Vous vous demandez en quoi consiste le marketing 'data driven', aussi appelé marketing orienté données, et comment faire profiter votre entreprise de ses avantages ? Ce guide est fait pour vous. Lors d'une interview pour MarTech Today, Julia Stead, vice-présidente Marketing pour le Voice Marketing Cloud d'Invoca, explique que « le marketing data driven (le marketing orienté données) a émergé dans les années 1980, lorsque des professionnels du marketing direct ont souhaité faire évoluer leur entreprise grâce à la personnalisation basée sur les données ». Poursuivez votre lecture afin de découvrir pourquoi cette personnalisation est importante, comment elle peut être bénéfique pour votre marque et comment mettre en place votre propre stratégie de marketing orienté données.

Qu'est-ce que le marketing orienté données, ou marketing data driven ?

Le marketing data driven est une stratégie qui se base sur la gestion des informations pour la prise de décisions. Ces informations enregistrées proviennent d'outils marketing tels que les plateformes de gestion de projet et l'analyse des réseaux sociaux. Tout ce qui peut suivre, mesurer et analyser les données marketing passées peut être utilisé pour créer une stratégie efficace pour la future gestion de campagnes. 

L'objectif du marketing data driven est de rendre chaque contenu plus personnalisé. Ici, la personnalisation signifie répondre aux besoins et aux intérêts de groupes ciblés que vous voulez toucher. Même si l'étude de marché doit continuer à faire partie de votre préparation marketing, la personnalisation donne les faits et les chiffres exacts qui montrent ce qui fonctionne pour chaque public. Vous éliminez les incertitudes, gagnez du temps sur la recherche et obtenez les informations qui vous manquent : votre équipe a tout ce qu'il faut pour améliorer rapidement l'efficacité de votre stratégie marketing.

Quelle est la différence avec le marketing non orienté données ? Plutôt que d'envoyer un type de message à l'ensemble du public visé, les professionnels du marketing peuvent identifier les groupes destinataires de tels messages, offres et montées en gamme. Les offres globales ont certainement fonctionné dans le passé. Cependant, la mise en place d'une approche hyper-focalisée permet d'obtenir de meilleurs taux de conversion, des dépenses de marketing plus intelligentes et des relations à long terme plus authentiques.

Quels sont les avantages du marketing orienté données ?

Le marketing orienté données a de multiples avantages. Plus facile à utiliser et plus efficace, il produit des résultats probants. Sans compter qu'il est adapté à votre entreprise et vous donne des informations que vous ne trouverez nulle part ailleurs. Lorsqu'il est utilisé correctement, le marketing orienté données peut être exploité pour améliorer les performances globales. Votre équipe s'appuie sur des données concrètes pour déterminer, et non plus deviner, ce que souhaite le public que vous visez.

Mais voyez par vous-même. Puisque nous évoquons les données, nous allons partager avec vous certaines des conclusions principales de recherches et études de cas sur les avantages concrets du marketing orienté données :

  • Décisions éclairées. Selon les experts de Think With Google, « près des deux tiers des spécialistes du marketing affirment que les décisions prises à partir de données sont meilleures que celles basées sur l'instinct ».
  • Meilleur retour sur investissement. Ayat Shukairy, co-fondatrice d'Invesp, a observé que « les entreprises qui utilisent la personnalisation basée sur les données génèrent 5 à 8 fois le retour sur investissement des dépenses marketing ». 
  • Davantage de profits. En analysant une étude de Forbes, Attomdata a découvert que « les entreprises qui adoptent une stratégie marketing orientée données ont plus de chance d'avoir un avantage sur la concurrence et d'améliorer leur rentabilité, et sont dans les faits six fois plus susceptibles d'être rentables année après année ».
  • Avantage concurrentiel. Selon Forbes Magazine, l'analyse de données est une « arme commerciale » car elle permet de connaître l'état de vos données sur chaque canal. Vous pouvez ainsi devancer vos concurrents lorsque vous réagissez à des événements importants du parcours client.

Ainsi, il est plus facile pour les professionnels du marketing qui se basent sur les données de créer et d'obtenir une approbation sur des campagnes qui finalement augmenteront le retour sur investissement et les profits. De plus, ils devancent la concurrence à des moments importants du cycle de vente.

Quel type de données est utilisé pour les campagnes de marketing orienté données ?

Il y a quatre catégories principales de données client : personnelles, d'implication, comportementales et d'attitude. Chacune représente un aspect différent du public ciblé et de ce à quoi il réagit.

