Cierra los ojos e imagina lo siguiente: el departamento de ventas ha solicitado a tu equipo de marketing que diseñe y redacte un folleto de ventas que poder usar para interactuar con posibles clientes en ferias y conferencias.
Te haces cargo del proyecto. Ahora piensa en lo siguiente: ¿cómo es el proceso de creación de este folleto?
¿Hay montones de correos que van y vienen, partes que se pierden, solicitudes que se ignoran y plazos que no se respetan?
¿Sí? Bueno, relájate un momento, porque no es necesario que las cosas vayan así.
Es del todo posible crear un entorno en el que las funciones y las responsabilidades estén claras, los objetivos estén consensuados de antemano, los plazos se cumplan y tu equipo al completo sea capaz de producir un trabajo de alto nivel cual máquina bien engrasada.
Entonces, ¿cuál es la respuesta mágica para conseguir una ejecución perfecta? Crear una cultura de excelencia.
Espera… ¿Qué es exactamente una cultura de excelencia?
Las empresas y los equipos con una cultura de excelencia han alcanzado la excelencia operativa, que es la capacidad de planificar, completar y gestionar proyectos al más alto nivel.
Implica una ejecución perfecta a través de todo el equipo y de la empresa al completo, desde el análisis inicial a la conceptualización, la colaboración y la entrega final.
En Wrike, hemos trabajado con más de 15 000 empresas operativamente excelentes y hemos conseguido reducir este principio a cuatro disciplinas fundamentales:
- Planificación: los miembros del equipo siguen una estrategia compartida para sacar el trabajo adelante.
- Proceso: el trabajo fluye entre departamentos y miembros del equipo de forma predecible y racional.
- Colaboración: los miembros del equipo y los departamentos trabajan juntos a la perfección.
- Visibilidad: los miembros del equipo y los departamentos disfrutan de total transparencia del trabajo de los demás y cómo este afecta al conjunto.
Suena a música celestial, ¿verdad?
Puede que ahora tengas una pregunta que te ronda en la cabeza: ¿Cómo puedes crear esta cultura de excelencia en tu propio equipo de marketing?
Consejos de los directores de marketing: cómo crear una cultura de excelencia en tu equipo de marketing
Nos hemos puesto en contacto con algunos de los principales directores de marketing para pedirles consejo sobre las estrategias más prácticas que utilizan para cultivar y fomentar una cultura de excelencia en sus equipos.
1. Establece objetivos “anidados”
¿Conoces las famosas muñecas rusas? Los objetivos que definas en la organización y el equipo de marketing deben tener la misma estructura.
Para empezar, tienes el gran objetivo global de la empresa. Dentro de él se encuentra el objetivo del departamento. ¿Y dentro de él? Un objetivo para cada equipo secundario, como el equipo de contenidos o el de generación de solicitudes. Por último, cuando abres la última muñeca, encuentras los objetivos individuales de cada miembro del equipo.
“Yo lo llamo la escala de objetivos”, explica Frazier Miller, director general de Wrike. “La jerarquía de objetivos anidados acaba en el objetivo de ingresos previstos de la empresa, el lanzamiento de un producto concreto para el equipo de marketing y así sucesivamente”.
Con esta estructura anidada, cada empleado y cada equipo puede mirar su trabajo y ver cómo afecta a la empresa en general. Pueden rastrear toda la cadena y conectar sus propios proyectos con el objetivo del equipo, un departamento e incluso con el objetivo general de la empresa.
Esta mayor transparencia fomenta la colaboración y la visibilidad, además de contribuir considerablemente a conseguir la excelencia operativa.
2. Fomenta una actitud de crecimiento
Es imposible alcanzar la excelencia operativa sin contar con las personas adecuadas; algo que debes tener en cuenta al incorporar personal al equipo.
“Todo empieza con tratar de encontrar y contratar a las personas adecuadas con una actitud de crecimiento”, explica Rich Campagna, director de marketing de Bitglass. “Hay un determinado tipo de persona que siempre está dispuesta a mejorar, aprender y crecer. Todos los días llega e intenta hacerlo mejor que el día anterior. Esa persona facilita el trabajo en términos de creación de una cultura de excelencia. Cuando aparece, el trabajo sale adelante”.
Es importante no sofocar el impulso y el entusiasmo cuando tienes a estas personas en el equipo. A continuación presentamos algunas formas de fomentar la actitud de crecimiento:
- No seas demasiado inflexible con los objetivos. Haz que sean agresivos, pero deja margen a los miembros del equipo para descubrir las mejores formas de conseguirlos.
