В этой статье Фрейжер Миллер, CMO в Wrike, рассказывает о том, какими качествами должна обладать высокоэффективная маркетинговая команда, чтобы добиваться высоких результатов.
Я занимаю должность CMO в Wrike, и моя основная задача — создать маркетинговое подразделение мирового класса. Мне посчастливилось сотрудничать со многими организациями, которым удалось достичь амбициозных результатов. Я работал с такими компаниями, как Zendesk, Salesforce, Yahoo, eBay, Facebook и Zynga.
Но сформировать и поддерживать высокоэффективную маркетинговую команду совсем непросто. Судя по результатам опроса Wrike, проведенного среди 800 американских маркетологов, наибольшую сложность для маркетологов представляют «разработка инновационных кампаний, которые заметили бы на рынке» и «оперативная адаптация к рыночным изменениям и тактике конкурентов».
Эти препятствия характерны для современной эпохи цифровой трансформации: маркетинговая сфера очень быстро меняется, и за этими переменами трудно угнаться. Но все равно остается возможность создать продуктивную маркетинговую команду и сформировать культуру эффективности.
В компании Wrike мы вновь и вновь убеждаемся в том, насколько важна операционная эффективность. В настоящий момент мы обслуживаем более 15 тысяч клиентов и помогаем им планировать, организовывать и выполнять работу более эффективно. Кроме того, мы видим, какое огромное влияние оказывает операционная эффективность на бизнес-результаты и на уровень удовлетворенности сотрудников.
Очень важно, чтобы маркетинговый руководитель понимал, какие качества участников команды помогают добиваться высокого результата. В ходе знаменитого исследования Google «Проект Аристотель» были выявлены пять основных характеристик высокоэффективной команды, с которыми я полностью согласен:
- Психологическая безопасность. Можем ли мы брать на себя риск, не испытывая сомнений?
- Надежность. Можем ли мы рассчитывать друг на друга и быть уверенными, что наши коллеги выполнят свою часть работы качественно и своевременно?
- Организация. Ясны ли всем участникам команды их цели, роли и планы выполнения?
- Значимость. Имеет ли задача, над которой мы работаем, личное значение для каждого из нас?
- Влияние. Верим ли мы в глубине души, что работа, которую мы выполняем, действительно важна?
Если в рамках «Проекта Аристотель» анализировались характеристики успешных команд из любых отделов, мне хотелось составить свой список желаемых качеств для маркетинговых команд. У каждого отдела есть свои собственные задачи и методы работы, они сталкиваются с уникальными проблемами и возможностями, и маркетинговый отдел — не исключение. Предлагаю свой список ключевых характеристик высокоэффективной маркетинговой команды.
1. Ориентация на клиента
Чем ближе маркетологи к своим клиентам, тем более высоких результатов они добиваются. Это утверждение воспринимается как очевидное, потому что для успешного взаимодействия и проведения эффективных кампаний маркетолог должен знать своих клиентов.
Но обычно упускается из виду тот факт, что прямое взаимодействие с клиентами повышает уровень мотивации. Это помогает командам браться за решение проблем клиентов с гораздо большим энтузиазмом и работать с полной отдачей.
Чем может помочь директор по маркетингу?
- Создайте интернет-сообщество, где участники команды смогут напрямую общаться с клиентами. Есть множество инструментов для создания форумов (Zendesk, Influitive, Jive), и вы можете использовать эти форумы для получения обратной связи.
- Запустите программу «Голос клиента», чтобы наладить обратную связь между участниками команды и клиентами. Начните использовать индекс лояльности (NPS) для определения степени удовлетворенности клиентов.
- Предложите лучшим клиентам принять участие в совместных активностях. Расскажите об их историях успеха и опишите проблемы, с которыми они столкнулись, внутри компании.
2. Умение получать прибыль
«Выручка оправдывает все» — это утверждение справедливо для многих направлений бизнеса, но, в первую очередь, для высокоэффективных маркетинговых команд. Чем нагляднее маркетинговый руководитель сможет продемонстрировать вклад своего отдела в финансовые результаты компании, тем более высокий уровень мотивации будет у вашей команды.
Благодаря современной цифровой экономике, росту объемов многоканальных продаж и стремлению потребителей делать покупки онлайн, маркетинг начал играть важнейшую роль в увеличении выручки компании. Этот факт не только вдохновляет маркетологов, но и вызывает у них желание выжать максимальную отдачу из каждого затраченного доллара.
Чем может помочь директор по маркетингу?
