Créer ou repenser l'identité de marque d'une entreprise de logiciel en tant que service (SaaS) est sans doute parmi les tâches les plus difficiles qu'une équipe de design peut se voir confier. Pourtant, depuis l'avènement du cloud, la communauté du design ne cesse d'être sollicitée pour créer ou perfectionner les design systems d'applications variées : des plus banales aux plus spécialisées, qu'elles vous rappellent de nourrir le chien ou accompagnent vos clients tout au long de l'entonnoir de vente.
L'une des difficultés de l'exercice est de décrire le produit de manière à ce que le client potentiel comprenne immédiatement de quoi il s'agit. Très souvent, un produit SaaS réalise une tâche que le consommateur n'imaginait même pas possible, comme la gestion du travail collaboratif.
Même lorsque vous savez de quoi il s'agit, il n'existe pas de langage universel pour exprimer l'utilité du produit. Si un constructeur automobile ou un distributeur de vêtements peut facilement se reposer sur un lexique verbal et visuel compris de tous, représenter un produit SaaS de manière concise et captivante devra demander au designer d'imaginer une identité visuelle que l'audience sera capable d'appréhender. Au-delà de son devoir de faciliter la compréhension du produit et d'en transmettre la valeur, comment est-ce qu'un designer rend une marque attirante au niveau visuel et émotionnel ? Quel sentiment l'identité visuelle doit-elle susciter ? Quelle couleur exprime le mieux la collaboration ?
Si vous vous êtes déjà lancé dans la modernisation d'une marque ou même dans une refonte totale de son image, vous avez probablement constaté très rapidement que cela requiert beaucoup plus qu'une simple vision artistique. Il vous faut imaginer une toute nouvelle manière de dépeindre et d'expliquer ce qui n'a pas été correctement exprimé jusque-là. En résumé, vous devez repenser la marque pour lui offrir une nouvelle existence.
Voyage au centre de la marque
Lorsque j'ai pris mes fonctions, en 2017, le processus qui a permis de façonner la marque Wrike et de lui donner sa voix avait déjà commencé. Certains éléments de l'architecture de marque étaient déjà en place, ainsi que plusieurs règles entourant les fondamentaux, telles que l'utilisation des couleurs et du logo. Il manquait cependant un système visuel global applicable à l'ensemble de l'organisation et qui reflèterait toute la richesse et la complexité de la marque. Pour remédier à cela, nous avons entamé un exercice de réflexion qui a duré six mois. À l'issue du processus, Wrike s'est doté d'un nouveau visage.
Le travail de design a commencé par un examen approfondi de la marque, une sorte d'audit viscéral, verbal et visuel. Il en est ressorti que nous devions commencer à envisager notre marque de manière holistique, c'est-à-dire en réfléchissant à son fonctionnement à travers les différents canaux de communication. Puis il nous fallait également déterminer comment aligner la marque globale sur nos valeurs.
À mesure que le processus avançait, nous avons décidé que la marque devait également répondre à des objectifs commerciaux spécifiques.
Elle devait :
- avoir une portée mondiale,
- attirer les grandes entreprises et les organisations à forte croissance,
- être exploitable pour le marketing entrant et sortant,
- avoir des qualités éducatives/informatives, et
- encourager la conversion.
Une fois ces priorités déterminées, nous avons commencé un processus créatif, itératif et collaboratif. Pour pouvoir tenir des délais contraignants et au vu des nombreux éléments qui constituaient le projet, les procédures de feedback et d'approbation devaient être rapides. La livraison des éléments devait être fluide, et le contrôle des versions était absolument essentiel. Heureusement, nous avons pu gérer ces flux de travail complexes avec la plus grande sérénité grâce à la plateforme de travail collaboratif la plus prisée des créatifs.
Toute la difficulté du design réside dans sa simplicité.
La phase suivante de réflexion s'est orientée sur les principes de design. Que vous soyez novice ou vétéran de la refonte de marque, la définition de principes de design clairs est un exercice absolument essentiel. Sans eux, impossible d'assurer le succès d'un design.
