Les marketeurs emploient diverses techniques pour déclencher l'action chez leurs interlocuteurs : designs flashy, textes captivants, sponsor par des célébrités, etc. Mais rien n'est plus efficace que l'utilisation des leviers psychologiques.
Les déclencheurs psychologiques sont des grands leviers psychologiques, des tendances cognitives et comportementales qui poussent les individus à l'action. De façon complètement inconsciente, nos cerveaux évaluent les nouveaux stimuli présents dans notre environnement et déterminent nos réponses émotionnelles et physiques presque instantanément. Tout cela est régi par l'amygdale, ce noyau nerveux en forme d'amande situé au niveau de la partie frontale du lobe temporal.
Nos mécanismes de réaction rapide forment un système que l'on nomme l'inconscient adaptatif. Dans son livre, « Blink » Malcolm Gladwell le décrit comme un « ...énorme ordinateur qui traite rapidement et discrètement un grand nombre de données dont nous avons besoin pour continuer à fonctionner en tant qu'êtres humains ».
95 % de nos prises de décision se font dans nos subconscients, c'est pourquoi il est fondamental que nos messages marketing déclenchent une réaction positive. Même si le produit ou le service que nous vendons ne fera pas l'objet d'un achat impulsif, il existe une dizaine de points de contact le long du parcours client qui sont directement influencés par ces jugements émotionnels rapides. Que vous obteniez de quelqu'un son adresse e-mail, une réponse à un appel commercial, ou son accord pour commencer un essai dépend d'une utilisation habile des leviers psychologiques.
Comment utiliser 7 leviers psychologiques puissants dans le cadre de vos campagnes marketing :
1. Avoir confiance en l'esthétique
Les êtres humains sont des créatures visuelles. On utilise plus de 50 % de notre cerveau pour traiter des informations visuelles, alors que seulement 8 % est consacré au toucher et 3 % à l'ouïe. Nous fondons nos jugements sur l'apparence des choses. Améliorer l'aspect visuel de vos designs peut apporter de la crédibilité, de la confiance et de la valeur. A l'inverse, des designs peu attrayants, des incohérences, ou des erreurs visuelles peuvent saper la confiance que vous inspirez et votre influence.
Comment s'en servir :
- Soyez cohérent dans l'utilisation des logos, des captures d'écran et des images produits. Assurez-vous que vos fichiers images aient un format correct et une résolution optimale pour l'application où ils sont censés être utilisés.
- Faites confiance à vos designers. Il est tentant de faire les choses soi-même lorsque l'on est très limité dans le temps. Mais si vous avez des designers à votre disposition, faites appel à eux. Les bons designers s'assureront que le travail est cohérent avec la marque, en utilisant la bonne typographie, les bonnes couleurs et en présentant le produit sous son meilleur jour.
- Misez sur l'ergonomie et les éléments visuels. L'aspect de votre site ou de votre appli et la manière dont on y navigue est critique pendant la période d'évaluation. C'est la première impression qui compte, alors mettez le paquet au niveau du design. Une fois que quelqu'un s'est forgé une mauvaise opinion, il est presque impossible de changer celle-ci, alors épatez votre public dès le départ.
2. Justifier vos demandes
Les individus ont tendance à satisfaire les demandes si on leur en donne une raison. Une étude menée par Ellen Langer, le démontra dans les années 70 en mettant en scène des complices de l'étude doublant des étudiants qui faisaient la queue pour faire des photocopies. Parmi les nombreuses excuses que les participants ont donné pour parvenir à leur fin, celle qui a remporté la plus forte adhésion est celle qui utilisait le mot « parce que » suivi d'une raison. Même si la raison était bidon. Dans un des scénarios, l'excuse donnée pour passer devant les autres était « parce que je dois faire des photocopies ».
Comment s'en servir :
- Veillez à offrir de la valeur. Aujourd'hui, les consommateurs ont plu de choix et de pouvoir qu'ils n'en ont jamais eu. La meilleure façon de forger la confiance est de fournir beaucoup de valeur avant de demander quoi que ce soit en échange.
- Expliquez clairement quelles sont les étapes suivantes. Que vous demandiez de l'argent, une adresse e-mail, ou une participation à une étude, expliquez clairement à quoi les gens peuvent s'attendre et ce qui se passera ensuite. Cela les mettra à l'aise et leur donnera envie de s'engager.
