Cet article a initialement été publié sur MarTech Advisor.

Mon objectif principal en tant que Directeur Marketing est de créer une organisation hors normes. J'ai eu la chance de travailler et de collaborer avec beaucoup d'organisations ayant atteint cet objectif ambitieux, notamment Zendesk, Salesforce, Yahoo, eBay, Facebook et Zynga.

Pourtant, atteindre un niveau de hautes performances Marketing grâce aux équipes n'est pas toujours simple. Selon une étude récente, réalisée par Wrike auprès de plus de 800 professionnels du Marketing aux Etats-Unis, les deux challenges que rencontrés et généralement cités en premier par ces derniers sont :

  • de « créer des campagnes innovantes permettent de se démarquer sur le marché »,
  • « être suffisamment réactifs pour tenir la cadence des évolutions du marché et de la concurrence ».

Il s'agit d'obstacles inhérents à la transformation numérique d'aujourd'hui : le Marketing évolue rapidement et il est difficile de suivre le rythme. Il est toutefois possible de développer une organisation Marketing faisant preuve de discipline et d'efficacité, favorisant une culture d'excellence.

Nous avons vu l'importance de l'efficacité opérationnelle à maintes reprises chez Wrike. Nous fournissons des services à plus de 15 000 clients afin de les aider à planifier, à organiser et à exécuter leur travail de façon plus efficace. Nous avons également constaté l'impact positif de l'efficacité opérationnelle aussi bien sur les résultats de l'entreprise que sur la satisfaction des employés.

Connaître les qualités d'une équipe permettant d'atteindre cet objectif est fondamental pour les directeurs Marketing. Je partage complètement les conclusions du célèbre Projet Aristote, mené à bien par Google, qui a révélé les 5 facteurs clés des équipes les plus performantes :

  1. Sécurité psychologique : peut-on prendre des risques dans cette équipe en toute confiance et sans se sentir mal à l'aise ?
  2. Fiabilité : peut-on compter les uns sur les autres pour réaliser un travail de bonne qualité, en temps et en heure ?
  3. Structure et clarté : les objectifs, les responsabilités et les plans d'exécution au sein de notre équipe sont-ils clairs ?
  4. Sens : sommes-nous en train de travailler sur quelque chose qui a du sens pour chacun d'entre nous ?
  5. Impact du travail : sommes-nous convaincus que le travail que nous réalisons est important ?

À partir du projet Aristote, analysant les qualités des équipes performantes, tous départements confondus, j'ai voulu créer une liste dédiée aux équipes Marketing. Chaque département a ses propres dynamiques (commerciales, opérationnelles, organisationnelles), qui présentent des difficultés et des opportunités spécifiques. Le département Marketing n'échappe pas à cette règle. Voici donc ma liste des facteurs clés de succès pour plus de performances Marketing.

1. Orientation client

Plus les marketeurs sont proches de leurs clients, plus l'équipe sera performante. Cela semble logique, puisque que pour diffuser des messages et mener des campagnes efficaces, il est important de bien connaître ses clients.

Ce que l'on sait moins en revanche, c'est que lorsque les marketeurs interagissent avec les clients directement, les membres de l'équipe font systématiquement le plein d'énergie et se sentent fédérés autour d'un objectif commun. Ceci les aide à tirer la force et la détermination nécessaire pour résoudre les problèmes des clients et atteindre un niveau de performance sans précédent.

Ce que vous pouvez faire, en tant que Directeur Marketing/CMO, pour aller dans ce sens :

  • créez une communauté en ligne permettant à votre équipe d'interagir directement avec vos clients. Il existe de nombreux outils imitant les forums (Zendesk, Influitive, Jive) que vous pouvez utiliser pour obtenir des retours ;
  • mettez en place un programme « Retours client » permettant à votre équipe d'analyser le feedback du client. Commencez avec des systèmes tels que le Net Promoter Scoring qui mesure la satisfaction des clients et recueille leurs commentaires ;
  • demandez à vos meilleurs clients de participer à un comité consultatif. Partagez leurs exemples de réussite et leurs points sensibles dans l'ensemble de l'organisation.

2. Capacité à générer des revenus

Les entreprises affirment en général que « les profits sont le remède universel » ; c'est d'autant plus vrai pour les équipes Marketing hautes performances. Mieux on pourra démontrer l'impact du Marketing sur le chiffre d'affaire, plus votre équipe se sentira inspirée.

L'économie numérique d'aujourd'hui a fait du Marketing un des principaux moteurs de revenus, avec le développement des ventes omni-canal et le comportement du client qui tend vers les media en ligne. Si tout cela est stimulant, c'est surtout logique du point de vue financier et cela encourage les marketeurs à tirer le maximum de retour sur investissement de chaque euro investi.

