Plazos ajustados. Solicitudes particulares. Intercambios de información interminables. En un día cualquiera, los creativos derriban cantidad de obstáculos. Sin embargo, la falta de información es el mayor de todos.
Nadie lo sabe mejor que los equipos creativos de las empresas en crecimiento. Cuantas más solicitudes recibes, más complicado te resulta buscar las piezas que faltan. Nuestros antepasados creativos solucionaron este dilema (o eso creían) allá por los años 60, cuando nació el briefing creativo. Los briefings creativos están ideados para ser el primer paso del proceso creativo.
Si se usan eficazmente, su valor va más allá de informar e iniciar el trabajo. Los briefings creativos también ayudan a automatizar las asignaciones según la experiencia del equipo y relacionar la complejidad del proyecto para crear cronogramas más precisos, entre muchas otras cosas.
Lamentablemente, los Rolling Stones tenían razón: no siempre se puede tener lo que se quiere. El proceso formal de solicitud a menudo se ignora o se descarta. Otros departamentos pasan por alto los briefings creativos en favor de sembrar ideas a medio concebir a través del correo electrónico o el chat. Cuando finalmente llegan a rellenar un briefing, la solicitud es vaga y faltan varios detalles fundamentales. El diseñador se queda rellenando los huecos o comienza un tira y afloja con el solicitante. Ahí es cuando todo fracasa.
Antes de explicarte cómo optimizar tu briefing creativo, dediquemos unos instantes para saber qué puede salir mal cuando no contienen los suficientes detalles. Aunque no hay forma de saber qué ha provocado estos desastres de diseño, estamos listos para aventurar algunas respuestas.
¿Qué podría ir mal?
Parecía que estaba bien, que era un anuncio sencillo. Pero salió mal porque el solicitante no mencionó la existencia de la ventanilla… 
Pasos para optimizar tu briefing creativo
1. Identifica qué información necesitas
Aunque es tentadora la idea de señalar inmediatamente con el dedo a los solicitantes, los equipos creativos deben pararse a analizar sus formularios y procesos de entrada.
David Mekerishvili, responsable del equipo de diseño de Wrike, recuerda los tiempos en los que a su equipo se le encargaba la creación de ilustraciones para nuevas publicaciones de blogs. El solicitante rellenaba un briefing creativo y definía el público objetivo como “visitantes web”. “Cuando mi equipo enviaba los diseños finales, se nos decía que no eran suficientemente llamativos u ostentosos para el público al que se destinaban”, afirma David.
El blog se destinaba a agencias creativas pequeñas e independientes, pero David y su equipo supuso que era para agentes de marketing internos de la empresa: dos públicos muy diferentes. “Me di cuenta de que nuestro formulario de solicitud era el responsable de provocar tal confusión”, reconoce David. “Para impedir que esto volviera a suceder, perfeccioné nuestro briefing creativo con preguntas más concretas sobre el público objetivo.
Además, cambié estos campos de opcionales a obligatorios”. ¿Tu briefing creativo plantea las preguntas adecuadas? ¿Cuentas con las personas y los procesos adecuados para poner en marcha las solicitudes creativas? Para estar seguro, ten en cuenta las 4 preguntas: quién, qué, cuándo y por qué. 
Establece de forma clara quién se encarga de cada aspecto fundamental para distribuir, programar y completar proyectos eficazmente. También es importante identificar las dependencias de los proyectos y las partes interesadas clave. De este modo, se elimina cantidad de trabajo repetido, y los tiras y aflojas cada uno de los miembros del equipo. Hay muchas estrategias que ayudan a definir funciones y responsabilidades, como RACI, DACI o CAIRO. Integrar uno de estos modelos en tu briefing creativo es una forma estupenda de garantizar que las personas adecuadas se impliquen correctamente desde el principio.
Qué: para optimizar tu briefing creativo, es importante que tengas en cuenta que no puedes utilizar el mismo para todos. Debes elaborar plantillas para diferentes tipos de proyectos, como campañas, ebooks, vídeos, etc. De este modo, te asegurarás de plantear las preguntas más pertinentes y específicas posibles.
“Para asegurarnos de reunir toda la información necesaria sin plantear preguntas innecesarias, mi equipo utiliza los formularios de solicitud dinámica de Wrike”, afirma David. “Las preguntas cambian en función de la información que proporciona el solicitante mientras va rellenando el briefing. Por ejemplo, si el solicitante es un agente de marketing y el proyecto es una página web, aparecerán preguntas diferentes a las de un solicitante que sea representante de ventas y pida una presentación”. 
Una vista de calendario o cronograma también ayuda a revisar los proyectos finalizados. A medida que el equipo vaya completando el trabajo, aprenderás el tiempo que lleva finalizar determinados tipos de proyectos y qué miembros del equipo trabajan más rápidamente que otros. Toda esta información te será muy útil a la hora de calcular plazos, asignar recursos y comprometerte a cumplir fechas de entrega en el futuro.
