Qu'est-ce que le Marketing Agile?

Développement de logiciel Agile, organisations Agile, gestion Agile. Et marketing Agile. Ce terme est utilisé partout, sur internet ou dans la presse. Il est la promesse d'une exécution rapide du travail en équipe autogéré, ou encore d'un ROI considérable. Vous pensez peut-être qu'il s'agit d'un buzz et que le bruit autour de ce sujet va finir par s'estomper ?

Le « Marketing Agile » est-il une simple expression surfaite pour désigner ce que les responsables ont toujours fait ? Ou s'agit-il bel et bien d'une méthode de gestion de campagnes efficace comme l'affirment ses adeptes ?

Examinons les deux opinions à son sujet.

Pourquoi la méthode Agile a-t-elle été inventée ?

Pour mieux comprendre ce qui se cache derrière le terme Agile et quelle est son origine, il serait intéressant de connaître les circonstances qui ont vu naître l'idée. Vous pouvez les découvrir dans cette vidéo (Durée : 2.07) :

Le manifeste Agile de développement de logiciel, rédigé en 2001, a apporté un nouveau souffle à la création de logiciels. Le but étant d'apporter de la valeur et d'améliorer la collaboration avec les clients. Le courant de pensée repose sur quatre valeurs fondamentales :

  • Individus et interactions plutôt que processus et outils
  • Fonctionnalités opérationnelles plutôt que documentation exhaustive
  • Collaboration avec le client plutôt que contractualisation des relations
  • Acceptation du changement plutôt que conformité aux plans

La raison pour laquelle un groupe de développeurs a mené à bien cette initiative est que l'industrie du logiciel avait désespérément besoin d'un changement. Les processus utilisés pour créer et proposer des produits logiciels aux clients piétinaient, paralysés par des retards (parfois de plusieurs années) et des budgets largement dépassés. Il s'agissait d'avantage de processus utiles à la production d'appareils informatiques sur une ligne d'assemblage physique, que du développement de logiciel sur un ordinateur.

Agile a été conçue comme une philosophie devant orienter la création logicielle. Agile énonce des principes fondamentaux pour lesquels tout type de groupe est capable de créer des cadres ou flux de travail. Elle n'a jamais été pensée comme une méthodologie spécifique, ni comme document de référence à suivre.

Aujourd'hui, Agile n'est plus confinée au seul domaine du logiciel et de l'informatique. Vous trouverez une myriades d'articles en ligne à propos d'équipes Marketing ayant adopté les méthodes de marketing Agile, mais aussi sur des équipes RH, opérationnelles, et même sur différentes catégories de méthodologies Agile.

Le Marketing Agile est-il une expression surfaite qui fait le buzz ?

D'un côté, on dit qu'il n'existe pas de solution miracle pour dénouer les complexités du Marketing. Du fait que chaque société (et même chaque équipe Marketing) est unique et travaille sur des campagnes qui sont en général également uniques, il n'existe pas de méthode universelle pour faciliter le travail en équipe.

Si vous prenez les projets de grande envergure couronnés de succès ayant eu lieu bien avant le manifeste Agile, ou les réunions des équipes Scrum (sur des projets tels que l’atterrissage de l'Apollo 11 sur la lune, ou l'une des campagnes publicitaires à succès de la télévision américaine des années 1950), vous vous rendrez compte que le travail avançait et se faisait sans qu'on entende parler de « cycles itératifs », de Kanban ou autres expressions à la mode. Juste des équipes réunies pour discuter du cahier des charges, éliminer les dépendances, communiquer avec les parties prenantes et faire le travail en employant les bonnes vieilles méthodes.

Tout au long de l'histoire, les responsables Marketing ont juste tenté de réaliser le travail du mieux possible et le plus rapidement possible.

Puis, ce fut l'avènement d'Agile, qui fut l'objet d'un tel battage médiatique dans la presse Tech et les médias en ligne, que le Marketing Agile fut tout d'un coup considéré comme l'innovation ultime.

L'ingénieur logiciel canadien Scott Ambler a dit un jour :nous n'avons pas besoin de processus reproductibles mais de résultats reproductibles.

Les organisations Marketing axées sur les résultats ne sont pas à cours d'arguments : la méthode ne devrait pas être au cœur du débat. Il vaut mieux se concentrer sur le résultat. Faire le nécessaire pour obtenir des résultats cohérents, que l'on utilise Agile, la méthode en cascade ou l'une des nombreuses autres méthodologies de gestion de projet.

En résumé, ceux qui défendent ce point de vue pensent que le Marketing Agile n'est qu'une expression à la mode pour désigner ce que les responsables Marketing font depuis toujours. Il ne rendra pas une campagne complexe plus rapide à exécuter.

Est-ce que les responsables marketing devraient le Marketing Agile ?

Dans ce débat, l'autre camp affirme que le Marketing Agile n'est pas une mode passagère. (Le fait qu'on l'appelait au départ A4M, abréviation de « Agile for Marketing » n'a pas été d'une grande aide !).

Il n'a certes été établi qu'en 2001, mais certains éléments de la philosophie existent depuis les années 70, d'autres remontant même aux années 50.

