Crear o actualizar la identidad de marca de una empresa SaaS puede ser la tarea más difícil que asuma un equipo de diseño. Sin embargo, ahora que los softwares se han movido a la nube, muchos de nosotros en la comunidad de diseño pasamos la mayor parte de nuestro tiempo creando o perfeccionando sistemas de marca. A menudo, para aplicaciones que hacen de todo, desde lo más mundano, como recordarte que des de comer al perro, hasta lo altamente especializado, como cuidar a los clientes a través del embudo de ventas.
Una de las dificultades de crear un sistema de marca para cualquier aplicación es cómo representar el producto de una manera que un cliente potencial pueda entender de inmediato. Con mucha frecuencia, un producto SaaS hace algo que el consumidor no sabía que podía hacerse, como la gestión del trabajo colaborativo (CWM, por sus siglas en inglés).
Incluso aunque ya sepas qué es CWM, ¿cuál es el lenguaje visual compartido que un diseñador puede usar para transmitir la utilidad del producto? Si bien un fabricante de automóviles o un minorista de ropa puede recurrir a un léxico visual y verbal universalmente entendido, retratar un producto SaaS de una manera concisa y convincente requiere que un diseñador active un sistema visual que su público pueda comprender. Más allá del acto de transmitir significado y valor, ¿cómo hace un diseñador para que la marca sea atractiva a nivel visual y emocional? ¿Qué tipo de sentimiento o estado de ánimo debería provocar su identidad visual? ¿Qué color expresa mejor la colaboración?
Si alguna vez te has embarcado en una actualización de marca o en un cambio completo de marca, una de las primeras cosas de las que te das cuenta es que tal esfuerzo requiere algo más que una mera visión artística: requiere que conceptualices una nueva forma de representar y explicar lo que nunca antes se ha expresado adecuadamente. Es decir, debes pensar como la marca.
Un viaje al centro de la marca
El proceso de dar forma y voz a la marca Wrike había comenzado antes de mi llegada en 2017. Cuando yo comencé, teníamos parte de la arquitectura de la marca con algunas reglas básicas, como el uso del color y el logotipo. Faltaba un sistema visual global seguido por toda la organización que coincidiera con la amplitud y las complejidades de la marca. Para corregir esto, nos embarcamos en un ejercicio mental de seis meses. El resultado: la reinvención de Wrike.
El trabajo de diseño de actualización de la marca Wrike comenzó examinando la marca en su totalidad, una especie de auditoría visceral, verbal y visual. La evaluación puso de manifiesto que necesitábamos empezar a pensar en nuestra marca de manera integral, es decir, cómo funcionará en todos los canales. Luego tuvimos que determinar cómo alinear la marca global con nuestros valores.
Al avanzar en el proceso, decidimos que la marca necesitaba alcanzar objetivos empresariales específicos.
Tenía que ser:
- realmente global
- atractiva para la empresa y la organización en hipercrecimiento
- aplicable al Inbound y Outbound marketing
- educativa/informativa
- capaz de convertir
Una vez que se fijaron nuestras prioridades, establecimos un proceso colaborativo, iterativo y creativo. Como teníamos plazos ajustados y muchas partes variables para este proyecto, los comentarios y las aprobaciones debían ser rápidos. El traspaso de activos debía ser continuo, y el control de versiones resultaba esencial. Afortunadamente, la gestión de estos flujos de trabajo complejos fue fluida porque utilizamos la plataforma de gestión del trabajo colaborativo líder para creativos.
El diseño es sencillo. Por eso es complicado
La siguiente fase de reflexión se centró en los principios de diseño. Ya sea el primer ejercicio de cambio de marca o el décimo, los principios de diseño claramente establecidos son esenciales. Sin ellos, es imposible determinar el éxito del diseño.
Para establecer nuestros principios de diseño, utilizamos numerosas fuentes, investigadores, diseñadores de experiencia de usuario, ingenieros, clientes, etc. También probamos versiones de nuestros diseños. Cuando terminamos con esas pruebas, hicimos más y más (en realidad, siempre estamos probando). Luego, recopilamos la sabiduría acumulada de nuestros expertos y la combinamos con lo que aprendimos de nuestras pruebas para establecer estos estándares.
El diseño renovado de Wrike debe:
- ser escalable
- Todo lo que creamos debe funcionar en todos los canales, independientemente de si se trata de una impresión única o de 10 000 copias.
- solucionar problemas
- Cada elemento de diseño, ya sea paleta de colores o tipografía, está al servicio de un objetivo. Por ejemplo, los colores que seleccionamos son llamativos, evocan la sensación deseada y se pueden reproducir a gran escala, independientemente del medio. Las fuentes que seleccionamos están disponibles y son fáciles de leer.
- evitar tendencias
- Las tendencias van y vienen. El diseño inteligente es atemporal.
- hablar a los clientes
- Cualquier persona que entre en contacto con un recurso de Wrike comprenderá de inmediato la intención y el mensaje del elemento debido a la franqueza y el enfoque de la narrativa visual y escrita.
Nos imaginamos la última parte de los principios de diseño como una ecuación:
Estandarización + Configurabilidad = Versatilidad
Para Wrike, la estandarización es algo más que el mero proceso de implementación y desarrollo de estándares técnicos basados en el consenso. Nuestra comprensión de la estandarización también denota el aspecto del proceso del triángulo personas-proceso-tecnología.
La configurabilidad está profundamente entrelazada con nuestra plataforma y está relacionada con la personalización, la facilidad de uso y el lado humano de la gestión del trabajo. La configurabilidad también denota el aspecto humano del triángulo de personas-proceso-tecnología.
Utilizamos formas para representar la estandarización y patrones dibujados a mano para denotar la configurabilidad. Cuando combinamos estos elementos, damos vida a la versatilidad.
Formas = Estandarización/la esfera técnica
Patrones = Configurabilidad/la esfera humana
Identidad de marca, el embajador silencioso
Con los objetivos y principios de diseño fijados, luego vino la identidad. Una identidad de marca impactante y memorable es aquella que conecta la mente del cliente con una percepción particular.
¿Qué percepción queríamos crear? Esto es lo que se nos ocurrió. La apariencia de la marca Wrike es:
- humana (amigable, empática)
- positiva
- centrada en el equipo (frente a centrada en el individuo)
- pragmática (sincera, al grano, sin frivolidad)
- experta (asertiva, asesora de confianza)
La reinvención de Wrike
El resultado de toda esta reflexión, prueba y diseño es la reinvención de Wrike. En el futuro, cada cliente potencial y actual tendrá una experiencia intuitiva, eficiente y unificada a lo largo de su interacción con la marca y el producto. Estos cambios mejorarán la experiencia de nuestros más de dos millones de usuarios y comunicarán mejor nuestra historia a este público creciente de compradores exigentes y sofisticados.
El viaje continúa
Un elemento que no he mencionado hasta ahora es que todo el trabajo que se realizó en la actualización de la marca Wrike llevó aproximadamente 26 semanas, lo que la convierte, hasta donde sé, en la actualización de marca más rápida de la historia del marketing.
Entre las muchas lecciones obtenidas del proyecto de actualización de la marca cabe destacar que nos dimos cuenta de que la marca Wrike está en constante evolución. Eso es bueno. La reinvención de Wrike que estamos lanzando ahora es una entidad orgánica, adaptable y en constante aprendizaje. Como tú. Como yo. Como nuestros clientes.
Para ver la nueva marca en acción, visita Wrike.com y, a continuación, cuéntanos qué te parece.
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