Стратегия удержания клиентов самая мощная и самая малоиспользуемая в мире бизнеса. Помимо увеличения прибыли удержание имеющихся клиентов дает гораздо больше преимуществ и возможностей, чем вы сможете получить от новых. В статье мы расскажем об этой стратегии и о том, как начать ее использовать прямо сейчас.
Как избежать оттока клиентов
Когда дела в компании идут своим чередом, очень трудно понять, почему отток клиентов возрастает. Как известно, низкий отток означает высокий коэффициент удержания. И чем выше коэффициент удержания клиентов, тем успешнее ваша компания.
К счастью, в большинстве случаев ухода клиентов (до 85%) у вас остается возможность повлиять на сложившуюся ситуацию. Все, что нужно, это понять, как улучшить уровень обслуживания и методы управления проектами.
Суть в том, что клиенты уходят по разным причинам — начиная от личных и заканчивая теми, которые вы можете предотвратить. Но, по утверждениям экспертов, чаще всего клиенты уходят из-за равнодушного к ним отношения. Именно эта причина была названа в 68% случаев в ходе опроса об оттоке клиентов. Следующими по значимости причинами стали неудовлетворенность продукцией или услугами (14%) и переход к конкурентам (9%).
Итак, статистика показывает, что если вы покажете клиентам, как сильно вы их цените и как заботитесь об их интересах, это поможет вам вырваться из бесконечного цикла оттока клиентов. Но преимущества успешного удержания этим не ограничиваются.
Преимущества удержания клиентов, которые нельзя игнорировать
Конечно, объем выручки очень важен. Но вы сильно удивитесь, если узнаете, на какие еще бизнес-факторы влияет высокий коэффициент удержания клиентов. Причем от большинства этих факторов прямо или косвенно зависят показатели прибыли. То есть, даже если вы сейчас довольны вашей выручкой, наличие стратегии удержания даст вам более стабильные и долговременные преимущества. Вот что вам нужно знать об этих преимуществах:
- Повышение объемов выручки за счет удержания клиентов достигается проще и эффективнее. Вероятность продать товар постоянному клиенту в 3,5 раза выше, чем новому. Другими словами, большая часть выручки создается благодаря высокому коэффициенту удержания. Без этого вам пришлось бы работать больше и с меньшей результативностью.
- Дополнительные усилия по удержанию клиентов снижают общие затраты на ведение бизнеса. В статье о секретах цифрового маркетинга доказывается, что повышение затрат на удержание клиентов всего на 2% приводит к росту экономии на 10%. То есть небольшие инвестиции в эту область приносят значительную отдачу.
- Вы привлекаете больше клиентов из числа миллениалов. Большинство представителей этого поколения при выборе компании, поставляющей им продукты или услуги, ценят высокое качество обслуживания и совпадение взглядов на важнейшие социально-политические явления. Как только находится бренд, предлагающий высококачественные стратегии удержания клиентов и отвечающий требованиям миллениалов, 80% из них становятся долговременными клиентами этого бренда.
- Удержание клиентов помогает экономить деньги на маркетинге и охвате покупателей. Надежные методы удержания обеспечивают мощный приток новых клиентов, пришедших по рекомендациям друзей и знакомых. То есть вам уже не придется тратить столько денег на рекламу в социальных сетях, потому что ваши постоянные клиенты сделают это за вас. К тому же клиенты, приходящие по рекомендациям, склонны тратить на 200% больше, чем клиенты, нашедшие вас другим способом.
- Вы получаете больше высококачественных отзывов. Клиенты, которым вы нравитесь, хотят чувствовать себя причастными к вашему бренду и поэтому при возможности стараются высказать свои мнения и предложения. Многие из их идей оказываются полезными. Кроме того, это еще сильнее повышает коэффициент удержания клиентов: 97% опрошенных потребителей признались, что чувствуют себя более лояльными по отношению к компаниям, внедрившим их предложения.
В целом удержание клиентов важно не только из-за дополнительных доходов. Если у вас есть надежная стратегия, вы можете рассчитывать, что серьезные улучшения внутри отделов распространятся на всю компанию. Идет ли речь об отделах маркетинга, продаж или обслуживания клиентов, уделяя внимание удержанию клиентов, вы способствуете сплочению внутренних команд и делаете их еще более эффективными.
