Tu empresa va a lanzar un nuevo producto y te toca dirigir el proceso consolidando una campaña integrada de marketing para apoyar el lanzamiento.
Hay anuncios por correo electrónico, artículos complementarios en el blog, publicidad de pago, publicaciones en la redes sociales, numerosos equipos y un sinfín de diferentes hitos y fechas de vencimiento.
Sí, parece que no faltan elementos en movimiento y eres el único que tienes que controlarlo todo.
¿Se te acelera el pulso? Es comprensible. No podemos negar que en una campaña integrada hay muchos aspectos que controlar. Sin embargo, lo bueno es que un calendario de campañas de marketing integrado te puede facilitar el trabajo enormemente.
No obstante, para que tu calendario sea eficaz, se tiene que crear correctamente. Como habrás podido adivinar, implica mucho más que colocar fechas arbitrariamente sobre una plantilla de calendario de marketing.
¿Por dónde se empieza? Aquí te contamos algunos secretos para sacar el máximo partido posible a tu calendario de marketing integrado, ahorrarte dolores de cabeza y problemas, y, lo más importante, preparar a tu equipo para alcanzar el éxito.
Secreto n.º 1: Empieza siempre con un briefing
Sabes bien que la programación de marketing es tu hoja de ruta. Es lo que impedirá que toda la campaña descarrile, por lo que sientes cierta urgencia al crearlo: quieres actuar de forma proactiva.
No tan rápido. Sí, tu calendario es importante, pero no debería ser lo primero que has de crear al planificar tu campaña integrada.
Antes de que te remangues y empieces a asignar fechas, es importante que conozcas los entresijos, aspectos como el propósito de la campaña, sus objetivos y cómo medirás el éxito.
Es muy fácil olvidar que tu campaña de marketing en sí es un proyecto creativo. Por lo tanto, si no tienes un briefing creativo para esta iniciativa, debes crear uno.
Como parte de este proceso, responde a preguntas como las siguientes:
- ¿Cuál es el propósito de esta campaña de marketing? ¿Qué pretendes conseguir?
- ¿Cuál es el público objetivo? ¿Qué deben saber los miembros del equipo sobre a quién se dirige la campaña?
- ¿Qué canales vas a emplear?
- ¿Qué tienen que saber los equipos acerca del tono o el planteamiento de la campaña?
- ¿Qué presupuesto tienes? ¿Cómo se destinará a cada equipo?
Después de anotar estas ideas iniciales en un briefing, también te resultará útil mantener una reunión inicial en la que tú y los actores principales podáis conectar y coordinar estos detalles importantes.
Este es un paso imprescindible para cualquier proyecto creativo, pero especialmente para los integrados. Como tienes tantos equipos diferentes trabajando en la campaña, es importante reunirlos a todos en torno a un objetivo compartido y un mensaje común.
Plasmarlo todo en un briefing formal te permite, tanto a ti como a los miembros del equipo, consultarlo para mantener la perspectiva correcta en mente mientras defines el calendario de la campaña integrada y lo ejecutas.
¿Necesitas ayuda? Usa nuestra plantilla gratuita para realizar un briefing creativo eficaz.
Secreto n.º 2: Evita los calendarios aislados
A todos nos ha pasado alguna vez: el equipo de marketing sabe que tiene que enviar una serie de correos electrónicos para generar expectación y presentar el producto, así que crea su propio calendario de emails en una hoja de cálculo.
El equipo de contenido hace lo mismo. Y el equipo de diseño también. Y el encargado de las redes sociales. Incluso hay un calendario independiente de eventos de marketing para los webinars y los directos de Instagram que se realizarán para crear expectación sobre el producto.
Toda esa información importante se aísla al instante y los equipos no tienen ni idea de cómo cada una de sus piezas encajan en el cómputo global de la campaña. Pero si está realmente integrada, los equipos necesitan visibilidad del calendario para disfrutar de un panorama global y no solo ver sus propias responsabilidades.
Por supuesto, los equipos individuales normalmente quieren tener sus propios calendarios, ya que ver el programa general es suficiente para marearse. Esto nos muestra la importancia de hallar la herramienta de gestión de calendarios que te permita desglosar el trabajo de la campaña integrada en cosas como las siguientes:
- Equipo (por ejemplo, equipo de correo electrónico o contenidos)
- Tipo de proyecto (por ejemplo, una publicación de blog o una página de inicio)
- Estado (por ejemplo, activo o completado)
- Canal (por ejemplo, sitio web o correo electrónico)
De este modo, todo puede aparecer en un calendario y servir como fuente única de información para todo el equipo. Sin embargo, el personal también tiene la opción de filtrar sus vistas y obtener la claridad que ansía de un programa que solo incumba a su propio equipo.
Los Calendarios de Wrike te permiten hacer justo eso. Puedes crear los calendarios concretos para estos tipos de categorías y, a continuación, disponerlos unos encima de otros para obtener visibilidad de la campaña completa.
Secreto n.º 3: Haz que el contexto necesario esté siempre a mano
Hay tantos detalles y grupos diferentes en una campaña integrada que es casi imposible que un solo calendario albergue todos los detalles.
Puedes ver que el equipo de contenido publicará una entrada de blog complementaria la semana que viene. ¿Para qué? ¿Para llamar a la acción? ¿Cómo se distribuye? O sabes que el equipo de operaciones de marketing enviará una comunicación mañana. Pero, ¿a quién se le va a enviar? ¿Cuál es su contenido?