- Montrez et expliquez. Offrir un e-book gratuit en échange d'une adresse e-mail ? Ne vous contentez pas de le dire aux gens, montrez-leur la couverture du livre. Mieux, essayez un GIF animé parcourant les pages numériques. Ce concept marche encore mieux lors d'événements. Si vous organisez un concours ou un tirage au sort, exposer les prix pour que les individus puissent les voir et les toucher procurera une envie irrésistible d'y participer.
3. Preuve sociale et effet d'entraînement
L' homme est un être social par nature ; d'autres personnes nous servent de modèles et influencent nos pensées et nos actes. Cela est d'autant plus vrai dans des situations non familières : nous nous tournons vers les autres pour valider nos décisions. C'est ce que l'on appelle la preuve sociale.
Un autre concept, étroitement lié à ce dernier, est l'effet d'entraînement. Se sentir intégré dans un groupe est un élément de motivation très fort. Cela nous ramène à notre sécurité physique, l'union fait la force. Même s'il s'agit d'un petit groupe, si celui-ci est perçu comme fort, influent et puissant, le fait d'en faire partie peut être ressenti comme un privilège et comme une chance.
Comment s'en servir :
- Partagez les valeurs des marques qui inspirent confiance. Vous avez des clients importants avec leur propre public ? Tirez profit de leur influence en plaçant leurs logos sur votre page d'accueil et en présentant des étude de cas détaillées.
- Optimisez votre contenu. Un excellent contenu peut faire le buzz et atteindre des millions de personnes. Mais pour cela, il faut obtenir un certain nombre de commentaires, de likes et de partages. Impliquez tous les membres de l'équipe et de l'entreprise pour vous aider à optimiser votre contenu afin de créer une dynamique et d'atteindre un seuil critique.
- Facilitez la tâche à vos fans pour qu'ils vous fassent de la pub. Intégrez le partage dans vos campagnes. Utilisez les hashtags personnalisés, les outils de partage et encouragez les individus à diffuser l'information. Un bon marketing devrait générer ce que l'auteur de « Contagious », Jonah Berger, appelle la « monnaie sociale ». Les gens veulent donner l'impression qu'ils sont cools, intelligents et dans l'air du temps. Si vous faites quelque chose d'extraordinaire, les gens voudront en parler pour se faire bien voir, c'est le mécanisme de la monnaie sociale, qu'ils utiliseront pour se valoriser... facilitez-leur les choses !
4. Effet de position sérielle
On retient toujours mieux les informations du début ou de la fin d'une liste. Les choses dites en premier, ou qui se trouvent au début d'une liste ou d'une séquence, bénéficient de l'effet de primauté. Dans la plupart des cas, ces informations influencent le reste de la liste, nos cerveaux les stockent donc dans notre mémoire à long-terme. Les choses dites à la fin d'une liste bénéficient de l'effet du récent et sont stockés dans notre mémoire à court-terme.
Comment s'en servir :
- Placez les détails les plus importants au début et à la fin. Qu'il s'agisse d'un e-mail, d'un communiqué de presse ou d'un article, intégrez les informations que vous voulez que les individus retiennent au tout début ou à la fin. Encore mieux : mettez-les aux deux endroits.
- Insérez un résumé. Rendez vos podcasts, vidéos et animations encore plus efficaces en insérant un résumé à la fin. Cela permettra aux gens de garder dans leur mémoire à court-terme les détails les plus importants.
5. Cascade de disponibilité
Plus une information est répétée, plus on a de chances d'y croire. Un des meilleurs exemples de cette affirmation est celui de « l'halitose ». La plupart d'entre nous pensons que c'est le nom scientifique de la mauvaise haleine. Mais c'est en réalité la société Listerine qui l'inventa pour vendre des bains de bouche. Provenant du mot latin « halitus » qui désigne l'haleine, cette nouvelle « maladie » fut la base de la campagne de Listerine qui dure depuis plusieurs décennies. Près de 100 ans plus tard, le terme est largement utilisé et accepté, même par les dentistes !
Comment s'en servir :
- Gardez une cohérence lorsque vous utilisez des mots et des phrases spécifiques. Les marques les plus prestigieuses résument leurs propositions à des expressions et des affirmations accrocheuses où chaque mot compte. Elles utilisent ces répliques partout où elles parlent de leurs produits et avec la plus grande cohérence.