Повышение коэффициента удержания за счет высокой удовлетворенности клиентов
Довольный клиент = лояльный клиент. Если рассмотреть лояльность покупателей в сфере розничной торговли, то 84% взрослых американцев постоянно ходят в одни и те же магазины. И даже если у компании нет своих магазинов, 82% покупателей с энтузиазмом рассказывают о своей преданности тем и или иным маркам продукции.
В целом нельзя отрицать, что свой вклад в удержание клиентов на самом деле вносят как бренды, так и сами клиенты. Большинство компаний считают удовлетворенность клиентов чем-то изменчивым, непостоянным и не поддающимся измерению. Но на самом деле вам необходимо развивать свои навыки в этой области, если вы хотите, чтобы ваша компания продолжила улучшать и расширять клиентскую базу в будущем.
Давайте начнем с основ. Вот как можно определить, какое положение вы занимаете с вашей основной клиентской базой, на основании реальных фактов и цифр.
Оцениваем удержание клиентов: что можно и чего нельзя
Оказывается, что не все показатели удержания клиентов имеют значение. Все зависит от того, какую цель вы перед собой ставите и какие факторы оказывают на нее наибольшее влияние. И это могут быть не те факторы, о которых вы думаете!
Анализ удержания клиентов
Показатели удержания клиентов требуют тщательного рассмотрения, если вы собираетесь использовать их на практике. И есть множество видов аналитики на выбор, в том числе предписывающая, прогнозная, дескриптивная, диагностическая аналитика и анализ результатов.
К тому же вы должны определить, какие KPI наиболее эффективны для ваших целей. Они вовсе не равноценны. Таким образом, вам придется пройти путем проб и ошибок, прежде чем вы составите свой рецепт аналитики (позже мы к нему еще вернемся). Но в целом необходимо сначала понять, в какой точке вы находитесь, а затем уже двигаться в новом направлении.
Как вычислить коэффициент удержания
Коэффициент удержания вычисляется по простой формуле, с которой справится любой, так что об этом беспокоиться не надо. О чем стоит беспокоиться, так это об объеме и качестве данных, собираемых вашей компанией на протяжении долгого времени. Чтобы получить точное представление о коэффициенте удержания клиентов, вам нужны достоверные данные о продажах.
И, если вы хотите провести более тщательное расследование, вам понадобятся сведения о клиентах, которых вы потеряли, об их проектах, о том, какой рабочий процесс использовался в то время, и прочая информация, которую вы сможете получить из расширенных отчетов. Благодаря целостному подходу вы сможете выяснить все, что вам нужно, чтобы улучшить коэффициент удержания клиентов.
Поэтому мы сразу перейдем к рекомендациям:
- Выберите период времени для анализа. Многие компании рассматривают данные за прошлый квартал. Но вы можете проверить данные по месяцам или за прошлый год в целом.
- Выясните, сколько клиентов у вас было на начало и конец периода. Так вы узнаете, сколько клиентов вы смогли приобрести. Поскольку нас интересует удержание, а не привлечение клиентов, информация о том, сколько новых компаний вы начали обслуживать за этот период, поможет понять, сколько клиентов оставались с вами все это время.
- Подставьте в формулу свои числа. (Число клиентов на конец периода) — (Новые клиенты, привлеченные за указанный период) / (Число клиентов на начало периода) = ваш коэффициент удержания клиентов. Чтобы выразить его в процентах, умножьте полученный результат на 100.
- Узнайте свое место в рейтинге. Средний коэффициент удержания клиентов меняется от отрасли к отрасли, поэтому рекомендуется узнать, какое место вы занимаете в сравнении с конкурентами, чтобы не допустить завышенных или заниженных ожиданий. От выбранного периода времени тоже многое зависит. Например, коэффициент удержания за год на уровне 35% (и выше) считается нормальным для производителей SaaS-решений.
- Приложите больше усилий к поиску ценной информации. В зависимости от того, насколько велика ваша клиентская база, можете рассмотреть возможность выявить конкретных клиентов, которые перестали работать с вами за данный период. Составив список, обратитесь к представителям этих компаний и попросите предоставить отзывы с помощью опросного листа или прямо в ходе телефонного разговора.
