Por Lynn Hunsaker, presidenta y directora general, y Gary Katz, director de estrategia, de Marketing Operations Partners
La creación de valor es la principal medida del éxito en los negocios: valor para los clientes, las partes interesadas, las alianzas, los empleados y la comunidad en general. En la lucha por ser el mejor, debes seguir a las ganancias, o mejor aún, ser el único que genera valor (dinero, capacidad y oportunidad).
El encargado de las operaciones de marketing desempeña una función que puede facilitar la creación de valor en toda la organización de marketing. Estos son los siete secretos del éxito:
1. Conoce quién controla el presupuesto
Es un hecho real que se avanza más cuando atiendes a quien aprueba las finanzas. En el caso del marketing, lo primero son los clientes. Si tu marketing no está a la altura del contenido, los plazos y los métodos que prefiere el cliente, nada tiene mucho sentido.
Empieza siempre preguntándote QUIÉN. Esto se aplica no solo a la mensajería, sino también a tus planes estratégicos, tácticas, diseños de procesos, personas, herramientas, cuantificación del rendimiento; en definitiva, todo lo que hace el departamento de marketing. Este análisis y gestión de las necesidades de las partes interesadas también se conoce como ecosistema.
2. Prepara a tu jefe de marketing para el éxito
Según el panorama del ecosistema, la siguiente capa de la jerarquía son los objetivos de la empresa. Tu jefe de marketing tendrá éxito en la medida en que el equipo de dirección perciba una gran implicación y vea aportaciones a sus objetivos estratégicos.
Este es el PORQUÉ de la organización de marketing. Puedes disponerlo todo para que las labores del equipo de marketing y las de la dirección vayan en el mismo sentido utilizando una técnica llamada objetivos en cascada. Se trata del punto de inicio lógico de todos los planes de marketing y la supervisión del rendimiento. Este planteamiento es la base de tu estrategia de marketing.
3. Sé un facilitador estratégico
Alguien tiene que garantizar la aplicación de la estrategia y ese eres tú. Sé la persona que facilita el éxito del equipo de marketing. Los estándares y la supervisión para ayudar a los agentes de marketing a conseguir los objetivos empresariales son el QUÉ de tu función.
No se trata de burocracia, sino de conectar los puntos entre estrategia y ejecución, a las personas, los diversos datos y los procesos interdependientes. También se conoce como gobernanza u orientación.
4. Formaliza los métodos según tus preferencias
Los procedimiento y los diagramas de los procesos ayudan mucho a acelerar necesidades como la incorporación de empleados, la minimización de la duplicación de los recursos y el trabajo en diferentes lugares y líneas de negocio, así como a mantener el saber hacer cuando empleados clave dejan de trabajar en la empresa.
Este es el CÓMO para conseguir el porqué y el qué para el quién. Los métodos de trabajo de todos los integrantes del departamento de marketing constan de procesos.
5. Recuerda: lo que se mide, se hace
Ayuda a todas las subfunciones de marketing a seleccionar las métricas que controlan los primeros indicios en su trabajo. Por lo general, las métricas se centran en los extremos del espectro: ratios de clics (actividad) e ingresos (resultado). No confundas los resultados de un procesos con los primeros indicios. Estos son coyunturas del trabajo de un grupo que indican una posible repetición o eliminación del trabajo, o bien, posibles resultados y rendimiento positivos.
Este es el ENTONCES QUÉ de todo lo que hace el equipo de marketing. Al supervisar los primeros indicios antes de que las partes interesadas puedan ver los resultados y el rendimiento, los agentes de marketing tienen la capacidad de realizar ajustes que sean eficaces y efectivos. La medida del progreso se conoce por lo general como métricas.
6. No permitas que los aceleradores se conviertan en implosionadores
Se supone que la tecnología ayuda a acelerar todos los procesos. Selecciona la tecnología por el quién, el porqué, el cómo, el qué y el entonces qué. Cuando esta se selecciona sin conocimiento, o sin una buena comprensión de los antecedentes, la tecnología a menudo estropea la estrategia.
Recurrir apresuradamente a la tecnología de forma prematura normalmente requiere que las personas y los procesos acudan a formas que no son sostenibles. Las conversaciones giran en torno a lo que necesita la tecnología, en lugar de lo que se necesita para aprovechar las oportunidades estratégicas. Toma decisiones inteligentes con respecto a la tecnología con el fin de garantizar el impacto estratégico del marketing.
7. Asegúrate de que el carro vaya detrás de los bueyes
La combinación de procesos, métricas y tecnología forma la infraestructura de marketing: el vehículo que nos llevará del punto A al punto Z. Este es el medio para que todas las partes móviles funcionen como deben. Recuerda que el quién, el porqué y el cómo (el ecosistema, la estrategia y la orientación) informan de las características necesarias de la infraestructura.
Los siete secretos de los mejores equipos de operaciones de marketing encajan como se indica en este sistema. Fíjate en que el flujo comienza con el ecosistema. Las métricas, especialmente los primeros indicios, indican qué necesidades hay que ajustar en cada componente de la infraestructura.
En nuestro estudio comparativo, Recorrido hacia la madurez de las operaciones de marketing, esta infraestructura representaba los secretos de los mejores equipos de operaciones de marketing y es el camino que debes seguir para llegar a la creación de valor. Es la savia de tu empresa. A su vez es la principal medida de tu éxito.
Biografías de los autores: Gary Katz, presidente y jefe de estrategia, y Lynn Hunsaker, presidenta y directora general de Marketing Operations Partners, una organización que pretende transformar a las organizaciones de marketing como centro de valor a través de la responsabilidad, el posicionamiento y la agilidad.
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