Pensez « relation » — qu'elle soit familiale, amicale, amoureuse, professionnelle ou autre.
Sur quoi repose sa solidité ? Des efforts constants et réguliers y jouent un rôle crucial.
Une rencontre d'un jour ne mène pas automatiquement à une relation durable. Vous n'avez probablement pas gardé le contact avec tous les inconnus que vous croisez dans votre supérette ni tous vos voisins de rangée en avion.
Quelle que soit leur nature, les relations exigent qu'on s'y investisse. Elles demandent de la réflexion, de l'empathie, de la personnalisation et des communications constantes — et cela s'applique d'autant plus aux relations qu'une entreprise entretient avec ses clients.
Les entreprises les plus prospères savent qu'elles ne peuvent pas laisser leurs clients effectuer un seul achat et disparaître à jamais. Au contraire, elles s'investissent à fond dans une stratégie CRM pour cultiver ces liens et, ainsi, booster leur chiffre d'affaires.
Qu'est-ce que le CRM ?
Le CRM, pour Customer relationship management ou Gestion de la relation client, consiste à entretenir et cultiver les relations avec les clients, dans l'objectif final de booster les résultats financiers de l'entreprise.
Votre approche du CRM doit englober absolument tout ce que vous entreprenez pour entretenir des liens solides avec vos clients — à chaque étape et chaque point de contact.
Cependant, le terme « CRM » a également été adapté pour traiter plus spécifiquement de la technologie utilisée par les entreprises pour organiser leurs contacts clients et gérer leurs relations. Les termes du type « système CRM », « plateforme CRM » ou « solution CRM » se réfèrent spécifiquement à un outil numérique qui contribue à faciliter la gestion de la relation client.
Pourquoi une bonne stratégie CRM est-elle importante ?
Votre stratégie CRM est le moteur des activités que vous effectuez pour entretenir les liens avec vos clients. La mise en place d'une telle stratégie documentée nécessite d'y consacrer du temps et des efforts, mais elle vaut son pesant d'or. Les avantages d'une stratégie CRM sont nombreux, notamment :
- Des prestations améliorées et personnalisées : une stratégie CRM vous permet de disposer d'une vue plus exhaustive du parcours global de vos clients, ainsi que de votre historique avec chaque client existant ou potentiel. Vous êtes ainsi en mesure d'offrir une expérience plus personnalisée et de meilleures prestations, au lieu de vous reposer sur des interactions et des réponses génériques. Quand on sait que 71 % des consommateurs recherchent des interactions personnalisées avec les entreprises, la capacité d'aller au-delà des communications « bateau » et donc relativement creuses revêt une grande importance.
- Des décisions basées sur les données : cette vue d'ensemble sur les étapes du parcours client, les leads identifiés et plus encore vous offre des données et des éclairages précieux pour pouvoir apporter ensuite des améliorations stratégiques. Vous constaterez peut-être qu'un point spécifique du parcours montre un taux élevé d'attrition client, ou qu'un certain délai de réponse donne les meilleurs résultats.
- Une meilleure réputation : en assurant un soutien personnalisé et en faisant preuve d'un réel intérêt et d'un engagement marqué dans vos relations avec vos clients, vous améliorez la réputation de votre entreprise. Vous serez perçu comme étant plus serviable, plus engagé et plus fiable — par conséquent, les clients seront plus susceptibles de vous recommander.
- Une fidélisation et un taux de rétention des clients améliorés : pouvez-vous vraiment reprocher aux clients de vous tourner le dos s'ils n'ont de vos nouvelles que par intermittence ? Les stratégies CRM vous incitent à offrir soutien et valeur ajoutée à vos clients de manière constante et régulière. Il en résulte une plus grande fidélisation — entre deux achats et après l'achat.
Tous ces avantages réunis génèrent un plus gros avantage encore : une augmentation du chiffre d'affaires et des bénéfices de l'entreprise.
Attirer des clients est un exercice difficile (en fait, selon une étude HubSpot, générer du trafic et des leads constituera le plus gros défi pour les marketeurs en 2023). C'est pourquoi, quand vous avez un client intéressé et engagé, vous devez exploiter au mieux cette opportunité. Une stratégie CRM bien pensée vous aide à maximiser cette relation de toutes les façons possibles.