Получение информации напрямую поможет вам понять, что было не так в ваших взаимоотношениях и как предотвратить подобные ошибки при работе над следующими проектами. Возможно, вы даже сумеете убедить некоторых из клиентов вернуться, если они оценят ваше стремление улучшить свою работу.
Нестандартные бизнес-шаблоны
Компаниям, предлагающим услуги на основе подписки, легко — если клиент уходит, значит он или остался недоволен выполнением конкретного запроса, или просто решил не продолжать работу с вами. Но что делать компаниям, чьи постоянные клиенты не укладываются в шаблон? В качестве примеров можно назвать продуктовые магазины, интернет-магазины косметики и даже B2B-компании, сдающие в аренду оборудование для мероприятий.
Как им вычислить коэффициент удержания?
Если вам приходится иметь дело с нестандартными шаблонами, определение коэффициента удержания клиентов потребует больших усилий, но это вполне возможно. И тут вам пригодятся точные и достоверные данные.
Во-первых, необходимо тщательно проанализировать информацию в поисках закономерностей. Как часто ваш средний клиент совершает покупки? Раз в две недели, в несколько месяцев или даже кварталов?
Выяснив этот момент, вы сможете более точно определить коэффициент удержания. Чтобы использовать приведенную выше формулу, выберите период времени, охватывающий не менее трех циклов покупок. Более короткий период может включать в себя аномальные ситуации. Но вы всегда можете взять период подольше!
Теперь у вас есть все числовые значения, ваши ожидания и результаты исследований. Вооружившись этим знанием, вы сможете приступить к делу и применить наши рекомендации на практике.
Улучшение коэффициента удержания клиентов
Сроки, необходимые для улучшения коэффициента удержания, могут быть такими же разными, как и ваши клиенты. Хотя некоторые компании сразу замечают результаты, как только начинают применять новую стратегию удержания, вам может потребоваться целый год или даже больше, чтобы увидеть какой-то прогресс. Никто не гарантирует вам быстрого успеха, но есть высокая вероятность, что постоянные усилия окупятся... когда-нибудь. Если вы не можете понять, на какой срок следует планировать свои цели по удержанию клиентов, возьмите тот период времени, который применяли для вычисления коэффициента. Используйте этот период для постановки скромных целей на будущее. А когда у вас все заработает, ожидайте стабильного роста на протяжении долгого времени.
Специалист в этой области, писатель и лектор Брайан Трейси недавно поделился собственными стратегиями удержания клиентов в этом видео:
Это основные рекомендации, о которых стоит знать, чтобы разработать собственный рецепт для улучшения коэффициента удержания клиентов.
Идеальная формула удержания клиентов
Ваше решение для удержания клиентов будет совершенно уникальным для вас и для вашей команды. Оно затронет каждый элемент вашей бизнес-структуры. Хорошая стратегия удержания приносит максимальный результат, когда ее основные принципы пронизывают деятельность всех подразделений компании — от отдела обслуживания клиентов до отдела продаж и офиса управления проектами. Чтобы этого добиться, нужно выяснить, какие методы вы уже используете, какие хотите попробовать, а какие со временем окажут наибольшее влияние на вашу аудиторию.
22 наилучших способа управлять стратегией удержания клиентов
Лучшие методики удержания — это те, которые давно опробованы на практике и получили множество отзывов от клиентов. Если у вас таких нет, начните с тех, которые уже проверены до вас. Итак, поехали!
- Эффективно распределяйте кадровые ресурсы. Один пропущенный срок сдачи работ приводит к потерям времени и сил, которые вы должны были потратить на следующего клиента. Не все проблемы можно предотвратить, поэтому ведите учет отработанных часов и объясняйте клиентам, сколько рабочего времени потрачено на их запрос, чтобы они в любом случае ощущали заботу об их интересах.
- Обучайте сотрудников управляться с множеством процессов и требований клиентов. Научиться организовывать свое время и правильно расставлять приоритеты может любой сотрудник. Проводите обучающие семинары, рассылайте рекомендации по почте и обеспечьте дополнительный доступ к учебным материалам. Кроме того, вы можете помочь своим сотрудникам, предложив им более качественные бизнес-приложения, помогающие управлять проектами более эффективно.