Por qué: el contenido y el diseño son mucho más que forma, también tienen una función. Si no sabes el propósito de tu trabajo, probablemente tampoco conocerás el objetivo.
Asegúrate de que los briefings creativos dejen margen para que los solicitantes proporcionen los objetivos deseados y las medidas del éxito. Saber el porqué de cada solicitud permite a tu equipo demostrar el éxito de su trabajo.
2. Implica a todo el mundo
Tras evaluar el proceso creativo y consolidar el esqueleto de tu briefing, ha llegado la hora colaborar con los solicitantes para meterse en harina. Lamentablemente, unas instrucciones ambiguas, como “haz que brille”, no da a los creativos mucho a lo que hincar el diente.
Una encuesta de 2013 realizada entre 300 líderes de agencias concluyó que el 52 % de los participantes consideraban que a los briefings creativos les faltaba orientación. El 27 % los encontraba incompletos e incoherentes. 
Se me viene a la cabeza el dicho “basura que entra, basura que sale”. “Los solicitantes que no se toman la molestia de rellenar de forma detallada y precisa los briefings creativos nunca estarán satisfechos con los resultados”, añade Luis. “Si no son capaces de transmitir las ideas correctamente, tus creativos jamás podrán darles vida. Antes de que te des cuenta, estarás atrapado en el infierno de las revisiones”.
He aquí una serie de consejos para mejorar la calidad y el nivel de detalle de las solicitudes que recibe tu equipo.
Expresa valores mutuos. Todo el mundo quiere saber qué beneficio recibe de ello. Vende a otros departamentos la ventaja que les aporta el briefing, asegurándote de que los proyectos solicitados se realizan correctamente y a tiempo.
David Mekerishvili, de Wrike, demostró el valor de los briefings creativos a sus compañeros con datos. “Registramos el tiempo que llevaba completar proyectos iniciados por medio de briefings básicos y generales en comparación con otros más largos y detallados”, dice David. “El briefing creativo detallado reducía el número de iteraciones necesarias a la mitad. Ahora la gente entiende por qué es mejor proporcionar toda la información necesaria de antemano”. 
Esto tiene varias ventajas. En primer lugar, obliga a los solicitantes a rellenar briefings creativos antes de poner en marcha los proyectos, minimizando eficazmente las solicitudes particulares. Como no te pueden enviar información adicional, también requiere que piensen bien sus ideas desde el principio. Finalmente, contar con una única fuente de datos mejora la organización de los proyectos, además de dejar una información clara y una pista de aprobaciones.
Facilita al máximo su compleción. Las preguntas abiertas y los campos de forma libre dejan margen para respuestas vagas o inciertas. También suponen más trabajo para los solicitantes. Así que, en lugar de ello, utiliza campos obligatorios y desplegables. De este modo, te permitirán obtener las respuestas precisas que necesitas, además de agilizar el proceso de solicitud.
Otro truco: no des a los solicitantes la opción de dejar sin responder las preguntas cruciales. Haz que sea obligatorio aportar la información imprescindible, pero utiliza estos campos con prudencia.
No te excedas. Nadie va a rellenar un briefing creativo de 50 preguntas. “Aplicar instrucciones de marca definitivas ayuda a minimizar el número de preguntas necesarias de un briefing”, afirma Luis Ruvalcaba de IDC. “Cuando se ha acordado de antemano el uso de una determinada paleta de colores, el estilo iconográfico, etc., este tipo de información es innecesario”.
Para David, los formularios de solicitud dinámicos son la fórmula mágica para obtener la información adecuada sin tener que preguntar demasiado. “Hay unas 100 páginas de preguntas en todo nuestro briefing creativo”, afirma. “No obstante, los solicitantes ven una parte de las preguntas porque Wrike muestra solo las más relevantes según su función y tipo de solicitud”.
¿Y ahora qué?
No siempre se puede conseguir lo que se quiere. Pero si sigues el planteamiento doble descrito en esta publicación, obtendrás lo que necesitas para optimizar tu briefing creativo y conseguir la información necesaria para crear un trabajo deslumbrante que satisfaga a los solicitantes. Tus medidas:
- Define con claridad las funciones y las responsabilidades de los miembros del equipo.
- Crea plantillas de briefing creativo para funciones y proyectos concretos.
- Visualiza los proyectos en cronogramas y calendarios.
- Controla los objetivos y los parámetros para medir el éxito de los proyectos.
- Transmite a tus compañeros las ventajas personales que tienen los briefings creativos.
- Elige una sola fuente de datos para toda la información relativa al proyecto.
- Haz que los formularios de solicitud sean lo más rápidos y llevaderos posibles.
No dejes que una ventanilla se interponga en tu próximo anuncio y te pille por sorpresa. Aprende a optimizar tu briefing creativo y evita desastres de diseño.
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