В наши дни потребители рассчитывают, что компании будут не просто продавать им ценный продукт, но и приносить пользу. Один из лучших способов добиться этой цели — создавать оригинальный, привлекательный контент и регулярно делиться им с потребителями. Вот тут и пригодится контент-план.
Создание календарей позволяет контент-маркетологам эффективно продвигать контент для своей целевой аудитории. Кроме того, эффективный календарь сплачивает команду и обеспечивает подотчетность исполнителей, гарантирует согласованность создаваемого контента с общей редакционной политикой, помогает управлять ресурсами и выявлять недостатки в стратегии.
Можно смело сказать, что создание календарей публикаций в контент-маркетинге никогда еще не было таким важным. Но необходимо использовать стратегический, организованный подход, чтобы все вопросы — от выбора типа контента и самого подходящего графика до оптимального назначения исполнителей — были решены. Итак, несколько лучших контент-маркетологов делятся советами о том, как составить календарь публикаций.
Первым делом: разговор с заинтересованными лицами
Прежде чем приступить к созданию календаря, нужно поговорить с основными участниками и определить, какова цель создаваемого контента и что нужно или не нужно в него добавлять. «Выясните, есть ли особые продукты или функции, о которых необходимо рассказать в блоге, или надо ли синхронизировать ваш календарь публикаций с намеченными датами запуска продукта или проведения мероприятий», — объясняет Лайонел Валделлон, менеджер по контент-маркетингу из компании CleverTap.
Кроме того, нужно определить темы на ближайший квартал, которые «объединят команды подготовки контента, товарного маркетинга, PR и маркетинговых коммуникаций и другие команды, занимающиеся созданием кампаний, сообщений для прессы и рекламных текстов, — добавляет Рэйчел Серпа, директор по контент-маркетингу в Wrike. — Все должны говорить на одном языке и создавать материалы, несущие в себе одни и те же ключевые послания».
Определение аудитории
Прежде чем создавать контент, очень важно понять, для кого вы его создаете.
«Кто покупает ваш продукт, и кому вы хотите его продавать? Иногда это одни и те же группы потребителей, а иногда и нет, — говорит Серпа. — Отлично, если эти группы совпадают. В противном случае создавайте контент, ориентированный на обе эти группы и помогающий их объединить».
И не стоит забывать, что ваши отношения с клиентами не заканчиваются после совершения покупки. «Обязательно создавайте контент для людей, находящихся на разных этапах взаимодействия с вашей компанией», — продолжает Серпа.
Еженедельные или ежемесячные публикации?
Все эксперты согласны в одном: принимая решение об оптимальном темпе публикаций, нужно отдавать предпочтение качеству, а не количеству. Это значит, что выбирая еженедельные или ежемесячные публикации, прежде всего надо учитывать время и ресурсы, необходимые для создания нужного типа контента.
«Для продуктивного и последовательного взаимодействия с аудиторией нужно, чтобы команда создавала что-то ценное, что ваши читатели больше нигде не смогут получить, — объясняет Брайан Уокер, директор по контенту в компании Scale Venture Partners. — На это требуется время — время на создание действительно оригинальных идей, время на исследования и внесение исправлений, время на те дополнительные 10%, которые сделают ваш контент незабываемым. Таким образом, темп публикаций должен зависеть от времени, которое требуется группе разработки контента на выполнение качественной работы. Стремление добиться произвольно поставленных целей, таких как "Мы должны публиковать материал раз в неделю", не позволяет создавать качественный контент».
Серпа добавляет, что кроме достаточного объема времени, необходимого для создания качественного контента, должна быть и определенная гибкость, чтобы быстро реагировать на мероприятия и изменения на рынке. «Мой любимый расклад — это планировать на целый квартал, но график составлять только на месяц вперед, — признается она. — Если ничего не изменится, я просто загружу в календарь план на следующий месяц. Если случится что-то важное, я смогу спокойно подвинуть все остальное».
Выбор программного инструмента: календари и шаблоны
Когда дело доходит до создания календаря, вам нужно выбрать инструмент или шаблон, чтобы подготовить план и предоставить к нему доступ. Учтите, что у всех ключевых участников должен быть доступ к календарю, так что необходима возможность совместного доступа. У вас есть множество вариантов — остается лишь выбрать, что подойдет для вас лучше всего.
Валделлон рекомендует выбирать календарь с функцией перетаскивания, чтобы график можно было изменить без особых усилий. Не забывайте, что у некоторых людей лучше всего работает зрительная память, и им проще иметь дело с бумажными экземплярами. Подумайте о возможности распечатать календарь и повесить его на виду или использовать программный инструмент, позволяющий отдельным пользователям делать собственные заметки. Главное — регулярно напоминайте им о проверке обновлений, чтобы они не использовали устаревшую информацию.
Календари Wrike позволяют группе подготовки контента создавать отдельные календари с цветовым кодированием для каждого типа контента, например для блогов или электронных книг. «Возможность наложения календарей позволяет создать единое изображение для всех запланированных к публикации материалов. На нем ясно видны все сроки и зависимости и можно очень легко выявить любые противоречия», — говорит Серпа и добавляет, что пользуется шаблоном календаря Wrike на месяц.
