Durante la Segunda Guerra Mundial, el Pacífico Sur fue el escenario de los combates. Varios países asentaron sus bases, aeródromos y muelles en decenas de islas remotas. Fue la primera vez en que muchos indígenas de la región vieron extranjeros, por no hablar de los vehículos y la maquinaria que trajeron con ellos. Resultaba especialmente impresionante los suministros de comida, ropa, medicamentos y otros bienes caídos del cielo a diario. Además, los soldados a menudo compartían estos suministros con la población local y los usaban para trueques por textiles y objetos varios.
Pero, cuando la guerra terminó, el suministro de mercancías también cesó. Los aeródromos se desmantelaron o abandonaron, y miles de soldados dejaron las islas para volver a sus hogares. Con un conocimiento limitado de los sistemas de fabricación y logística responsables de las entregas de suministros, los habitantes de la región crearon impresionantes (aunque inútiles) copias de aviones, torres de control e incluso auriculares acabados con antenas de bambú en un esfuerzo por hacer volver los aviones y las mercancías que traían. Imitaban todo lo que observaron lo más detenidamente posible, incluso realizaban elaboradas ceremonias con marchas, rifles de madera y uniformes de imitación para atraer los regalos divinos de las alturas.
Aunque estas actividades reunían a las comunidades y creaban una causa común durante un periodo de desorden social, no conseguían su objetivo principal de atraer el suministro y la entrega de bienes manufacturados.
El suministro en la sociedad actual
Para muchos, Silicon Valley es un lugar mágico. Se ha convertido en el epicentro de la innovación, por no hablar de que es un increíble generador de riqueza. Allí se ubican algunas de las empresas más exitosas y prestigiosas de todos los tiempos, incluidas las tres mayores fuerzas de la tecnología actual: Facebook, Apple y Google. Estas organizaciones han labrado sus reputaciones a base de cambiar el modo de hacer las cosas. Funcionan de una forma diferente y han cosechado increíbles frutos como resultado de ello.
Los campus lujosos de Google, equipados con cápsulas de sueño, cafeterías con comida gourmet gratuita, gimnasios de varios pisos y salas de videojuegos, han redefinido la naturaleza de lo que es o podría ser un lugar de trabajo. Con una avenida principal curvada, una cafetería estilo años 50, tiendas y paredes de vídeo inmensas, la sede de Facebook bien puede parecer un parque de atracciones y no las oficinas de una empresa tecnológica. La sede "sideral" de Apple parece que acaba de tomar tierra procedente de un lejano futuro con sus cristales y metales curvados y con su diseño ecológico.
No obstante, sus brillantes edificios y sus generosas ventajas tan solo son una pequeña pieza del rompecabezas. Es la forma en la que hacen las cosas lo que más ha llamado la atención de millones de personas.
Fundadores de empresas y directores generales se han inspirado en aspectos como la política del 20 % de tiempo de Google, que da a los empleados horas libres y recursos para jugar y desarrollar productos y servicios potencialmente rentables.
Otros admiran el compromiso con la confidencialidad de Apple. El público está maravillado por la capacidad de la organización para conservar los detalles de sus productos más innovadores en total secreto hasta que están listos para presentarlos ante el mundo.
Muchos ingenieros y creativos consideran especialmente inspirador el viejo mantra de Facebook de “Muévete rápido y rompe cosas”, incluso a pesar de que Mark Zuckerberg y la empresa reconocen algunos de sus efectos negativos. A las personas les gusta ver un poco de ellos mismos en personajes como Zuckerberg y aspiran a tener el poder y la influencia que este consiguió a tan temprana edad.
No siempre entendemos la mecánica que subyace al modo de conseguir el éxito, pero, como ocurría con los suministros aéreos, vemos dinero, poder e influencia caída del cielo a diario.
Robo de la identidad corporativa
“Los buenos artistas copian; los mejores, roban”. - Steve Jobs
Con todo el éxito y el poder que tienen estas empresas de Silicon Valley, no es sorprendente que otras quieran ser como ellas. Las empresas han hecho todo lo posible por intentar clonar cada detalle del privilegiado ADN de Facebook, Google y Apple, desde los generosos beneficios para los empleados al diseño de sus edificios.
Los beneficios el estilo de Google ahora son la norma en la mayoría de las empresas tecnológicas de Silicon Valley. Los servicios de restauración, las bicicletas comunitarias y las oficinas abiertas son cada vez más populares, como las vacaciones ilimitadas pagadas y las políticas de trabajo desde casa. Cada mes se publican decenas de libros sobre cómo diseñar al modo de Apple, pensar como Google o crecer al estilo de Facebook. Si bien algunas de estas obras son acertadas, fallan a la hora de producir los resultados deseados.
Theranos trató de copiar el estilo de marketing de Apple, presentando productos tremendos de un modo espectacular. Elizabeth Holmes, fundadora y directora general, tomó prestados las técnicas de gestión, los comportamientos e incluso los jerséis de cuello alto negros de Steve Jobs. Aunque su técnica a la hora de hacer grandes revelaciones podría ayudar a generar interés por dispositivos móviles, los aparatos médicos, de los que dependen vidas humanas, se enfrentan a análisis más exhaustivos.
Shyp siguió la máxima de liderazgo y movimiento rápido de Facebook, pero fue demasiado rápido y en la dirección equivocada. Fue víctima de su propio crecimiento y giró hacia las pequeñas y medianas empresas demasiado tarde.
Beepi, un mercado de coches usados, recaudó 150 millones de dólares, pero los fundió tratando de ofrecer salarios y ventajas al nivel de los de Google, incluidos los 10 000 dólares gastados en el sofá de la sala de conferencias y planes de teléfono de prepago para seres queridos.