  • Les données personnelles, telles que les adresses e-mail et les numéros de téléphone, permettent aux professionnels du marketing de s'informer sur des comptes individuels et de déterminer des schémas concernant les intérêts personnels de leur groupe cible. Elles ne peuvent être recueillies qu'après autorisation et exigent du participant qu'il donne un peu de son temps libre, même s'il ne s'agit que de quelques minutes. Afin d'obtenir de meilleurs résultats, encouragez les retours en offrant gratuitement des ressources ou tutoriels.
  • Les données d'implication montrent dans quelle mesure les prospects réagissent bien à vos stratégies marketing. Il peut s'agir aussi bien d'un like d'un post publié sur les réseaux sociaux que d'un achat effectué suite à une campagne d'e-mails.
  • Les données comportementales telles que l'historique d'achat des clients vous permettent de créer des profils plus précis et des offres attractives. Par exemple, vous pouvez procéder à des tests A/B via des annonces payantes ciblées.
  • Enfin, les données d'attitude déterminent véritablement dans quelle mesure le public visé apprécie les produits et l'expérience. Elles peuvent être obtenues depuis des sites tiers d'avis comme Yelp ou des plateformes spécialisées telles que TripAdvisor. Les hashtags des réseaux sociaux, les outils gestionnaires de réputation en ligne et les groupes de discussion sont également des ressources intéressantes pour cette catégorie.

Les statistiques marketing que vous devrez utiliser pour vos campagnes de marketing data driven varient en fonction des personnes à qui vous vous adressez. Selon l'auteur Mark Jeffrey, il y en a 15 qui sont indispensables. John Davis, lui, estime que pour réussir, vous avez besoin de 110 statistiques marketing clés. Mais comme toujours pour le marketing, il est avant tout primordial de se poser la question suivante : quels sont mes objectifs ?

Vos objectifs marketing déterminent le type de données dont vous aurez besoin pour vos campagnes de marketing data driven. De façon très générale, les professionnels du marketing doivent recueillir des informations sur le comportement des consommateurs, les ventes et l'efficacité des différents canaux. Au moment de définir vos objectifs individuels, vous constaterez certainement des recoupements entre les KPI que vous avez choisis et les données que vous devrez recueillir pour prendre de meilleures décisions.

Altitude Branding indique que la plupart des professionnels commencent avec les données suivantes : 

  • Sources de trafic
  • Taux de rebond
  • Taux de conversion
  • Implication
  • Prospects qualifiés marketing
  • Prospects qualifiés ventes
  • Coût par prospect
  • Coût d'acquisition client
  • Valeur vie client
  • Retour sur investissement

Ces informations devraient vous aider à savoir où vos efforts marketing se situent actuellement et où ils pourraient l'être dans l'avenir.

Comment les agences de marketing acquièrent-elles des données pour le marketing ?

Les agences de marketing obtiennent des données de différentes façons. Dans une interview pour Business News Daily, Liam Hanham, responsable science des données chez Workday, explique : « Les données client peuvent être recueillies de trois façons : en demandant directement aux clients, en suivant les clients de façon indirecte et en ajoutant d'autres sources de données client aux vôtres. Une stratégie commerciale solide a besoin des trois. »

Voici des exemples :

  • Demander directement aux clients : cela va des enquêtes après-vente aux notations produit sur votre site web. 
  • Suivre les clients de façon indirecte : il s'agit par exemple de demander la permission d'utiliser des cookies dès qu'un utilisateur clique sur une page de destination. 
  • Ajouter d'autres sources de données client : les institutions de recherche tierces et les études de cas sur les sites des concurrents sont utiles pour cette catégorie. 

Par quel biais les agences de marketing obtiennent-elles des données pour le marketing ?

Les agences de marketing obtiennent des données en utilisant à la fois des études, des applis et outils, et une implication directe. Leurs méthodes incluent notamment les actions suivantes :

  • Demander un retour aux clients sous la forme d'enquêtes de satisfaction, de sondage sur les réseaux sociaux et d'avis sur les produits
  • Utiliser les réseaux sociaux, les newsletters par e-mail ainsi que des outils d'analyse de site web pour évaluer l'implication
  • Suivre de façon indirecte le comportement du public visé grâce à des outils tels que les cookies, annonces payantes, balises web et programmes de fidélité
  • Examiner les communications du service client et des ventes pour savoir quels problèmes et questions les prospects se posent sur vos offres en cours
  • Acheter des données client auprès de tiers afin de connaître leur secteur d'activité, l'évaluation de leur entreprise et la taille de leur équipe

La tâche est réellement complexe et chronophage. Outre le choix des sources de données, les agences de marketing doivent créer un processus de collecte et d'organisation des informations. Ensuite, elles développent une solution pour nettoyer les doublons ou les données dépassées avant de les analyser en vue d'obtenir des informations utiles.

Conseils pour mettre en place une stratégie de marketing orienté données

Nous vous proposons nos conseils d'expert, ainsi que ceux des animateurs de l'émission Digital Analytics Power Hour, Michael Helbling, Moe Kiss et Tim Wilson.

