Fermez les yeux et imaginez ceci : le département Ventes a demandé à votre équipe Marketing de concevoir et préparer un prototype d'outil d'aide à la vente, à utiliser dans leurs interactions avec les prospects lors des salons commerciaux et conférences.
Vous acceptez de prendre en charge le projet. Maintenant, imaginez ceci : à quoi ressemble le processus de création de cette fiche de vente ?
Y a-t-il une myriade d'allers-retours par e-mail, de pièces manquantes, de demandes ignorées, et de délais dépassés ?
Si la réponse est oui, sachez que votre équipe ne collabore efficacement et que vos processus peuvent être améliorés.
Il est parfaitement possible d'encourager un environnement dans lequel les fonctions et les responsabilités sont clairs, les objectifs connus de tous, les échéances respectées, et dans lequel toute votre équipe est capable de produire un travail de qualité comme une machine bien huilée.
Quelle est donc la recette pour parvenir à une exécution fluide ? Créer une culture de l'excellence.
Attendez... Qu'est-ce que c'est la culture d'excellence exactement ?
Les entreprises et les équipes alimentant une culture d'excellence ont atteint l'excellence opérationnelle, ce qui correspond à la capacité de planifier, de réaliser et de gérer les projets à un niveau optimal.
Cela signifie que l'exécution est fluide à travers les équipes et dans l'ensemble de l'entreprise, du brainstorming en passant par la collaboration et ce jusqu'à la livraison finale.
Notre équipe Wrike a collaboré avec plus de 17 000 entreprises sur l'excellence opérationnelle. Nous avons pu ainsi disséquer ce concept en 4 disciplines clés :
- Planification : les membres de l'équipe suivent une stratégie commune pour accomplir le travail
- Processus : le travail circule avec fluidité entre les départements et les membres d'équipe de façon prévisible et rationalisée
- Collaboration : les membres d'équipe et les départements travaillent ensemble et sans heurt
- Visibilité : les membres d'équipe et les départements ont une totale transparence sur le travail en cours de chacun et sur les effets de ce travail sur l'ensemble du projet
Formidable n'est-ce pas ?
Vous vous posez probablement une autre question désormais : comment créer cette culture d'excellence dans votre propre équipe Marketing ?
Conseils des Directeurs Marketing
Nous avons contacté plusieurs Directeurs Marketing parmi les plus influents pour leur demander les stratégies pratiques qu'ils utilisent pour encourager et entretenir une culture d'excellence dans leurs équipes.
1. Établissez des objectifs « gigognes »
Vous connaissez les fameuses poupées russes ? Les objectifs que vous fixez dans votre entreprise et dans votre équipe Marketing doivent être à l'image de cette structure.
Au commencement, vous avez l'objectif global de l'entreprise. À l'intérieur, vous avez l'objectif de chaque département. Et à l'intérieur de ceux-ci ? Un objectif pour chaque sous-équipe, comme votre équipe chargée du contenu ou encore celle chargée de la création. Enfin, en ouvrant la dernière poupée, vous trouvez les objectifs individuels de chaque membre de l'équipe.
« J'appelle cela l'échelle des objectifs », explique Frazier Miller, Directeur Marketing Wrike, « vous obtenez cette hiérarchie gigogne où l'objectif de la société est d'atteindre un certain chiffre d'affaires, l'objectif Marketing est de lancer un produit spécifique dans le trimestre, et ainsi de suite. »
Cette structure gigogne permet à chaque collaborateur et à chaque équipe d'évaluer son travail et les effets de ce dernier sur l'ensemble de l'entreprise. Ceux-ci peuvent ainsi aisément remonter le long des maillons de la chaîne et connecter leur projet individuel à l'un des objectifs de l'équipe, du département, et même de l'entreprise.
Cette plus grande transparence encourage la collaboration, la visibilité et participe grandement à la création de l'excellence opérationnelle.
2. Encouragez une attitude de croissance
Vous ne pouvez pas atteindre l'excellence opérationnelle sans disposer de personnes compétentes; vous devez donc garder cela à l'esprit lorsque vous recrutez des collaborateurs.
« Cela commence au recrutement, en recherchant des talents potentiels dont les aptitudes sont portée sur la croissance », affirme Rich Campagna, Directeur Marketing chez Bitglass. « Il existe un certain type de collaborateurs qui cherchent constamment à s'améliorer, à apprendre et à grandir. Chaque jour, ils arrivent en essayant de faire mieux que la veille. Ces personnes facilitent mon travail en termes de création d'une culture d'excellence. Lorsqu'ils apparaissent, le travail est mené à bien. »
Il est important de ne pas étouffer cette impulsion et cet enthousiasme une fois ces personnes intégrées à votre équipe. Voici quelques techniques pour encourager une attitude de croissance :
- Ne soyez pas trop totalitaire sur les objectifs. Fixez des objectifs élevés, mais laissez aux membres de l'équipe la liberté nécessaire pour trouver le meilleur moyen de les atteindre.