De ti no se espera que conserves toda esta información en la cabeza y tampoco puedes esperar lo mismo de nadie más. Por eso, tú y tu equipo tenéis que poder acceder fácilmente al contexto necesario, justo cuando lo necesitéis.
Por supuesto, es mucho más agobiante tener toda esta información indicada directamente en el calendario. Por este motivo, utilizar una función de calendario en una plataforma de trabajo colaborativo es tan beneficioso.
Por ejemplo, los Calendarios de Wrike vinculan las tareas subyacentes y los proyectos en Wrike de forma que los miembros del equipo puedan hacer clic en las partes del calendario y obtener la información y los datos que necesitan sin tener que buscarlos.
Con una frecuencia tan alta de entregas y tareas simultáneas, tener este contexto al alcance de la mano de todo el mundo agiliza los flujos de trabajo, fomenta la cohesión, ofrece la misma información a todos y garantiza que nada se escape.
Secreto n.º 4: Conoce las dependencias
Planificar un calendario es sencillo cuando todo es lineal. Pero ese casi nunca es el caso al crear una campaña integrada. Los equipos trabajan en tareas simultáneamente, lo que implica que tienes que estar al tanto de las dependencias de las tareas para poder incluirlas en el calendario.
La forma más sencilla de hacerlo es utilizando el método de la ruta crítica (CPM, por sus siglas en inglés). Empieza creando una lista maestra con todas las tareas de las que consta el proyecto. Asegúrate de incluirlas como tareas reales y concretas (por ejemplo, redactar el contenido de la publicación del blog) en contraposición a los productos relacionados con la campaña (por ejemplo, publicación de blog).
Un ejemplo muy simplificado relacionado con la campaña integrada para el lanzamiento de tu producto podría ser el siguiente:
- Redactar el contenido del correo de lanzamiento
- Redactar el contenido de la publicación del blog sobre el lanzamiento
- Diseñar el correo de lanzamiento
- Subir la publicación del blog
- Programar el envío del correo
- Programar la publicación de la entrada del blog
A continuación, tienes que determinar las dependencias entre estas tareas, es decir, tienes que identificar qué tareas no se pueden completar sin antes haber terminado otras.
Estas son fáciles de detectar en el ejemplo anterior. Por ejemplo, el correo de lanzamiento no se podrá diseñar ni programar hasta que no se haya elaborado su contenido. Esa es una dependencia que querrás conocer al definir el calendario.
Finalmente, deberás identificar la ruta crítica del proyecto. Tu ruta crítica es la secuencia más larga de tareas. Las tareas de esta ruta (o rutas, pues los proyectos pueden tener más de una ruta crítica) se han de gestionar con cuidado, ya que las demoras podrían entorpecer el correcto desarrollo del proyecto. Un diagrama de Gantt puede ser útil para esquematizar estas actividades e identificar la secuencia más larga desde el inicio hasta el final del proyecto.
Al hacerlo, tú y tu equipo disfrutáis de una mejor comprensión global de la campaña y dónde encajan cada una de sus fechas de vencimiento, lo que mejora el reparto de responsabilidades. Llegados a este punto, también es recomendable establecer algunas normas básicas sobre el modo de comunicar los posibles errores de las dependencias al grupo para que la campaña retome el buen camino.
Secreto n.º 5: Prepárate para reevaluar y aprender
No nos vamos a engañar: el calendario de una campaña integrada de marketing puede ser complejo. Elaborar uno que funcione para ti y para tu equipo es un proceso de aprendizaje constante, y debes estar preparado para tomártelo como lo que es.
Al final de cada campaña, siéntate con todos los miembros del equipo pertinentes para determinar qué ha funcionado y qué se podría mejorar.
¿Hubiera sido útil organizar o categorizar el trabajo de un modo diferente? ¿Habría que coordinar las entregas con más cuidado o hubo dependencias que se obviaron? ¿Tienes que ser más explícito en cuanto a la comunicación de las prácticas recomendadas relacionadas con el calendario? ¿Te hubieras beneficiado del uso de una plantilla para una programación semanal o un calendario más específico?
Todo ello es información importante que has de saber la próxima vez que te pongas a trabajar en el calendario de una campaña integrada. Así que dedica tiempo a reflexionar y conversar para seguir creando calendarios de campañas integradas mejorados y, por supuesto, más útiles.
Y, sobre todo, una vez que des con algo que funciona, prepárate para disfrutar de las mieles del éxito en el futuro. Crea un ejemplo o una plantilla de calendario de marketing al que puedas recurrir la próxima vez, en lugar de empezar desde cero constantemente.
Domina tu calendario de marketing y mantén tu campaña integrada de marketing por el buen camino
Una campaña integrada a menudo se asemeja a una sinfonía. Sí, cada instrumento (o, en este caso, cada equipo) puede crear música por sí solo, aunque suenan mejor cuando se unen.
Sin embargo, coordinarlos puede ser complicado y si tan solo una persona pierde el compás o desafina, no tardarás en asistir al desastre.
Por suerte, un calendario de marketing te puede ayudar a componer una estupenda melodía. Los secretos anteriores garantizarán la creación de una melodía que te ayude tanto a ti como a tu equipo, en lugar de entorpecer.
¿Quieres obtener más información acerca de las ventajas de los calendarios de gestión de proyectos? Consulta estas publicaciones para informarte:
- Cómo crear un calendario editorial según expertos en marketing de contenidos
- Tres funciones que necesita el calendario de tu equipo
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