Et surtout, la ferveur qui a motivé la création d'Agile ne s'est pas éteinte. Nous devons toujours nous adapter à des changements constants, nous aurons toujours à gérer un afflux chaotique de demandes de travail, et nous devrons toujours les traiter dans des délais serrés et une bande passante zéro.

Ceux qui ne jurent que par les méthodes de Marketing Agile le font en raison des résultats qu'ils obtiennent : rapidité d'exécution et innovation née de la collaboration.

  • Du fait que le Marketing Agile est centré sur le client et la collaboration, il peut aisément créer de la valeur grâce à son approche simplifiée ; il permet de concevoir et de tester des campagnes selon un développement itératif, mais aussi de constamment améliorer ces dernières. Après tout, pourquoi attendre la fin d'une campagne e-mail avant de tester le nouvel objet d'un message sur un pourcentage réduit de votre liste ?
  • Le Marketing Agile prône la rapidité d'action (plutôt que la non-action), et cela conduit à la création d'équipes interfonctionnelles. Cela favorise un travail d'équipe mieux coordonnée et informée dans toute l'organisation, et pas seulement au sein d'un département Marketing.
  • Du fait que le Marketing Agile consiste à répondre au changement, les responsables Marketing sont plus à même de réagir rapidement lorsque, par exemple, Google modifie (une fois de plus !) ses algorithmes de recherche, ou lorsqu'un événement international attire l'attention de la planète.

Jonathan Colman, responsable de la stratégie de contenu UX chez Facebook, a enregistré une excellente vidéo d'introduction à Agile qui récapitule tous ses avantages (durée : 8:12):

D'un point de vue technique, le marketing Agile s'inspire de la philosophie et des valeurs Agile pour élaborer des tactiques de Marketing dans le but de donner une place plus importante aux clients, et de créer de la valeur pour eux afin de résoudre leurs problèmes.

Ainsi il ne s'agit pas d'un terme à la mode pour ses défenseurs, mais d'une méthode pour réussir dans cette pure folie qu'est le Marketing moderne.

La preuve qu'Agile permet d'améliorer le Marketing

Comment peut-on être certains qu'Agile n'est pas qu'un buzz ou une mode passagère ? Les avantages du Marketing Agile peuvent s'organiser en deux grandes catégories :

1. Le Marketing Agile améliore l'exécution des activités. les niveaux de production augmentent et l'entreprise gagne en réactivité au fur et à mesure qu'elle se concentre sur les clients.

  • 93 % des directeurs Marketing ayant recours aux méthodes Agile affirment qu'ils lancent des idées, des campagnes et des produits plus rapidement. (Forbes, 2014)
  • 80 % des directeurs Marketing ayant recours aux méthodes Agile reconnaissent avoir gagné en rapidité lorsqu'il s'agit de livrer des projets (CMO.com)

2. Le Marketing Agile renforce l'engagement des employés. Les membres d'une équipe collaborent entre eux et agissent de manière responsable les uns envers les autres, ce qui améliore le climat sur le lieu de travail, renforce l'engagement des employés et contribue finalement à un meilleur épanouissement professionnel.

  • 87 % des directeurs Marketing considèrent leurs équipes comme étant plus productives depuis qu'ils ont adopté les méthodes du Marketing Agile. (Forbes, 2014)

Dans le cadre de notre étude de 2016 sur l'état du Marketing Agile, nous avons interrogé plus de 800 responsables Marketing et nous avons découvert que :

  • 63 % des responsables Marketing adoptant les méthodes Agile étaient satisfaits de leur travail contre 26 % parmi les responsables Marketing ne les adoptant pas.
  • 79 % des responsables Marketing adeptes d'Agile considéraient leurs réunions extrêmement utiles contre 46 % parmi ceux qui ne le sont pas.

La présentation ci-dessous examine d'autres avantages du Marketing Agile.

Comment fonctionne le Marketing Agile pour nous ?

Ici, chez Wrike, notre positionnement semble évident. Notre propre département Marketing peut démontrer l'efficacité du Marketing Agile.

Tout d'abord, notre équipe Opérations Marketing a mis en place des sprints hebdomadaires, et un processus organisé de réception du travail par l’intermédiaire de Formulaires de demande dynamiques. Cette organisation nous a très vite permis d'exécuter et de tester des campagnes plus rapidement.

Notre équipe Marketing responsable des contenus a, par la suite, adopté les sprints hebdomadaires et les réunions d'alignement sur les priorités, de sorte à surmonter les obstacles. Nous avons également mis en place les formulaires de demande pour traiter le grand volume de tâches de révision arrivant de toutes parts au sein de la société.

Résultat ? Les deux équipes sont aujourd'hui plus à même de traiter un afflux de travail important et de l'exécuter dans les délais sans perdre le contrôle. Les deux équipes ont fait l'expérience du type de collaboration que connaissent les équipes sportives.

Les méthodes du Marketing Agile fonctionnent et génèrent effectivement des résultats exceptionnels.

C'est peut-être le moment de rendre votre équipe Marketing pleinement Agile.

C'est le moment de devenir Agile

Si vous souhaitez découvrir des stratégies détaillées pour initier votre équipe Marketing au Marketing Agile, téléchargez le guide gratuit : 7 étapes pour le développement d’une équipe de Marketing Agile.