- Évitez l'excès de réprimandes lorsque les choses ne se déroulent pas comme prévu. Souvenez-vous que c'est inévitable. Asseyez-vous avec votre équipe et échangez sur les leçons que vous pouvez tirer. Cette approche permet de semer, dans l'esprit de chaque membre de l'équipe, la petite graine du "toujours plus haut".
- Ne bannissez pas l'échec. Plus les membres de votre équipe se sentiront soutenus dans l'innovation, plus ils s'impliqueront dans leur travail.
« Je crois fermement dans la fondation de la sécurité psychologique dans une équipe. Cela revient à créer un espace sécurisé pour qu'ils soient capables d'exprimer ce qu'ils ont à l'esprit », affirme Frazier Miller. « Finalement, vous créez plutôt un sentiment de propriété, où chaque personne se sent propriétaire de l'équipe et du destin collectif partagé. »
3. Anticipez vos échéances
Cela vous rappelle quelque chose ? Vous avez planifié la charge de travail de votre équipe pour la semaine, voire même pour le mois.
Sans prévenir, un autre département débarque avec un projet de dernière minute sur lequel vous devez vous pencher immédiatement. Votre équipe doit alors lutter pour traiter non seulement cette urgence, mais également le reste du travail qu'elle était supposée réaliser pendant ce temps.
Il est impossible de supprimer complètement ces demandes de dernière minute. Elles surviendront forcément de temps en temps. Cependant, elles sont moins problématiques si votre équipe est toujours à jour, voir même en avance, sur le planning de travail.
« Je pense que la procrastination est tentante pour bon nombre d'entre nous, celle-ci menant malheureusement à un empressement de dernière minute pour des tâches dont nous avions connaissance depuis des mois. Lorsque vous luttez déjà pour réaliser le travail planifié, cela se complique encore davantage lorsqu'il faut traiter les tâches de dernière minute », déclare Campagna.
Pour le travail dont votre équipe a connaissance de manière anticipée, établissez des jalons et assignez clairement des propriétaires (ce sont là les pièces planification et processus du puzzle de l'excellence opérationnelle !). Assurez-vous de mettre en place une planification claire et de vous laisser les marges nécessaires pour pouvoir traiter les demandes non planifiées qui arrivent subitement.
De cette façon, vous pourrez prioriser le travail avec efficacité lorsque les feux de dernière minute s'allumeront, car tout ce qui est actuellement au programme ne doit pas être traité de manière immédiate.
4. Tirez profit de vos réunions
Parlons maintenant de réunions. C'est bien connu, elles représentent souvent la partie la plus redoutée de la journée, pour vous comme pour les membres de votre équipe. Cependant, c'est probablement signe que vous n'en tirez pas parti.
Prenez par exemple les réunions individuelles avec vos employés. Avez-vous des conversations constructives ? Ou avez-vous tendance à oublier ce dont vous souhaitiez parler et à occuper le temps avec une session informelle de mise à jour ?
« Vous êtes si occupé que vous oubliez ce dont il faut parler, puis cela devient une conversation sans but précis », explique Molly Glover Gallatin, vice-présidente du marketing à Jelli.
Elle suggère de faire une liste courante de ce dont vous discutez avec votre subordonné direct (au fait, Wrike est un excellent moyen de faire ce type de suivi !). Annotez tout ce dont vous souhaitez discuter dans vos réunions individuelles, et vos employés peuvent en faire de même. Lors de la réunion, votre discussion porte sur des choses qui doivent réellement être abordées.
Vous devez également analyser toutes les réunions Marketing régulièrement programmées. Ont-elles une réelle utilité ? Ou sont-elles devenues des sessions obsolètes de mise à jour des statuts et de transmission d'informations ?
« Je pense que les meilleures équipes Marketing utilisent ce temps pour résoudre les problèmes et collaborer sur la myriade de choses qui surviennent », affirme Frazier Miller.
5. Encouragez les membres de votre équipe à mener les conversations difficiles
Les membres de votre équipe disposent des ressources pour la communication et la collaboration. Celles-ci se développeront seulement si vous leur donnez l'opportunité de les exercer.
« J'essaie toujours de ne pas protéger directement mon équipe. Un certain nombre de professionnels du Marketing ont évolué vers les champs dans lesquels ils possèdent des compétences pointues et de bonnes capacités de communication avec leurs homologues », commente Campagna. « Mais ils n'ont pas été exposés à la langue des autres parties prenantes, ils trouvent donc la collaboration difficile et préfèrent la fuite. »
Même si l'on peut penser qu'il est plus facile et plus efficace d'approcher directement le Directeur Financier et de lui parler pour le compte des membres de l'équipe, il est préférable d'encourager vos employés à se confronter eux-mêmes à ce type de conversations.