- Сделайте все этапы взаимоотношений с клиентом прозрачными для участников вашей команды. В ходе недавнего опроса 18% респондентов назвали отсутствие прозрачной информации о ходе выполнения проекта одной из трех главных рабочих проблем. А поскольку недостаток прозрачности ведет к недоразумениям, пропущенным срокам и нарушениям сметы, неудивительно, что этот пункт так важен для удовлетворения клиентов.
- Переводите оплачиваемые часы в измеряемые и понятные клиентам величины. Клиентам может быть сложно разбираться в ручных записях учета времени по выполненным задачам. Не говоря уже о том, что ведение записей часто отнимает много времени. Но, создав автоматический процесс для ведения записей и демонстрации результатов клиентам, вы поможете сэкономить время всем участникам.
- Разработайте систему для расширения бизнеса. Расширение бизнеса — это всегда хорошо. Но не в том случае, если у вас нет для этого нужных систем. Если ваши сотрудники с трудом справляются с текущим уровнем спроса, позаботьтесь об оптимизации проектов за счет улучшенного обмена информацией, наглядных инструментов и автоматизации задач.
- Убедитесь, что каждый участник понимает свою роль в общем процессе. По данным Harvard Business Review, информирование о причинах изменений, а также о том, как действия каждого сотрудника помогают в достижении конечной цели, повышает мотивацию и производительность персонала. Высокая производительность в свою очередь ведет к более высокому коэффициенту удержания клиентов, потому что кто станет жаловаться на качество обслуживания, если сотрудники компании работают с душой?
- Создайте простую систему сбора отзывов от клиентов. 21% менеджеров проектов считают эту задачу слишком сложной для своих команд. Это особенно справедливо, если отзывы поступают из разных источников, поэтому использование единого канала, по которому будут направляться для обработки все отзывы (через таблицы, опросы и формы), упрощает как проверку отзывов, так и внедрение предлагаемых изменений.
- Постоянно соблюдайте сроки. Отслеживание хода выполнения проектов представляет серьезную проблему для 27% участников опроса. И это проблема не только для них, но и для их клиентов. Выполнение обещаний и тщательное соблюдение условий доставки должны стать вашей целью при взаимодействии с любым клиентом. И неважно, обслуживается ли он вашей компанией десять месяцев или десять лет. Стабильное высококачественное обслуживание всегда окупается.
- Предоставляйте клиентам наглядную и понятную информацию о ходе выполнения проекта. Иногда пары строк в переписке о том, какие замечательные вещи вы делаете для клиента, оказывается недостаточно, чтобы развеять его беспокойство. Используя систему управления проектами, вы сможете легко обмениваться новостями, включая сообщения о том, какие задачи уже выполнены, а какие еще нет.
- Используйте программное обеспечение, обеспечивающее единообразие данных во всех ваших системах. Еще одна проблема, способная оттолкнуть клиента, желающего вернуться, — это непоследовательная или неверная информация. Использование нескольких систем может показаться вам неплохой идеей, но когда важные данные теряются в одной системе или не обновляются в другой, страдают от этого ваши клиенты.
- Организуйте трудоемкие процессы таким образом, чтобы они стали проще и эффективнее. Создайте рабочий процесс для значительных и незначительных проектов. Это поможет повысить прозрачность, чтобы все становилось понятно с первого же взгляда. Когда вам ясны все этапы процесса, становится гораздо легче соблюдать график и выяснять, кто ответственен за задержки, если они возникают.
- Сотрудничайте с командой, чтобы улучшить защиту конфиденциальной информации клиентов. 27% руководителей команд из сферы профессиональных услуг считают, что необходимость в защите данных мешает им оказывать качественные услуги клиентам. Но выстраивание взаимоотношений с клиентами очень важно для их удержания. Что же делать? Искать решение для управления проектами с удобными возможностями взаимодействия с клиентами и ведущими в отрасли функциями защиты данных.
- Отдавайте взаимодействию с постоянными клиентами более высокий приоритет. Мы уже объяснили, почему постоянные клиенты лучше новых. Потому что им проще продавать товары и услуги (вероятность продажи на 47-57% выше в сравнении с новыми клиентами), и они готовы больше тратить (на 300% больше, чем новые лиды). Так что все почтовые сообщения и рассылки в первую очередь нужно отправлять именно им.
