Coca-Cola possède un palmarès reconnu en terme de campagnes attractives. Vous souvenez-vous de la campagne « I’d Like to Buy the World a Coke » dans les années 70 ? L'emblématique publicité de « Hilltop » présentant les habitants du monde entier ?
Ceci n'est qu'un exemple parmi les nombreuses campagnes réussies de la société de sodas au fil des années. Récemment, Coca-Cola a renouvelé son succès avec sa campagne « Partagez un Coca-Cola ». Mais celle-ci est un peu plus complexe que celle des années 70. L'équipe Marketing devait lancer une campagne mondiale avec de nombreuses parties prenantes, de multiples plateformes médiatiques, de nouveaux flux de travail et des partenaires dans 80 pays.
En fin de compte, la campagne « Partagez un Coca-Cola » a fait augmenter les ventes et a introduit le Coca-Cola chez une génération qui voyait le soda comme une boisson ringarde. Nous avons beaucoup à apprendre du succès de cette campagne.
Nous avons alors étudié en détail celle-ci et analysé les actions concrètes qui en ont fait un tel succès. Les éléments que nous avons découverts reflètent étroitement les The Wrike Way ». Il s'agit d'un processus que nous avons formalisé, forts du retour d'expérience de plus de 16 000 professionnels du Marketing et équipes de Création. Nous allons analyser la campagne « Partagez un Coca-Cola » à travers le prisme des quatre disciplines du Wrike Way, ainsi que des éléments pratiques que vous et votre équipe pouvez utiliser lors de votre prochaine campagne stratégique.
L'étape de planification
La campagne « Partagez un Coca-Cola » a nécessité l'alignement de nombreuses équipes et départements dans le monde. L'Australie a été la première à tester cette campagne qui a ensuite été déployée dans plus de 80 pays et ce pendant 7 ans. Ce contenu original devait donc être diffusé dans de nombreuses langues et sur des supports divers et variés : documents print, publicités media, affiches, Marketing web mobile et réseaux sociaux.
Les équipes de Direction, Marketing, Juridiques, Produits, de la Conception et des Opérations ont collaboré sur l'intégralité de la campagne, de la définition exacte de la teinte de rouge sur les étiquettes jusqu'à la création de la liste des mots interdits sur les bouteilles. Une nouvelle police a été conçue pour éviter tout problème au niveau de la marque commerciale et de la propriété intellectuelle. L'énorme quantité de conversations et de statistiques recueillies pour mettre en œuvre la planification de la campagne est étourdissante :
- 150 envois pour approbation Marketing
- 25 réunions d'évaluation des risques
- 4 000 heures de conversation avec les parties prenantes
- 225 recherches sur les marques commerciales
- 40 heures passées à identifier la teinte de rouge correcte
- 2 302 travaux artistiques originaux
- 303 669 points de vente
- 5 287 mots interdits sur les étiquettes
Le volume de planification mis en œuvre pour cette campagne est incroyable. Nous allons maintenant nous pencher sur la façon dont cette planification s'intègre dans l'étape Planification du Wrike Way, permettant un meilleur alignement entre les équipes :
- Commencez par le client. Les équipes Coca-Cola et Ogilvy ont identifié le marché de la génération Y comme étant la meilleure opportunité et ont développé une campagne basée sur le comportement le plus populaire de cette nouvelle cible : le partage sur les réseaux.
Lucie Austin, alors Directrice Marketing de Coca-Cola Pacifique Sud s'exprime en ces termes :
« Nos recherches ont démontré que même si les adolescents et les jeunes adultes apprécient le fait que Coca-Cola soit puissant et emblématique, nombre d'entre eux pense que nous ne nous adressons pas à eux directement. Les australiens ont une culture très égalitaire. Il existe une expression appelée le « syndrome du grand pavot ». Si quelqu'un commence à en faire trop, on le coupe comme un grand pavot. En mettant les prénoms sur les packs, nous leur parlions les yeux dans les yeux. » - Utilisez les données pour définir vos objectifs. Ogilvy et Coca-Cola ont développé la campagne selon deux objectifs clairs. Le premier et principal objectif : augmenter les ventes pendant l'été en Australie. S'adresser directement aux consommateurs de la génération Y était le second objectif. Identifier ces objectifs dès le début a permis aux équipes d'établir l'angle de tir et les mesures du succès. L'un des facteurs du succès était l'augmentation des ventes par rapport au taux de vente des années précédentes et aux unités individuelles des nouvelles bouteilles et canettes personnalisées vendues. Une seconde métrique devait mesurer le nombre global de mentions et conversations dans les réseaux sociaux, ce qui a été facilité grâce au hashtag #ShareACoke.
- Communiquez à chaque étape du cycle de planification. Chaque partie prenante était régulièrement tenue informée des réalisations et des besoins. Chaque département et équipe de la société de sodas a eu l'opportunité de partager son expertise en fournissant des aperçus pour éviter tout problème potentiel. La nouvelle police « You », créée spécifiquement pour cette campagne, en est un bon exemple. Au départ, la police Spencer du logo devait être utilisée pour les noms, mais le département juridique a rapidement identifié un potentiel problème en terme de marque commerciale. En réponse à cela, l'équipe de conception a créé une toute nouvelle police. La police « You », nommée ainsi pour vous, le consommateur, est maintenant utilisée dans toute la société.