- Evita repartir reprimendas cuando las cosas no vayan según lo planificado. Recuerda, las cosas pasan. Siéntate con el equipo y averigua qué se puede aprender de los errores cometidos. Este planteamiento cimenta la base sobre la que se erigirá la actitud de crecimiento en cada uno de los miembros del equipo.
- Haz que los errores no sean una catástrofe. Cuanto más apoyados se sientan los miembros del equipo para innovar, más se implicarán en el trabajo.
“Creo firmemente en una base de seguridad psicológica en los equipos. Se trata de crear un espacio seguro para que puedan expresar lo que les preocupe”, afirma Miller. “En última instancia lo que estás haciendo es crear más bien un sentimiento de propiedad donde cada persona se sienta la propietaria del equipo y el destino colectivo común”.
3. Anticípate a las fechas de vencimiento
¿Te suena de algo esta situación? Tienes la carga de trabajo del equipo planificada para la semana o incluso para todo el mes.
De repente, otro departamento llega con un proyecto de última hora que necesita de inmediato. Ahora tu equipo tiene que luchar, no solo por lidiar con esta emergencia, sino con el resto del trabajo que se supone que debería realizar originalmente en el mismo plazo.
No hay forma de impedir totalmente que lleguen estas solicitudes de última hora. Pueden surgir en cualquier momento. Sin embargo, serán menos problemáticas si el equipo siempre está al día, e incluso se anticipa, al trabajo planificado.
“Creo que la procrastinación es una gran tentación y todo lleva a revuelos de última hora con cosas que sabemos que tenemos que hacer desde hace meses. Si ya luchas por sacar adelante el trabajo planificado, la tarea es aún más complicada si tienes que encargarte de las solicitudes de última hora”, afirma Campagna.
Para el trabajo que el equipo sabe que tiene que hacer hace tiempo, define hitos y asigna propietarios claros (aquí encajan las piezas de planificación y proceso del rompecabezas de la excelencia operativa). Asegúrate de contar con un plan claro y deja ese margen tan necesario para las solicitudes no planificadas que aterrizan en la bandeja del equipo.
De este modo, podrás priorizar eficazmente cuando surjan los fuegos que apagar de última hora, porque no todo lo que tienes que hacer ahora se tiene que sacar adelante de inmediato.
4. Saca el máximo partido posible a las reuniones
Hablemos de las reuniones. ¿Oigo quejas? Ya lo sabemos, a menudo son la parte más temida del trabajo cotidiano, tanto para ti como para los miembros de tu equipo. No obstante, probablemente ello se deba a que no les estás sacando el máximo partido posible.
Por ejemplo, fijémonos en las conversaciones personales con los miembros del equipo. ¿Son constructivas? ¿O te olvidas de todo lo que querías hablar y, en lugar de ello, ocupas el tiempo con una sesión informal para poneros al día?
“Estás tan ocupado que no te acuerdas de qué tienes que hablar y de repente la conversación no está centrada en algo concreto”, afirma Molly Glover Gallatin, vicepresidenta de marketing de Jelli.
Ella propone mantener una lista actualizada de lo que hablas con tu subordinado directo (por cierto, Wrike es una forma estupenda de registrar este tipo de cosas). Apunta todos los temas que quieras tratar en la conversación y tu empleado puede hacer lo mismo por su parte. Cuando la conversación vuelva a darse, será productiva y se centrará en lo que realmente hay que tratar.
También deberías analizar mejor las reuniones de marketing programadas regularmente. ¿Se utilizan de forma eficaz o se han convertido en sesiones glorificadas para informar y comentar el estado de los asuntos?
“Creo que los mejores equipos de marketing utilizan ese tiempo para solucionar problemas y colaborar en la infinidad de cosas que van surgiendo”, afirma Miller.
5. Anima a los miembros del equipo a que tengan conversaciones complicadas
Los miembros del equipo ya tienen músculos propios para la comunicación y la colaboración, y estos solo se pueden fortalecer si los ejercitas.
“Siempre trato de no proteger directamente a mi equipo. Muchos agentes de marketing han evolucionado hacia el campo en el que pueden aplicar sus mejores habilidades y hacia donde la comunicación es eficaz con otros agentes de marketing”, afirma Campagna. “Sin embargo, no se han visto expuestos a otros idiomas y contextos de otras partes interesadas, por lo que les resulta complicado colaborar y huyen de ello”.
