Авторы: президент Marketing Operations Partners Линн Хансакер и директор по стратегическим вопросам Гэри Катц
Главное мерило бизнес-успеха — создание ценности: для клиентов, акционеров, партнеров, сотрудников и общества в целом. Стремясь стать лидером, следуйте по пути, который ведет к прибыли, а еще лучше — сами содействуйте созданию ценности (доходов, ресурсов, возможностей).
Стратегический маркетинг обеспечивает создание такой ценности маркетинговым отделом. И здесь есть 7 секретов, которые помогут вам преуспеть в этой работе.
1. Помните, на кого вы работаете
Выгоднее всего работать в интересах людей, от которых зависит ваша прибыль. В сфере маркетинга такими людьми являются в первую очередь ваши клиенты. Если ваша маркетинговая стратегия не учитывает, какой контент, какими методами и в какие моменты предпочитают получать клиенты, она обречена на провал.
Всегда начинайте с вопроса ДЛЯ КОГО?. Это справедливо не только для коммуникаций, но и для стратегических и тактических планов, разработки процессов, работы с людьми, инструментов, измерения эффективности — всего, чем занимается маркетинговый отдел. Анализ потребностей заинтересованных лиц и управление ими также называется экосистемой.
2. Помогите директору по маркетингу добиться успеха
За общей картиной экосистемы неотрывно следует второй уровень иерархии ключевых целей — корпоративные задачи. Успех вашего директора по маркетингу определяется тем, насколько высоко руководители оценивают его вклад в достижение стратегических целей компании.
Это ответ на вопрос ЗАЧЕМ? в вашей маркетинговой деятельности. Чтобы она удовлетворяла желаниям руководства компании, используйте технику каскадной постановки целей. Она идеально подходит для маркетинговых планов и измерения производительности. Такая ориентация послужит отличной основой для вашей маркетинговой стратегии.
3. Проводите стратегию в жизнь
Кто-то должен взять на себя ответственность за реализацию стратегии, и лучшая кандидатура — вы. Станьте катализатором успеха отдела маркетинга. Стандарты и контроль, призванные помочь сотрудникам отдела маркетинга достичь корпоративных целей, — это ответ на вопрос ЧТО? вашей роли.
Речь идет вовсе не о бюрократии, а о переходе от планирования стратегии к выполнению, интеграции данных и налаживании связей между людьми и взаимозависимыми процессами, интеграции данных. Именно эта часть работы называется управлением или руководством.
4. Формализуйте свои методы
Инструкции и диаграммы процессов окажут незаменимую поддержку при введении сотрудников в курс дела, оптимизации ресурсов и трудозатрат в разных регионах и сферах бизнеса, а также для поддержания работы при увольнении ключевых специалистов.
Это ответ на вопрос КАК?, без которого не обойтись, объясняя, ЧТО вы делаете, ЗАЧЕМ и ДЛЯ КОГО. Рабочие методы сотрудников маркетинга выстраиваются в процессы.
5. Помните: измеримого результата легче достичь
Помогите маркетинговым группам выбрать целевые показатели для выявления ранних признаков критических ситуаций в процессе работы. Обычно такие показатели затрагивают крайние области спектра: отклики (действие) и выручку (результат). Не путайте результаты процесса с ранними признаками, указывающими на потенциальные неудачи или возможность успеха.
В этом заключается ответ на вопрос ЧТО С ТОГО?, сопутствующий каждому маркетинговому процессу. Выявляя ранние признаки до того, как заинтересованные лица увидят результаты, работники маркетинга получают возможность вносить нужные исправления. Измеримые показатели эффективности обычно называют метриками.
6. Не давайте ускорителям становиться тормозами
Технология предназначена для ускорения всех процессов. Выбирайте технологию, исходя из вопросов ДЛЯ КОГО?, ЗАЧЕМ?, КАК?, ЧТО? и ЧТО С ТОГО?. Выбор без опоры на контекст или полного понимания предпосылок ведет лишь к тому, что технология становится обузой для стратегии.
Необдуманное внедрение технологий обычно выливается в потерю продуктивности персонала и эффективности процессов. Обсуждение дальнейшего развития начинает смещаться в сторону технологических требований, а не стратегических возможностей. Тщательно продумывайте выбор технологий, чтобы не потерять стратегическую эффективность маркетинга.
7. Убедитесь, что лошадь стоит впереди телеги
Сочетание процессов, метрик и технологий составляет инфраструктуру маркетинга, позволяющую добраться из точки А в точку Б и обеспечивающую функционирование всех частей схемы. Помните, что инфраструктуру формируют экосистема (ДЛЯ КОГО?), стратегия (ЗАЧЕМ?) и руководство (КАК?).
На схеме показано, как связаны семь секретов стратегического маркетинга. Обратите внимание, что все начинается с экосистемы, а метрики, особенно ранние признаки, говорят о том, что нужно скорректировать в каждом компоненте схемы.
В нашем сравнительном исследовании «Путь к зрелости стратегического маркетинга» эта схема представляет секреты лучших групп стратегического маркетинга и ваш путь к созданию ценности. Это жизненная сила вашего предприятия и главный показатель его успеха.
Об авторах: Линн Хансакер и Гэри Катц — топ-менеджеры компании Marketing Operations Partners, помогающей превращать маркетинговые службы в центры генерации прибыли, следуя принципам ответственности, целеустремленности и гибкости.
Спасибо за интерес к нашей электронной книге!
Загрузите его сейчасМы также отправили ссылку на электронную книгу на ваш адрес электронной почты для вашего удобства.