Les 7 étapes de l'élaboration d'une stratégie CRM
Une stratégie CRM efficace s'accompagne de nombreux avantages, mais elle ne se résume pas à dire « Nous devons assurer des contacts plus fréquents avec nos clients ». Elle doit être bien exécutée !
Comme pour toutes les initiatives commerciales, vous devez élaborer un plan — une « source unique de vérité » qui vous servira à vous et à votre équipe pour définir et améliorer vos interactions avec vos clients et cultiver ces relations.
C'est là qu'intervient votre stratégie CRM. C'est votre feuille de route pour améliorer l'expérience client et maintenir les voies de communication ouvertes — le tout sans être perçu comme étant trop insistant ou envahissant.
Voici sept étapes à suivre pour définir votre stratégie CRM et en retirer les bénéfices.
1. Définissez vos objectifs CRM
L'objectif fondamental de toute stratégie CRM est relativement simple : améliorer vos relations clients.
Certes, mais pour définir votre stratégie vous devrez être nettement plus spécifique. À quoi ressemble exactement le processus ? Comment en mesurer l'efficacité ?
La première étape — avant même de commencer à définir la stratégie et les améliorations — consiste à identifier l'objectif (ou les objectifs si vous en avez plusieurs). Par exemple, vous voudrez peut-être :
- Améliorer votre taux de rétention clients
- Accroître les mises à niveau client
- Booster les scores de satisfaction
Utilisez une approche « objectifs SMART » pour élaborer un objectif CRM qui permet à votre équipe tout entière et à vous-même de vous aligner sur les résultats attendus — et la réussite finale.
2. Identifiez vos clients
Si vous recherchez des relations clients plus solides et plus bénéfiques, vous devez tout d'abord identifier vos clients.
Ce qui ne veut pas dire bien sûr d'en connaître le nom ou l'adresse sur le bout des doigts. Il s'agit en fait de connaître les segments généraux dans lesquels vos clients types s'inscrivent. Quels sont leurs objectifs ? Les problèmes qu'ils veulent résoudre ? Comment votre entreprise les aide-t-elle ?
Un grand nombre d'entreprises trouvent utile de créer des personas d'acheteurs ou personas marketing, qui sont des représentations de votre client cible créées à partir de données et d'expériences réelles. Vous pouvez, par exemple, avoir une persona qui représente les inconditionnels des activités de plein air et une autre qui représente les parents désireux de faire prendre l'air à leur famille.
Le principe est d'étudier vos clients et de comprendre qui sont vos clients types et ce qui les motive. Vous pourrez ainsi peaufiner vos stratégies d'approche et de CRM pour toucher ces publics spécifiques plutôt que de larges groupes de personnes non spécifiques.
3. Identifiez votre parcours client type
L'un des meilleurs moyens de booster une relation est de se mettre dans la peau de l'autre personne — pour se faire une idée précise de ce qu'elle vit et de comment elle le vit.
C'est exactement ce que vous faites quand vous cartographiez vos parcours clients. Vous vous mettez dans la peau de votre client et vous visualisez ce qu'impliquent leur expérience et leur progression types avec votre entreprise.
La façon la plus simple de procéder consiste à représenter graphiquement votre parcours client, sous forme d'organigramme ou autre. Votre point de départ devrait être le biais par lequel les clients potentiels découvrent votre entreprise — et vous devrez donc cartographier un parcours différent pour chaque point d'entrée possible.
Vous pouvez, par exemple, cartographier un parcours pour les clients qui découvrent votre marque en cliquant sur un billet de blog qui s'affiche dans leurs résultats de recherche. Ils saisissent alors leur adresse mail pour recevoir des informations complémentaires. Ils reçoivent ensuite vos e-mails de marketing... et ainsi de suite.
Cela peut sembler une grosse quantité de travail à fournir, mais cela en vaut la peine pour identifier les différentes façons dont vos clients progressent le long de l'entonnoir de ventes. En les identifiant dès maintenant, vous serez ensuite en mesure de mettre en place des stratégies CRM plus ciblées et plus efficaces.
4. Identifiez les points d'amélioration
Vous avez cartographié vos parcours clients. Il convient maintenant de les examiner dans les détails. Où se situent les défaillances ? Quelles améliorations devez-vous apporter ?