«Его главное достоинство — то, что каждая запланированная задача остается связанной со всем объемом работ, и достаточно щелкнуть на ней, как вы увидите всю сопутствующую информацию, файлы и обсуждения. Изменение сроков в самой задаче автоматически отразится в календарях Wrike, а если вы перетащите эту задачу на календаре, ее даты выполнения также изменятся».
Уокер предупреждает, что, возможно, вам будет удобно управлять двумя версиями календаря публикаций:
- Полная версия предназначена для группы подготовки контента, и в ней подробно перечислены все этапы производства, назначения исполнителей и сроки.
- Упрощенная версия будет полезна маркетинговой команде и прочим участникам, для которых важны сроки сдачи материала. Им нужно знать, когда будет готова электронная книга, но сам процесс производства их мало интересует.
Вот что Ванделлон считает самым важным: «Убедитесь, что все пользуются этим календарем. В противном случае календаря все равно что и нет, и никакой публикации вы не дождетесь».
Распределение ресурсов
Для эффективного управления календарем важно знать, как и в каких объемах назначать работу исполнителям. По результатам исследования, проведенного Институтом управления проектами (PMI) в 21% случаев проекты срываются из-за недостающих или ограниченных ресурсов, а ошибки при прогнозировании ресурсов приводят к краху 18% проектов. Очевидно, что управление загруженностью команды имеет очень большое значение.
Ванделлон подчеркивает важность правильной расстановки приоритетов, потому что самый важный контент должен создаваться в первую очередь и работать над ним должны самые квалифицированные участники команды. А как поступить с менее важными материалами? Отдать на аутсорс или доделать позже.
Серпа добавляет, что еще один секрет эффективного управления ресурсами — это максимальное использование сильных сторон участников команды. «Если я знаю, что кто-то умеет отлично писать определенный тип статей или интересуется какой-то темой, я сделаю все возможное, чтобы именно эту задачу ему и назначить, — говорит она. — А еще я использую правило 80/20. Я загружаю участников своей команды только на 80%, чтобы осталась возможность заняться чем-то более творческим».
Управление календарем
Но одним только составлением календаря работа не ограничивается. Вам нужно регулярно проверять, как идут дела у команды, чтобы оценить промежуточные результаты, обсудить важную информацию, решить вопрос с изменениями и внести обновления в календарь. Вот несколько советов о том, как эффективно управлять своим календарем:
- Высокий уровень наглядности. В календаре публикаций, которым пользуются Серпа и ее команда, каждый материал привязан к соответствующему проекту в Wrike, и управление этими проектами осуществляется с помощью единой панели, на которой отображены все задачи, включенные в рабочий процесс. «То есть, если возникает проблема с каким-либо статусом или нарушение сроков, это сразу видно на нашей панели», объясняет Серпа.
Уокер добавляет, что со временем вы научитесь точно предсказывать даты завершения работ по проекту, исходя из возможностей участников вашей команды. «Добившись такого уровня прозрачности, строго следите за тем, чтобы все соблюдали установленные вами сроки», — советует он. Это поможет вам выполнять работу в соответствии с графиком. - Автоматические обновления. Многие цифровые инструменты и шаблоны посылают участникам команды автоматические уведомления в тех случаях, когда обновляется календарь или отдельные задачи, назначенные этим участникам. Например, каждый раз, когда изменяется статус или срок выполнения задачи, участники команды Серпы, которым назначена эта задача, получают автоматические уведомления. Таким образом все остаются в курсе последних обновлений.
- Быстрое устранение задержек. Уокер отмечает, что обсуждение любых задержек или изменений в календаре в открытой обстановке, например на еженедельном совещании, способствует прозрачности и позволяет группе решать проблемы с большой эффективностью. «Это способ напомнить, что все мы в одной лодке. Когда важные проекты завершаются в срок, от этого выигрывают абсолютно все», — говорит он.
- Использование комментариев. Уокер не советует использовать электронную почту, чтобы задокументировать изменения задач. Вместо этого лучше оставлять комментарии в самих задачах. Это позволяет сохранить все обсуждения, связанные с задачей, а также обеспечить полную прозрачность.
Главный секрет успешного составления календаря
Чтобы календарь действительно стал эффективным и полезным, не считайте его окончательным вариантом.
«Есть шанс, что что-то пойдет не по плану, даты сдвинутся, или какая-то задача будет вовсе отменена, и это совершенно нормально, — говорит Серпа. — Главная цель календаря не в том, чтобы опубликовать определенный материал в определенную дату. Его цель — выпустить в свет актуальные материалы, которые помогут поддержать важные бизнес-инициативы и будут вести диалог с покупателем на каждом этапе взаимодействия. Иногда для достижения этой цели приходится что-то менять. И это даже к лучшему».
Ищете идеальный инструмент для составления календаря публикаций? Попробуйте Wrike и его функцию составления календарей бесплатно в течение двух недель!
Wrike Way — путь к эффективности
План достижения операционной эффективности, основанный на идеях 15000 ведущих мировых компаний
Спасибо за интерес к нашей электронной книге!
Загрузите его сейчасМы также отправили ссылку на электронную книгу на ваш адрес электронной почты для вашего удобства.