- Répétez vos messages clés souvent sur les réseaux sociaux. Les gens sont plus distraits que jamais. La plupart des marketeurs surestiment l'attention que ces derniers portent à leur contenu. C'est particulièrement vrai pour les réseaux sociaux. Les publications sur les réseaux sociaux ont une courte durée de vie ; 18 minutes dans le cas de Twitter. Répéter vos messages plusieurs fois par semaine, ou même par jour, selon le réseau, est non seulement acceptable, mais nécessaire.
6. Curiosité
La curiosité est l'une des émotions humaines les plus puissantes. C'est impressionnant de voir de quoi sont capables les individus pour satisfaire leur curiosité une fois qu'elle a été piquée. Nous essayons constamment de donner du sens à notre monde et nous faisons de grands efforts pour réunir suffisamment d'informations pour parvenir à des conclusions satisfaisantes. En 2011, Patagonia publia une annonce d'une page entière dans le New York Times durant la semaine du Black Friday, portant le titre « N'achetez pas cette veste ». Le résultat ? Les ventes ont progressé de 30 %.
Comment s'en servir :
- Surprise et plaisir. Essayez toujours de faire quelque chose d'inattendu et récompensez les gens qui nourrissent leur curiosité. Même un petit rien comme une animation rigolote sur votre site web ou sur votre appli peut être suffisante pour attirer l'attention des gens.
- L'équilibre est déterminant. Pour publier des messages et des titres de blogs qui génèrent des clics, résistez à la tentation d'en dire trop ou pas assez. Recevoir des informations incomplètes pousse les gens à vouloir en savoir plus. Trop peu d'informations n'éveille pas la curiosité ; trop d'informations rend la recherche inutile.
7. Étiquettes
Paradoxalement, les gens adorent se sentir uniques, mais ils aiment aussi être étiquetés. D'ailleurs, lorsqu'ils reçoivent une étiquette qu'ils pensent être positive, ils changent leur comportement pour mieux refléter celle-ci. Une étude sur le comportement électoral a révélé que les gens aléatoirement présentés comme « politiquement actifs » avaient 15 % de chance de plus de voter. Il y a même des données qui montrent que les clients « Gold » ou « Platinum » dépensent plus d'argent que ceux qui ne le sont pas.
Comment s'en servir :
- Identifiez les traits de caractère et les qualités de vos clients idéaux. Quel genre de clients avez-vous ? Quel genre de clients voulez-vous ? Comment sont-ils ? Faites une liste des traits de caractère et des qualités de vos meilleurs clients, ou que vous aimeriez voir chez eux.
- Parler de façon positive de vos clients. Décrire vos clients en parlant de leurs qualités sert à deux choses. 1. Votre public visé voudra être comme vos clients, ce qui suscitera l'intérêt dans votre produit ou service. 2. Vos clients existants essaieront d'être à la hauteur de vos attentes. Vous verrez qu'ils sont plus à même d'essayer de nouvelles fonctionnalités, de donner un meilleur feedback, et plus disposés à participer à des études de cas et à des événements.
La cohérence est déterminante
Pour que ces leviers psychologiques soient efficaces, il faut veiller à une certaine cohérence dans leur application. La cohérence requiert de la visibilité. S'assurer que l'ensemble de l'entreprise utilise les bons logos, les bonnes descriptions de produits et les bonnes images est facile lorsque votre équipe se compose de 6 personnes, travaillant toutes dans la même pièce. Cela devient beaucoup plus compliqué lorsque vous gérez une équipe de 600 personnes et vous que commencez à vous développer dans différents immeubles, différents pays ou même différents continents.
A ce stade, il est vital d'adopter une solution de gestion du travail collaboratif pour apporter une plus grande visibilité et une meilleure responsabilisation. Tous les messages, images et instructions peuvent être stockés dans une seule source d'informations afin que tout le monde soit sur la même longueur d'ondes. A l'inverse des e-mails et des tableurs, ces éléments peuvent être mis à jour automatiquement, éliminant des échanges d'e-mails inutiles et des fichiers obsolètes.
En intégrant constamment ces déclencheurs psychologiques à vos campagnes marketing, vous pourrez vous connecter à votre public à un niveau plus profond, délivrer un message convaincant et pousser les individus à l'action.
Vous voulez en savoir plus sur ces leviers psychologiques ? Inscrivez-vous à notre webinar gratuit le 21 février 2019, à 11h PST.
Photo en bannière : Jesse Orrico sur Unsplash