L'étape du processus
Coca-Cola est coutumier des campagnes Marketing massives et exigeantes. Mais la campagne « Partagez un Coca-Cola » présentait des contraintes tellement uniques que l'équipe Coca-Cola a du créé des flux de travail et des processus de production totalement nouveaux.
L'un des plus gros obstacles a été de changer le packaging du produit. Chaque canette Coca-Cola dispose d'un nom personnalisé, et chaque région a ses propres noms, langues et alphabets. Ceci ayant généré de nombreux obstacles logistiques.
Pour pouvoir faire face à ces défis opérationnels, Coca-Cola s'est adressé à HP et ses imprimantes ultra rapides. D'autres défis dans le processus ont été résolus grâce à une communication régulière, des plans de secours bien définis, une utilisation intelligente de l'automatisation et des processus clairement documentés n'ayant laissé aucune place à l'improvisation.
Apprenons de ces leçons et appliquons-les aux conseils du Wrike Way concernant les processus, de sorte à visualiser l'exécution à grande échelle :
- Automatisez dès que possible. Remplacer le logo emblématique de la marque sur le produit lui-même était déjà un énorme risque, mais ajouter les noms suggérés par les consommateurs, c'était prendre le risque d'un potentiel cauchemar pour les relations publiques. Comment contrôler les demandes à travers de multiples continents et langues ? L'équipe de Coca-Cola a fait une liste exhaustive des mots injurieux et insinuations interdites puis a automatisé le processus de refus. Ceci a permis de s'assurer que les contenus interdits et les potentielles bévues ne trouvent leur chemin vers les canettes.
- Assurez-vous d'avoir bien identifié les consommateurs. La campagne a été lancée initialement avec 150 noms. Coca-Cola avait anticipé des demandes de milliers de nouveaux noms et a créé un système pour prendre en charge ces demandes au cours du déploiement de la campagne. 18 kiosques ont été installés en Australie, où les gens pouvaient soit imprimer des canettes personnalisées, soit soumettre de nouveaux noms. Bien sûr, ils devaient former une file ordonnée. Ce processus intelligent a permis de développer les thèmes du partage et de la connectivité tout en évitant que des foules ne se ruent pour avoir leur nom sur une canette. Un an après le lancement initial, le nombre de noms était passé de 150 à 1 000.
L'étape de collaboration
La campagne « Partagez un Coca-Cola » n'aurait pas été possible sans une collaboration mondiale. Bien sûr, il existait une collaboration interne au niveau des équipes Produit, Conception, Juridique, Marketing et des opérations de Coca-Cola. Mais la société de sodas a également collaboré avec des partenaires externes, de agences et a même uni ses forces à celles d'influenceurs de la génération Y tels que Ludacris, Selena Gomez et Lupita Nyong’o pour faire passer le message au public.
En somme, une bonne collaboration permet aux bonnes personnes de travailler sur les bonnes choses au bon moment. Au fur et à mesure que l'équipe s'agrandit, une plus grande communication est nécessaire pour offrir à tous le même niveau d'information. Ajoutez à cela des équipes et des partenaires d'agences dispersés, et il apparaît clairement qu'une plateforme de collaboration est nécessaire pour centraliser toute la communication dans un seul et même endroit. Que vous ayez un tel système en place ou non, The Wrike Way offre des conseils pratiques garantissant que vous et votre équipe travaillez avec une efficacité maximale :
- Définissez clairement qui est propriétaire des tâches. Des rôles internes ont été clairement attribués dès le départ. Le service Juridique s'est plongé directement dans le travail, en faisant des recherches sur les règles du droit d'auteur et l'évaluation des risques. L'équipe Conception a immédiatement produit de nouveaux actifs. L'équipe Opérations n'a pas perdu de temps, ils ont rapidement identifié la logistique nécessaire pour imprimer des centaines de nouvelles étiquettes. L'équipe Marketing est parti sur les chapeaux de roues en créant des messages et des contenus pour chaque langue et chaque région. Dans les entreprises plus petites, les rôles et responsabilités peuvent ne pas être aussi bien définis. Le responsable de projet doit communiquer clairement qui fait quoi et demander des comptes à la personne ou l'équipe responsable.
- Définissez les compétences de chacun. En dépit de l'incroyable talent présent en interne, Coca-Cola a cherché des experts externes qui ont aidé à préciser et à faire naître le concept. En plus de Ogilvy, la société a travaillé avec plusieurs autres agences sur différents éléments de la campagne. Par exemple, MediaCom a aidé Coca-Cola à créer les premières publicités télévisées personnalisées du monde, diffusées sur la plateforme de télévision à la demande 4oD TV. MediaCom a utilisé les données des téléspectateurs (leur signature) pour donner vie aux publicités. Une incroyable quantité de collaboration, du recueil de données aux messages, a été dédiée à la réussite des spots. Les résultats parlent d'eux-mêmes : 71 % des téléspectateurs se souviennent avec émotion de la publicité.