  • Toujours préciser le contexte. Dans l'épisode 143, Wilson dit qu'il faut s'assurer de toujours inclure les informations importantes qui « fournissent le contexte, plus particulièrement la période associée aux données », ce qui permet de repérer facilement les informations dépassées et de les écarter des recherches. 
  • Créer des systèmes d'appellation. Mettez en place un système unique d'appellation des fichiers. Incluez le type de document, la date (mois et année) et la catégorie. Par exemple, si un utilisateur crée un nouveau fichier pour la révision mensuelle des statistiques du compte Twitter de l'entreprise, il doit le nommer de la façon suivante : RévisionStatistiquesTwitter_mai2021_RéseauxSociaux. 
  • Utiliser les notes de bas de page. Pour ne pas submerger les autres d'informations de contexte pour chaque fichier, incluez ces détails dans les notes de bas de page ou citations. Comme dit Moe Kiss : « Lorsque vous faites votre analyse, vous essayez probablement 30 itérations, toutes légèrement différentes. Puis un jour, vous faites une présentation, et quelqu'un dans l'assemblée vous demande comment ça a été calculé, ou ce que vous avez inclus ou non, et tout est consigné. »
  • Croiser les informations en cas de doute. Si vous tombez sur un résultat étonnant, n'oubliez pas de croiser vos informations avec une autre ressource fiable. Moe Kiss explique : « Je conseille toujours de trouver un moyen de vérifier l'information auprès d'une autre source, pour voir si tout se tient. Est-ce que ça suit plus ou moins la même tendance ? Ou est-ce que d'un côté c'est la chute libre, et de l'autre ça suit la même tendance ? »
  • Pratiquer l'écoute active. Que vous parliez avec un client pour avoir son avis ou avec un intervenant à propos d'un problème, posez autant de questions que possible. Cela vous permettra de collecter plus de données, mais aussi de vous éloigner de la conversation et d'analyser les réponses avec plus d'attention que si vous donniez juste votre opinion sur le sujet.
  • Tableurs hyper concentrés. Le meilleur conseil de Tim Wilson pour réussir les visualisations de données ? Dans l'épisode 134, il cite la sœur de Moe Kiss : « Imaginez que votre imprimante n'a presque plus d'encre. » Vous serez obligé de limiter les informations inutiles sur le document, mais aussi de résumer vos résultats et de les rendre plus simples. La communication de données avec les autres devient plus facile.

Comprendre et utiliser les données marketing avec Wrike

Wrike est un système d'informations marketing utile qui permet aux agences de recueillir, stocker et analyser des données pertinentes, tout cela en un seul endroit. Lorsqu'ils collectent des données, les responsables d'équipe peuvent assigner des tâches récurrentes telles que le téléchargement et la sauvegarde de rapports. Chaque tâche peut être attribuée à une personne ou équipe spécifique, avec une date d'échéance propre. Créez un espace qui permette aux membres de l'équipe de discuter du rapport dans les notes associées à la tâche, qui seront enregistrées afin que de futurs utilisateurs puissent les consulter. Les équipes peuvent également ajouter des rappels pour les tâches ainsi que créer des tâches récurrentes de nettoyage et mise à jour des données. N'oubliez pas d'associer des niveaux de priorité à chaque tâche afin que les chargés de mission sachent à quel élément de leur liste s'attaquer en premier.

Wrike aide également les utilisateurs à stocker en toute sécurité leurs données, ce qui est l'une des préoccupations majeures des professionnels du marketing qui démarrent ou modifient leur approche orientée données. Les données des clients sont évidemment sensibles, et il est rassurant de les stocker dans une base de données centrale où ces précautions sont déjà en place.

Une fois les tâches de collecte créées et le stockage sécurisé, vous pouvez connecter votre CRM commercial à Wrike. Organisez les données client et prospect à l'aide de dossiers, sous-dossiers et étiquettes.

Ensuite, configurez des flux de travail au fur et à mesure pour la collecte et l'ajout de données à Wrike. Toute votre équipe sera non seulement sur la bonne voie, mais responsable et conforme avec la réglementation en vigueur. Vous pouvez accorder ou modifier des droits d'accès à des membres d'équipe afin que vos données ne soient disponibles qu'au moment et à l'endroit opportuns.

Dernier point, mais non des moindres, les utilisateurs peuvent bénéficier de la fonctionnalité complémentaire Wrike Analyze. Wrike Analyze permet de créer des tableaux personnalisés de statistiques, des visualisations de données et des graphiques qui sont automatiquement mis à jour quotidiennement.

Prêt à plonger dans le marketing orienté données ? Découvrez notre essai gratuit de Wrike de deux semaines et testez notre synchronisation des données, notre stockage sécurisé et nos outils avancés d'organisation de dossiers et tâches.