Vous constaterez peut-être que vous n'avez aucun moyen de retenir les nouveaux visiteurs sur votre site et vous pourrez donc agir en leur proposant une offre. Ou bien vous réaliserez que les gens vous quittent peu de temps après leur enregistrement, car ils ne bénéficient pas du soutien attendu en tant que nouveaux clients.
Tout en examinant vos relations et expériences clients d'un œil critique (et indispensable), il est également conseillé de revoir le feedback des clients. Que les récriminations portent sur la longueur des délais de réponse ou un manque de personnalisation dans les interactions, ces commentaires peu agréables à entendre vous aideront à améliorer vos stratégies CRM.
5. Apportez des changements stratégiques
Vous savez ce qui doit être amélioré — mais comment allez-vous procéder ? Cette étape porte sur l'identification des changements à apporter pour améliorer votre CRM.
Qu'il s'agisse de créer un flux de travail automatisé de mails de bienvenue pour les nouveaux clients, de mettre en place une basse de connaissances pour la recherche d'informations en libre-service, de créer un planning d'approche des clients ou de développer une communauté exclusive où vos clients peuvent interagir mutuellement, à vous de réfléchir avec votre équipe à tous les moyens possibles de booster l'engagement avec les clients tout au long de leur parcours.
6. Créez des processus pour soutenir les changements
Investir dans votre CRM n'est pas un exercice auquel vous vous consacrez uniquement quand vous avez un peu de temps ou quand vous y pensez. Pour que vos efforts et ceux de votre équipe portent des fruits, ils doivent être constants et réguliers.
C'est pourquoi il est important de créer des processus destinés à soutenir les améliorations que vous souhaitez apporter. Cela vous permettra à vous et à votre équipe d'intégrer ces pratiques à vos routines quotidiennes et de vous assurer qu'elles sont bien suivies.
Qu'il s'agisse de créer des échéanciers, d'affecter des responsables à des tâches spécifiques, de concevoir des modèles ou d'utiliser l'automatisation, mettez en place des flux de travail et des procédures standardisés pour assurer l'application correcte et fluide de vos stratégies CRM.
Vous gagnerez également à utiliser une plateforme CRM (Wrike est excellent dans ce domaine !). Les solutions logicielles facilitent l'organisation et le suivi de tous vos processus et stratégies CRM.
7. Mesurez vos performances
L'amélioration du CRM est un processus constant — ce n'est pas quelque chose que l'on met en place une bonne fois pour toutes et qui fonctionne à tous les coups.
Votre stratégie CRM repose en partie sur l'intégration régulière d'opportunités de mesurer vos progrès. Revenez aux objectifs CRM que vous avez établis à la première étape et mesurez vos performances dans ces domaines (ici aussi une solution CRM s'avérera utile).
Cela vous donne l'opportunité d'apporter d'autres changements ou améliorations. Comme dans le cas de toutes les stratégies, flexibilité et adaptabilité sont importantes.
Donnez vie à votre stratégie CRM avec Wrike
Une stratégie CRM efficace repose sur de nombreux facteurs — surtout quand votre entreprise s'agrandit et que votre base clients en fait autant. Ce qui était gérable auparavant avec quelques tableurs peut vite se transformer en chaos indescriptible.
La mise en place d'une solution CRM dès le départ peut vous éviter bien des soucis. De l'organisation de vos informations de contact clients à la catégorisation basée sur les différentes étapes de votre parcours client ou de votre entonnoir de ventes, Wrike vous offre tout un éventail de fonctionnalités pour vous aider à gérer votre approche CRM de manière structurée et efficace :
- Attribution précise des tâches pour améliorer la responsabilisation et éviter les doublons
- Automatisation pour rationaliser les relations clients
- Organisation simple et intuitive des leads
- Étiquetage de chaque étape de votre entonnoir de ventes
- Outils de communication en temps réel
- Rapports permettant d'analyser les performances, d'identifier des schémas et de peaufiner vos techniques
- Intégration à d'autres applications de vente couramment utilisées
- Modèles personnalisables pour des gains de temps
L'utilisation de la solution Wrike vous permet à vous et à votre équipe de consacrer moins de temps à définir la logistique et plus de temps à ce qui importe le plus : cultiver vos relations clients.
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