L'étape visibilité
Les données peuvent nous aider à prendre de meilleures décisions, mais seulement si nous y avons accès.
Le recueil de données sur différents marchés internationaux constitue un défi, mais Coca-Cola s'est préparé à la réussite dans plusieurs domaines clés. Les objectifs de la campagne étaient clairement identifiés dans la phase de planification, ce qui a aidé l'équipe de Coca-Cola à établir les mesures du succès.
Comme il existait une grande composante numérique, le nombre exact des canettes personnalisées a pu être suivi, mesuré et intégré à des rapports. Ceci a permis une meilleure planification logistique quand la campagne s'est étendue à d'autres pays. Enfin, des rapports réguliers et ponctuels sur les avancées de la campagne ont permis à la société de sodas de rapidement itérer et optimiser, ils ont ainsi pu se concentrer sur les activités à créatrices de valeur au fil des années.
Un élément clé du Wrike Way est l'identification des bonnes mesures et l'association d'analyses externes à votre système de gestion du travail. Disposer de données exactes et actuelles permet de rapidement rectifier le tir en cas de besoin. The Wrike Way offre des suggestions pratiques sur l'utilisation de données dans votre prise de décision :
- Rassemblez toutes les conversations en un seul endroit. Le hashtag #ShareACoke, brillant et facile à suivre, a été apposé sur tous les supports Marketing afin que l'équipe Coca-Cola puisse suivre les conversations sur les réseaux sociaux. Sans cela, la visibilité de la société sur l'évolution des discussions aurait été limitée.
- Associez vos outils. L'équipe de Coca-Cola a examiné une variété de points de données lorsqu'ils ont créé la campagne (du calcul du nombre de canettes personnalisées imprimées dans leurs kiosques de centres commerciaux aux noms apparaissant sur leurs affichages interactifs). En connectant ces systèmes ensemble et en guidant leurs données vers un emplacement unique, l'équipe a pu facilement contrôler la santé de la campagne, quasiment en temps réel, et en itérant selon les besoins.
- Visualisez vos rapports. Les présentations internes, avec leurs tableaux et graphiques faciles à lire, ont maintenu tout le monde informé des résultats. Avoir les données présentées de façon simple à analyser leur a donné la clarté nécessaire pour déterminer les étapes suivantes.
Le goût du succès
L'impact de la campagne « Partagez un Coca-Cola » a été réellement stupéfiante. Lors du lancement initial en Australie, la consommation parmi les adolescents a augmenté de 7 %, et 2 personnes sur 5 ont acheté un pack Partagez un Coca-Cola. 378 000 canettes de Coca-Cola ont été imprimées dans les kiosques, et les ventes mondiales ont augmenté de 3 %. Sur les réseaux sociaux, 76 000 canettes de Coca-Cola virtuelles ont été partagées, le trafic sur Facebook s'est accru de 870 % et les 160 000 fans on fait 170 000 tweets.
Après le lancement mondial de 2012, plus de 1 000 noms ont été imprimés sur les canettes et les bouteilles, et plus de 150 000 000 de bouteilles personnalisées ont été vendues. #ShareACoke est même devenu le sujet tendance mondial numéro 1. Le résultat dépasse 1 milliard d'impressions. La campagne a obtenu 7 oscars au festival de Cannes Lions, a fait augmenter les ventes de 2,5 % aux États-Unis après une décennie de baisse, et continue à s'étendre à travers des moyens nouveaux et innovants qui continuent de générer des recettes aujourd'hui.
Tout repose sur l'exécution
Ce qui a débuté sous forme de brief de 151 mots s'est transformé en une campagne Marketing multi-canaux mondiale dont les effets sont encore visibles 7 ans après lancement. Le succès de cette campagne n'a rien d'un hasard, et l'équipe Marketing de Coca-Cola continue de reproduire ces réussites encore et encore avec une attention ciblée sur l'exécution.
« Aujourd'hui, les professionnels du Marketing ne peuvent être de simples penseurs visionnaires assis dans leurs bureaux à développer des idées créatives », affirme Lucie Austin, Directrice Marketing de Coca-Cola pour le Pacifique Sud. « Tout cela doit progresser ».
Les campagnes du futur sont produites à grande échelle, intégrées sur différents canaux et media, et internationales. Comme la rapidité du changement s'intensifie au même rythme que la complexité de l'économie à la demande, exécuter ce nouveau type de campagnes Marketing à grande échelle devient de plus en plus difficile. Il n'est plus suffisant d'être une personne hautement compétente, ces campagnes fonctionnent seulement avec des équipes hautement performantes. Une méthodologie de gestion de projet et des outils à toute épreuve sont nécessaires pour parvenir à ce niveau de collaboration fluide et obtenir des résultats.
The Wrike Way a été créé pour des équipes hautement performantes et opérationnelles afin de parvenir à ce type de résultats. Vous pourrez obtenir des résultats cohérents et reproductibles avec les meilleures pratiques sélectionnées parmi des milliers d'équipes et de sociétés performantes dans le monde.
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