De cette façon, vous les obligez à sortir de leur zone de confort et à améliorer leur capacité à travailler avec des collègues qui peuvent communiquer différemment ou avoir d'autres perspectives.
« Le plus important défi que j'ai pu observer chez les professionnels du Marketing est la capacité à éprouver de l'empathie pour les autres, de comprendre leurs motivations, et de parler leur langue », ajoute Campagna.
Donc donnez-leur l'impulsion dont ils ont besoin pour améliorer ces faiblesses en gérant les conversations difficiles. Souvenez-vous que la pratique fait le maître, ou tout du moins, des progrès dans la maîtrise.
6. Jouez sur les faiblesses
Cette stratégie semble totalement illogique, car la plupart des conseils en gestion sont centrés sur le fait de jouer sur les forces des membres de l'équipe.
Cependant, si votre objectif est d'encourager une attitude de croissance et de parvenir à l'excellence opérationnelle, vous devez aider les membres de votre équipe à apprendre et à progresser de manière active, au lieu de se reposer sur leurs lauriers.
« Si quelqu'un a de faibles capacités dans un domaine particulier, au lieu de ne pas lui attribuer ces tâches, assurez-vous qu'il acquière les capacités nécessaires », affirme Glover Gallatin, « Ceci est important, parce que le Marketing est composé de nombreuses facettes. »
Imaginons que l'un des membres de votre équipe a des capacités de rédaction qui pourraient être améliorées. Ne lui donnez pas seulement des tâches de conception. Inscrivez-le à un cours de rédaction, armez-le de ressources, ou faites-le travailler sur un projet avec le meilleur rédacteur de votre équipe. Encouragez-le à parfaire activement cette compétence.
Une attitude de croissance ne signifie pas que les membres de l'équipe doivent progresser uniquement dans les domaines où ils sont déjà très forts. Même si les professionnels ont tous des talents et des domaines d'expertise différents, l'excellence opérationnelle requiert une équipe Marketing équilibrée.
7. Évitez la micro-gestion
Si vous ne deviez retenir qu'une seule chose dans nos conseils, que ce soit celle-ci : une culture d'excellence n'est pas une chose à laquelle vous pouvez vous consacrer puis simplement prendre du recul pour voir comment les morceaux s'imbriquent.
Vous ne pouvez pas arriver au bureau lundi matin et demander à votre équipe de faire preuve d'excellence opérationnelle. Au contraire, vous devez vous engager à entretenir cette façon de penser et à l'encourager au fil du temps.
Vous pensez que la meilleure façon de faire cela est de surveiller chacun de leurs mouvements ? La micro-gestion est un moyen infaillible pour éteindre le feu de l'innovation et de l'enthousiasme.
Au lieu de cela, vous devez encourager les membres de votre équipe à éprouver un fort sentiment de propriété dans le travail qu'ils produisent, et cela ne se produit que s'ils sont impliqués dans les décisions.
Commencez par impliquer votre équipe lorsque vous fixez les objectifs et planifiez les projets. « La planification qui motive réellement les équipes les plus performantes, et qui est véritablement adoptée par l'équipe Marketing, se produit lorsque les membres se sentent propriétaires de celle-ci », partage Frazier Miller. « Donnez aux collaborateurs l'espace suffisant pour pouvoir participer au processus de planification. »
Assurez-vous que les membres de votre équipe puissent prendre part aux décisions dès les étapes initiales pour aborder les aspects des processus et de la planification de l'excellence opérationnelle. Ceci offre aux membres de l'équipe une visibilité augmentée pour se mettre à l’œuvre.
Faire avancer les choses avec une culture de l'excellence
Encourager une culture dans laquelle les choses fonctionnent avec fluidité et où les projets sont exécutés à la perfection peut paraître utopique.
Ne soyez pas dans l'erreur : c'est possible. C'est à vous en tant que leader de vous appuyer sur des stratégies qui vous aident à créer une culture d'excellence, comme :
- Fixer des objectifs « gigognes »
- Encourager une attitude de croissance
- Anticiper les échéances de vos travaux planifiés
- Tirer profit de vos réunions d'équipe
- Encourager les membres de votre équipe à mener les conversations difficiles
- Jouer sur les faiblesses, plutôt que vous concentrer uniquement sur les forces
- Éviter la micro-gestion
Mettez en œuvre dans votre équipe Marketing ces stratégies dictées par les meilleurs Directeurs Marketing, et vous êtes sûr de pouvoir noter des améliorations sur la façon de fonctionner de votre équipe : beaucoup moins de casse tête et d'ennuis pour tout le monde.
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