Como aquellos que dieron al bambú forma de auriculares y construyeron aviones de madera y ramas, estas empresas pudieron imitar parte de la estética. Sin embargo, faltaron los entresijos más complejos que realmente les permiten operar correctamente.
Piensa de modo diferente
Empresas como Apple, Google y Facebook han disfrutado de un éxito meteórico en gran medida debido a que desafiaron a las tendencias, abrieron nuevos caminos y contravinieron la norma. Copiar su hoja de ruta hacia el éxito supondría ignorar la raíz de aquello que los encumbró.
Por ejemplo…
- Google eliminó todas las distracciones de su interfaz. Esto iba claramente en la dirección opuesta a los portales de Internet saturados como Yahoo, Excite y Lycos que dominaban las búsquedas por aquel entonces.
- Apple adoptó un enfoque minimalista para el diseño de sus productos y software, aspecto que los diferenciaba de los sistemas operativos y los productos de Windows.
- Los perfiles uniformes de Facebook y el requisito inicial para entrar de solo aceptar correos .edu supusieron un cambio bienvenido ante el imperio de las animaciones GIF en el que se convirtió Myspace.
“Las ventajas arraigan en las diferencias. En las asimetrías entre rivales”. -- Richard Rumelt, “Buena estrategia, mala estrategia”
Aunque muchas empresas han renunciado a la diferenciación y las peculiaridades en favor de la uniformidad, hay cantidad de ejemplos de empresas que son increíblemente rentables y han optado por un planteamiento claramente diferente. Puede que no protagonicen la misma cantidad de titulares, pero las empresas como Starbucks, Nike, Netflix y Walmart han allanado sus propios caminos hacia el éxito y creado culturas diversas que son, en muchos casos, el concepto opuesto de los tres gigantes.
Estas empresas han conseguido el éxito con sus propias condiciones haciendo lo siguiente:
- Mantenerse fieles a su cultura: aunque gran parte del sector tecnológico se centra en el crecimiento sobre todas las cosas, Starbucks ha creado para su negocio un planteamiento basado en las relaciones y el mimo a sus empleados. Incluso llaman a sus empleados “socios”. Cultura y estrategia se coordinan totalmente y han ayudado a la empresa a ofrecer una experiencia inconfundible y uniforme.
- Conocer y servir a su público mejor que la competencia: a diferencia de Apple, que desde siempre ha renunciado a centrarse en grupos, la cultura de Walmart se basa en responder a las solicitudes y las necesidades de sus clientes. Apple da a los clientes productos que ni siquiera sabían que querían, mientras que Walmart les da justo lo que piden. Está comprobado que ambos planteamientos son increíblemente rentables.
- Crear sus propios métodos, estrategias y tácticas: como a Facebook, a Netflix le encanta evolucionar rápidamente, pero no le gusta andar rompiendo cosas. Mantener el funcionamiento del servicio en todo momento entre todas las plataformas es una parte fundamental de su estrategia. Han desarrollado sistemas complejos para controlar la aparición de errores, solucionar problemas y restablecer el funcionamiento en caso de interrupciones del servicio.
Hazte a ti mismo
Lo más probable es que copiar herramientas, estrategias y jerséis de cuello alto no te traigan el éxito. Tienes que hacer lo que en su día hicieron estas empresas: ser únicas y fieles a su propia cultura y esencia.
En “Los locos”, un famoso anuncio de Apple de 1997, Steve Jobs decía lo siguiente:
Esto es para los locos.
Los inadaptados.
Los rebeldes.
Los problemáticos.
Los que van en contra de la corriente.
Los que ven las cosas de manera diferente.
Ellos no siguen las reglas.
No respetan lo establecido.
Puedes citarlos, estar en desacuerdo,
glorificarlos o satanizarlos.
Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos.
Porque ellos cambian las cosas.
Hacen que la humanidad avance.
Mientras que otros los ven como locos,
nosotros los vemos como genios.
Porque la gente que está tan loca como para pensar
que puede cambiar al mundo es la que termina consiguiéndolo.
Como existe tanta presión por adaptarse a las normas y copiar a las grandes marcas, abrir tu propio camino como empresa puede ser mucho más duro de lo que parece. Resulta útil plantearse las preguntas siguientes:
- ¿Qué hace mi organización mejor que las demás?
- ¿Qué funciona para mi empresa y qué no funciona?
- ¿Cómo prefiere mi equipo abordar su trabajo?
- ¿Permitimos al personal trabajar como quiere?
Reconocer que tienes que hacer las cosas de un modo diferente es la única parte del reto. Tu organización necesita disponer de una estructura de herramientas y procesos para dar cabida a esa singularidad. Aquí es donde muchas empresas no llegan. Adoptan herramientas que no son lo suficientemente flexibles y limitan demasiado como para permitir diferentes estilos de trabajo. Se trata de un aspecto de la diversidad que muchas veces pasa desapercibido y que podría obstaculizar la capacidad de tu organización para innovar. Dar a las personas la libertad de trabajar como quieran puede ayudar a tu organización a alcanzar nuevos niveles de productividad y excelencia operativa.
El éxito de Google, Apple y Facebook es increíblemente inspirador y hay innumerables lecciones que podemos aprender de su manera de hacer las cosas. Sin embargo, los edificios, las ventajas, las políticas y casi todo lo demás que vemos desde fuera no debería ser aquello que nos inspire, debería ser su compromiso con acabar con lo establecido sin miedo y hacer las cosas de forma genuina.
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