- Инвестировать в программные решения для performance-маркетинга, чтобы более точно отслеживать показатели рентабельности маркетинговых операций.
- Создать группу маркетинговых операций, задача которой — увязать маркетинговые затраты с показателями выручки, полученной по всем каналам.
- Оптимизировать запросы от бизнес-руководителей, чтобы эффективно их оценивать и отдавать приоритет запросам, позволяющим получить максимальный доход.
- Провести A/B-тестирование ключевых моментов на пути клиента к покупке, которые оказывают максимальное влияние на выручку или использование пробных версий.
3. Операционная эффективность маркетинговой команды
Команды, ценящие операционную эффективность, демонстрируют гораздо более высокие показатели производительности, чем команды, не уделяющие достаточного внимания операциям. Неудивительно, что в последние десять лет маркетинговые операции оказались в числе наиболее быстро развивающихся направлений маркетинга.
Координирование действий по различным направлениям — трудная задача для маркетологов, осознающих важность интегрированных маркетинговых кампаний. Жесткое планирование, совместная работа и прозрачность чрезвычайно важны для успешного интегрированного маркетинга. Уделяя внимание рабочим процессам и процедурам, вы добьетесь выдающихся результатов независимо от применяемой методологии.
Чем может помочь директор по маркетингу?
- Позаботьтесь о том, чтобы каждая маркетинговая команда была ответственна за KPI. Проводите ежеквартальные совещания по планированию, чтобы определять цели и результаты, и учитывайте эти циклы планирования при управлении командой.
- Создайте панели задач, на которых участники команды смогут видеть результаты и прогресс. Внедряйте гибкие рабочие процессы. Я пришел к выводу, что проще всего начинать со спринтов продолжительностью 1-2 недели, в течение которых каждый участник должен подготовить определенный набор отчетных материалов, чтобы оценить свой успех.
- Внедрите решение для управления проектами и совместной работы, такое как Wrike, чтобы централизованно хранить все важные рабочие данные и получить единый источник достоверной информации.
- Проводите «разборы полетов», где участники команды смогут обсудить все, чему научились к концу каждого проекта (см. пункт о менталитете роста).
- Применяйте автоматизацию, чтобы сократить затраты времени на выполнение рутинных задач.
4. Менталитет роста
Одна из причин, по которой мне нравится заниматься маркетингом, это то, что почти все мои коллеги всегда готовы учиться, развиваться и расти. Кэрол Двек очень хорошо описала это стремление к личному и профессиональному развитию в своей книге «Гибкое сознание. Новый взгляд на психологию развития взрослых и детей».
Высокоэффективным маркетологам свойственны жажда знаний и желание изучать что-то новое и интересное. Ну а люди, обладающие менталитетом роста, часто находят себя в сфере маркетинга благодаря своему стремлению учиться и гибкому складу ума.
Чем может помочь директор по маркетингу?
- Прочтите книгу Кэрол Двека: «Гибкое сознание. Новый взгляд на психологию развития взрослых и детей» и подумайте о возможности внедрить в вашей команде системы и процессы, способствующие развитию и обучению.
- Набирая новых сотрудников и управляя командой, уделяйте максимальное внимание вопросам профессионального развития. Например, спрашивайте у соискателей на собеседовании, как они собираются поддерживать высокий уровень квалификации.
- Побуждайте участников команды пробовать что-то новое. Маркетинг — самая подходящая сфера для внедрений инноваций. Здесь имеются широкие возможности для экспериментов по привлечению текущих и потенциальных клиентов. Не жалейте времени на то, чтобы отметить новые знания и идеи, и сделайте это ключевой частью своей корпоративной культуры.
Идите в ногу со временем!
Формирование высокоэффективной маркетинговой команды никогда еще не было настолько важной — и настолько же трудной — задачей.
Ищите и развивайте четыре важных качества в сотрудниках отдела маркетинга, чтобы поднять их операционную эффективность. Всегда помните о клиентах, умении получать прибыль и менталитете роста. Используйте все это, чтобы сформировать культуру эффективности и помочь вашим сотрудникам поверить в свои силы.
Чтобы узнать, как ведущие маркетинговые команды справляются с цифровой трансформацией, скачайте нашу электронную книгу «Три истории успеха ведущих маркетинговых команд».
Статья была впервые опубликована в издании MarTech Advisor.
Спасибо за интерес к нашей электронной книге!
Загрузите его сейчасМы также отправили ссылку на электронную книгу на ваш адрес электронной почты для вашего удобства.