Ce que vous pouvez faire, en tant que Directeur Marketing/CMO, pour aller dans ce sens :

  • investissez dans un logiciel permettant de mesurer les performances Marketing pour pouvoir suivre de façon plus précise le retour sur investissement ;
  • créez une équipe Opérations Marketing dont la mission sera d'établir un lien entre les dépenses et les revenus issus des différents canaux ;
  • optimisez les demandes des intervenants pour évaluer de façon efficace ceux qui ont un meilleur potentiel économique et leur donner priorité ;
  • réalisez un test A/B pour identifier les étapes du parcours clients ayant le plus d'impact sur le chiffre d'affaire.

  

3. Excellence opérationnelle

Les équipes plaçant l'Excellence opérationnelle au cœur de leur culture sont beaucoup plus productives que les équipes qui ne se concentrent pas sur les opérations. Ce n'est pas étonnant que les opérations Marketing aient constitué l'une des formes de Marketing les plus prometteuses des 10 dernières années.

Coordonner les différents canaux est un défi difficile à relever pour les marketeurs qui constatent l'importance des campagnes Marketing intégrées. Une planification, une collaboration et une visibilité ajustées sont indispensables à une stratégie de marketing intégré. Mettre l'accent sur le processus et le flux de travail (que l'on adopte une méthode « en cascade », lean ou agile) produit d'excellents résultats.

Ce que vous pouvez faire, en tant que Directeur Marketing/CMO, pour aller dans ce sens :

  • assurez-vous que chaque équipe est responsable de 1 à 3 KPI. Tenez des séances de planification tous les trimestres afin de déterminer des objectifs et des résultats concrets et organisez votre équipe autour de ce cycle de planification ;
  • Créez des tableaux de bord afin que votre équipe puisse constater le fruit de son travail. Mettez en place un processus agile. Selon moi, le mieux est de commencer avec un cycle de 1 à 2 semaines durant lequel tout le monde s'engage à livrer un certain nombre d'éléments et à mesurer le succès ;
  • adoptez une solution de gestion du travail collaboratif, telle que Wrike, pour stocker tous vos contenus les plus important dans une seule source de données ;
  • mettez en place des « post-mortems » pendant lesquels l'équipe pourra tirer des leçons à la fin de chaque projet (Cf. État d'esprit de développement ci-après) ;
  • tirez parti de l'automatisation pour réduire le temps passé sur des tâches de routine, comme la copie d'informations d'un système à un autre.

4. État d'esprit de développement

L'une des raisons pour lesquelles j'adore exercer dans le domaine Marketing est que je suis entouré d'individus ayant soif d'apprendre, de grandir et d'évoluer. Carol Dweck résume extrêmement bien cet esprit de développement personnel et professionnel dans son livre primé Changer d'état d'esprit, qui s'adresse directement aux responsables Marketing.

Les meilleurs marketeurs ont soif d'apprendre et cherchent constamment à se surpasser, à essayer des choses nouvelles, intéressantes. Les personnes disposant d'un état d'esprit de développement sont souvent attirées par le Marketing car c'est un domaine qui exige d'apprendre et de s'adapter constamment.

Ce que vous pouvez faire, en tant que Directeur Marketing/CMO, pour aller dans ce sens :

  • lisez le livre Changer d'état d'esprit, de Carol Dweck, et pensez à la manière dont vous et votre équipe pouvez mettre en place des systèmes et des processus pour favoriser l'apprentissage et le développement ;
  • faites du développement professionnel un élément central de vos pratiques de recrutement et de management. Lors d'un processus de recrutement, demandez par exemple aux candidats comment ils arrivent à rester à la pointe dans leur domaine ;
  • encouragez l'équipe à expérimenter. L’innovation est omniprésente dans le monde du Marketing et il existe des milliers de manières d'entrer en contact avec les prospects et de fidéliser les clients. Prenez le temps de saluer les nouveaux apprentissages et les nouvelles idées et faites-en un élément essentiel de votre culture d'entreprise.

Surfez la vague de la transformation digitale

Nous vivons une période de changements rapides sans précédent, où créer une équipe Marketing performante n'a jamais été aussi important, et aussi compliqué. Les enjeux pour les collaborateurs, les équipes et les entreprises sont immenses.

Cherchez ces qualités chez vos candidats et essayez de les développer au sein de votre équipe Marketing : vous verrez votre performance monter en flèche ! L'orientation client, la capacité à générer des revenus, l'excellence opérationnelle et l'état d'esprit de développement créent une culture d'excellence et inspirent confiance.

Pour en savoir plus sur la manière dont les plus grandes équipes Marketing sont en train de conquérir la transformation digitale, téléchargez notre e-book : Neuf raisons pour lesquelles les responsables marketing sont fans de Wrike.