Pour établir nos principes de design, nous avons exploité de nombreuses sources : scientifiques, concepteurs d'expérience utilisateurs, ingénieurs, clients, etc. Nous avons également testé les différentes versions de nos designs. Et à chaque étape, nous avons répété sans cesse le processus (en réalité, nous ne cessons jamais de tester et d'expérimenter). Nous avons ensuite compilé toutes les informations recueillies auprès des experts pour les rapprocher des conclusions de nos tests afin de fixer des normes.
Le nouveau design de Wrike devait :
- Être modulable
- Tous les éléments que nous créons doivent pouvoir s'adapter à l'ensemble des canaux, qu'il s'agisse d'un besoin ponctuel ou d'un document imprimé en 10 000 exemplaires.
- Résoudre des problèmes
- Chaque élément de design, qu'il s'agisse de la palette de couleur ou de la typographie, sert un objectif. Par exemple, les couleurs que nous avons choisies sont attrayantes, évoquent le sentiment souhaité et peuvent être reproduites à grande échelle, quel que soit le support. Les polices sont lisibles et facilement accessibles.
- Éviter les modes
- Les modes passent. Un design intelligent est intemporel.
- Résonner auprès de son public
- Toute personne entrant en contact avec un élément de la marque Wrike est immédiatement en mesure de comprendre l'intention et le message qu'il porte, car le texte et les images sont conçus pour être directs et ciblés.
Nous avons rédigé le dernier maillon des principes de design sous la forme d'une équation :
Normalisation + Configurabilité = Polyvalence
Pour Wrike, la normalisation va au-delà du processus d'élaboration et d'implémentation de normes techniques fondées sur un consensus. Notre compréhension de la normalisation incorpore également la branche processus du triangle « personnes-processus-technologie ».
La configurabilité est profondément ancrée dans notre plateforme et se décline dans sa capacité de personnalisation, la simplicité de son utilisation et le côté humain de la gestion du travail. La configurabilité est également liée à l'aspect personnes du triangle « personnes-processus-technologie ».
Nous utilisons les formes pour dépeindre la normalisation et des dessins réalisés à la main pour incarner la configurabilité. En combinant ces éléments, nous donnons vie à la polyvalence.
Formes = normalisation / l'aspect technique
Dessins = configurabilité / l'aspect humain
L'identité de marque, une ambassadrice de l'ombre
Une fois les objectifs et principes de design définis, il nous restait à élaborer l'identité de marque. Lorsqu'elle est marquante et mémorable, l'identité de marque permet d'implanter une perception spécifique dans l'esprit du client.
Comment souhaitons-nous que notre marque soit perçue ? Par son aspect et le ressenti qu'elle inspire, notre marque doit être :
- Humaine (sympathique, compatissante)
- Positive
- Centrée sur l'équipe (et non l'individu)
- Pragmatique (honnête, franche, sans fioritures)
- Experte (pleine d'assurance, à l'image d'un conseiller de confiance)
Le nouveau visage de Wrike
De l'ensemble de ces réflexions, expérimentations et designs est né le nouveau visage de Wrike. Dès aujourd'hui, clients et prospects bénéficieront d'une expérience intuitive, efficace et homogène à travers chacune de leurs interactions avec la marque et le produit. Ces modifications nous permettent d'offrir une expérience plus agréable aux deux millions de personnes qui utilisent Wrike et de mieux raconter notre histoire à une audience croissante d'acheteurs avertis et sophistiqués.
Ce n'est que le début
Un détail que j'ai oublié de mentionner jusque-là : tout ce travail de refonte de la marque Wrike s'est déroulé sur environ 26 semaines, ce qui constitue, à ma connaissance, un délai record dans l'histoire du marketing.
Parmi les nombreuses leçons apprises lors de ce projet, l'une des plus importantes tient au fait que la marque Wrike évolue sans cesse. Et c'est une bonne chose. Cette identité réinventée, que nous lançons aujourd'hui, incarne une organisation vivante, adaptable, qui ne cesse d'apprendre. Comme vous. Comme moi. Comme nos clients.
Pour découvrir le nouveau visage de notre marque, visitez Wrike.com et n'hésitez pas à nous faire part de vos impressions.
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