Beispiele für Outbound-Marketing-Strategien sind unter anderem: 

• TV-, Radio-, Print- und Plakatwerbung
• Kaltakquise
• E-Mail-Marketing
• Event-Marketing
• Content-Syndication
• Digitale Werbung
• Display-, Social-Media-, E-Mail- und Videowerbung
• Suchmaschinenmarketing
• Native Advertising
• OTT-Werbung

Bei Inbound-Marketing-Strategien wird eine andere Taktik angewandt. Potenziellen Kunden werden Inhalte, Lösungen oder Produkte angeboten, nach denen sie bereits selbst aktiv suchen. Diese Strategien beruhen oft auf der Annahme, dass ein Interessent selbst den ersten Schritt macht, indem er online nach einem Produkt, Thema oder Service sucht. Inbound-Marketing-Strategien sind zum Beispiel: 

• Marketing in sozialen Medien
• SEO-Marketing
• Content-Marketing
• Event-Marketing

Sowohl Inbound- als auch Outbound-Marketing-Strategien haben Vor- und Nachteile. Inbound-Marketing-Strategien kosten in der Regel weniger und erreichen eine kleinere Zielgruppe mit einer maßgeschneiderten Botschaft. Für die Umsetzung von Outbound-Marketing-Strategien ist der finanzielle Aufwand oft höher und sie erreichen mehr Menschen. In vielen Fällen ist eine Kombination aus Inbound- und Outbound-Strategien die beste Wahl, um Kunden zu gewinnen und zu binden. 

Marketingstrategien-Beispiele

Um weiter zu verdeutlichen, wie eine Marketingstrategie die strategische Vision eines Unternehmens vorgibt, möchten wir nun ein paar Marketingstrategien-Beispiele bekannter Unternehmen vorstellen. 

• RedBull: Selbst jene von uns, die sich den Energy-Drink nicht regelmäßig einverleiben, werden bei dieser Marke sofort an ihre Unterstützung abenteuerlicher Vorhaben und ihr Event-Marketing zur Präsentation ihrer Werte denken. Ob Sponsoring von Sportveranstaltungen oder Überschall-Sprüngen – die globale Marketingstrategie mit Fokus auf Event-Marketing ist ein voller Erfolg. 
• Spotify: Spotify stellt bei seiner Marketingstrategie die Personalisierung und Entdeckung neuer Musikgenres in den Vordergrund. Über eine seiner Marketinginitiativen unter dem Namen Spotify Wrapped können Nutzer herausfinden, welche Lieder und Künstler sie sich im vergangenen Jahr am öftesten angehört haben. Sie werden benachrichtigt, wenn sie zu dem Prozent der Nutzer gehören, die einen Künstler am häufigsten gestreamt haben. Diese Jahresrückblick-Listen waren ein Riesenerfolg in sozialen Medien und verstärkten den Eindruck, dass die Marke ihren Nutzern eine personalisierte Erfahrung bietet. 
• TOMS: TOMS machte sich 2006 mit einem besonderen Angebot einen Namen in der Schuhbranche: Das Unternehmen versprach, für jedes gekaufte Paar Schuhe ein Paar an ein hilfsbedürftiges Kind zu spenden. Diese damals sehr innovative Marketingstrategie gehört heute schon fast zum Standard und wurde von unzähligen anderen Unternehmen kopiert.

Dokumentieren einer Marketingstrategie

Es ist aus mehreren Gründen sinnvoll, die Marketingstrategie zu dokumentieren. Erstens kann die Marketingabteilung dadurch den Erfolg der Marketingstrategie regelmäßig kritisch evaluieren. Zweitens kann die Marketingstrategie dann als Vorlage für künftige erfolgreiche Marketingpläne dienen. 

Eine detaillierte Dokumentation der Marketingstrategie hilft Führungskräften, die die enthaltenen Informationen möglicherweise für Präsentationen bei Investoren benötigen, und Mitarbeitern, die jeden Tag daran arbeiten, die Ziele dieser Strategie zu erreichen. 

Ihr Marketingstrategie-Dokument sollte Folgendes enthalten: 

• Kurze Zusammenfassung
• Leitbild des Unternehmens 
• Nutzenversprechen und Alleinstellungsmerkmale
• Marktforschung und Konkurrenzanalyse
• Detaillierte Beschreibung des spezifischen Marketing-Mix des Unternehmens
• Beschreibung der Ziele der Marketingstrategie
• Erläuterung der bevorzugten Methoden für die Umsetzung der Strategie
• Liste messbarer Benchmarks und Fristen zur regelmäßigen Überprüfung

Umsetzen einer Marketingstrategie

Die Marketing-Strategie-Entwicklung ist eine bedeutende Aufgabe, weil die Strategie die Weichen dafür stellt, dass Ihr Unternehmen jene Kunden erreicht, die Ihre Produkte oder Services am ehesten kaufen werden. Die Marketingstrategie allein ist aber erst die halbe Miete. Für ihre Umsetzung benötigen Sie nämlich auch einen soliden Marketingplan, der beschreibt, welche konkreten Maßnahmen Ihr Unternehmen ergreifen wird, um die in Ihrer Marketingstrategie beschriebenen Ziele zu erreichen. 

Mit einem Plan zur Umsetzung der Marketingstrategie und einer Marketing-Projektmanagement-Software können Sie alle Kampagnen und Prozesse konkretisieren, die Sie benötigen, um Ihre breiteren Marketingziele zu erreichen. Der Plan enthält detaillierte Angaben dazu, welche Teammitglieder die verschiedenen Schritte ausführen. Im nächsten Abschnitt erläutern wir genauer, wie Sie einen Marketingplan erstellen.