Aunque puede que pienses que es más sencillo y eficaz acercarte directamente al jefe de finanzas y mantener una conversación en nombre de los miembros del equipo, es mejor dar aliento a los empleados para que sean ellos mismos los que hagan frente a este tipo de conversaciones.
Al hacer eso, consigues que salgan de su zona de confort y mejoras su habilidad para trabajar con compañeros que puede que se comuniquen de modo diferente o tengan perspectivas opuestas.
“La mayor dificultad que he tenido que afrontar con los agentes de marketing del equipo es poder empatizar con otros compañeros, comprender sus motivaciones y hablar su idioma”, añade Campagna.
Así que, dales el empujón que necesitan para mejorar sus debilidades dejando que ellos mismos participen en las conversaciones complicadas. Recuerda, la práctica hace al maestro o, por lo menos, hace que este casi llegue a serlo.
6. Utiliza los puntos débiles
Esta estrategia parece increíblemente contraproducente, puesto que la mayoría de los consejos para gestionar se centran en aprovechar los puntos fuertes de los miembros del equipo.
Sin embargo, si tu objetivo es fomentar una actitud de crecimiento y alcanzar la excelencia operativa, entonces tienes que ayudar a los miembros del equipo a aprender activamente y mejorar, y no solo a vivir de las rentas.
“Si alguien tiene deficiencias en una determinada área, en lugar de no asignarle la tarea en cuestión, tendrás que asegurarte de que adquiera las aptitudes necesarias”, afirma Glover Gallatin. “Es importante, porque el marketing tiene muchas variables”.
Supongamos que un miembro del equipo tiene unas habilidades de redacción que deberían mejorarse. No solo le dejes el trabajo de diseño. Inscríbele en un curso de redacción, dótale de recursos o incluso emparéjalo junto al mejor redactor del equipo en un proyecto. Anímale a perfeccionar activamente esa habilidad.
Una actitud de crecimiento no implica que los miembros del equipo deban mejorar solo en las áreas en las que ya son buenos. Aunque los trabajadores tienen diferentes talentos y áreas de experiencia, conseguir la excelencia operativa requiere un equipo de marketing equilibrado.
7. Evita la microgestión
Si solo te vas a quedar con uno de nuestros consejos, que sea este: una cultura de excelencia no es algo que simplemente puedas dictar y, a continuación, alejarte para ver cómo encaja.
No puedes llegar a la oficina un lunes por la mañana y pedir al equipo que alcance la excelencia operativa. Sino que tienes que comprometerte con alimentar esta forma de pensar y fomentarla a lo largo del tiempo.
¿Crees que la mejor forma de conseguirlo es controlar todos sus movimientos? Piénsalo dos veces. La microgestión es una manera infalible de sofocar la innovación y el entusiasmo.
En lugar de ello, tienes que animar a los miembros del equipo a desarrollar un gran sentido de la propiedad sobre el trabajo que producen, y esto solo sucede si se implican en las decisiones.
Empieza por implicar al equipo en el establecimiento de objetivos y la planificación de los proyectos. “La mejor planificación que realmente impulsa el más alto rendimiento del equipo, y donde tienes una aceptación real por parte del equipo de marketing, se produce cuando se sienten dueños del proyecto”, afirma Miller. “Deja margen para que los integrantes del equipo ayuden en el proceso de planificación”.
Asegúrate de que los miembros del equipo tengan voz en las primeras fases para abordar aspectos relacionados con el proceso y la planificación de la excelencia operativa. Esto aporta al equipo más visibilidad para ponerse en marcha.
Avanzar con una cultura de excelencia
Fomentar una cultura en la que todo fluya y los proyectos se ejecuten a la perfección puede parecer una utopía.
Pero, no nos equivoquemos, sí es posible. Como líder, es cosa tuya apoyarte en estrategias clave que te ayuden a crear una cultura de excelencia, como las siguientes:
- Establecer objetivos “anidados”
- Fomentar una actitud de crecimiento
- Anticiparse a las fechas de vencimiento del trabajo planificado
- Sacar el máximo partido posible a las reuniones del equipo
- Animar a los miembros del equipo a que mantengan conversaciones complicadas
- Utilizar los puntos débiles, en lugar de siempre centrarte en los fuertes
- Evitar la microgestión
Aplica estas estrategias propuestas por los principales responsables de marketing en tu propio equipo y ten por seguro que notarás una mejora considerable en cómo funciona el equipo, con muchos menos dolores de cabeza e inconvenientes para todos.
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