- Разрабатывайте совместно уникальные сценарии взаимодействия с клиентом. Нет ничего лучшего для поиска новых возможностей и повышения коэффициента удержания, чем анализ пути клиентов. Используйте эти данные, чтобы понять, для каких сегментов выше вероятность оттока клиентов и почему, какие распространенные жалобы или запросы приводят к оттоку и какие процедуры обслуживания не подходят для целевых демографических сегментов.
- С самого начала согласуйте с клиентом объем работ. Каждый великий проект начинается со стартового совещания, и это справедливо как для новых, так и для старых клиентов. Полностью согласовав цели проекта, процессы и объем работ с самого начала, вы сможете избежать множества вопросов, которые клиент задал бы вам позже.
- Продолжайте улучшать навыки планирования проектов. Иногда ответ заключается в вас самих. Добавьте в закладки любимые материалы по управлению проектами и регулярно изучайте новейшие тенденции, данные и открытия.
- Точнее планируйте сроки. Используйте диаграммы Ганта при планировании сроков для получения более точных результатов. Диаграмма Ганта позволяет проводить анализ критического пути, которые помогает выявлять возможные препятствия до того, как они возникнут, и применять соответствующие меры.
- Снимите с сотрудников лишнюю нагрузку за счет автоматизации ручного труда, чтобы они могли уделять больше внимания взаимоотношениям с клиентами. Мы уже писали, почему важно автоматизировать такие задачи, как учет времени. Но кроме того, вы можете повысить качество обслуживания клиентов благодаря автоматизированным рабочим процессам, обновлениям и т. д.
- Привлекайте ключевых участников на каждом этапе процесса. Знаете ли вы, что 97% компаний сталкиваются с задержками при выполнении проектов? Иногда это незначительные задержки, но иногда серьезные. И если такое случается, вам необходима возможность эффективно обсудить с клиентами статус проекта, найденное решение и изменения в графике. Причем сделать это как можно быстрее.
- Сделайте информацию реального времени по проектам легкодоступной для всех сотрудников и клиентов. Участники опросов недавно заметили, что этот фактор оказывает наибольшее влияние на их бизнес. Используйте информационную панель, на которой отображаются объединенные данные в наглядном виде.
- Выявляйте и исправляйте самые распространенные проблемы, связанные с обменом информацией. Привлечение клиентов — лишь один из множества этапов в жизненном цикле клиента, причем далеко не самый важный! Создайте правила взаимодействия, чтобы улучшить коэффициент удержания и проводить маркетинговые мероприятия для имеющихся клиентов, если вы хотите, чтобы клиенты к вам возвращались.
- Планируйте буферное время. Даже самому опытному менеджеру проекта бывает трудно оценить, сколько буферного времени ему понадобится на каждом этапе. Не действуйте наугад и используйте систему управления проектами, позволяющую выполнять сложные проекты с множеством ресурсов и сроков.
Даже если внедрить лишь малую часть из этих советов, со временем вы обнаружите, что ваш коэффициент удержания клиентов повысился. Если вы предлагаете своей команде инструменты, знания или обновленные процессы для улучшения обслуживания клиентов, рано или поздно это приведет к повышению уровня удержания.
Удержание клиентов: уроки, которые нужно извлечь
Во многих компаниях усилия по удержанию клиентов пущены на самотёк. Это очень большая ошибка, если учесть все преимущества высокого коэффициента удержания. В будущем постарайтесь не забывать о следующих рекомендациях по удержанию клиентов:
- Если вы застряли в цикле оттока клиентов, самый простой способ вырваться из него — это удвоить усилия по удержанию. Боритесь с желанием привлечь новых лидов и уделите все внимание эффективному обслуживанию имеющихся клиентов.
- Статистически доказано, что удержание клиентов помогает повысить доходность, сократить бизнес-затраты, привлечь миллениалов, сократить расходы на продажи и маркетинг и повысить качество обратной связи.
- Удовлетворенность клиентов — это основа каждой успешной стратегии удержания, и ее уровень следует измерять с помощью анализа данных.
- Идеальная формула удержания клиентов уникальна для каждой компании и команды. Но, без сомнения, она окажет влияние на каждое подразделение компании.
- Экспериментируйте с различными стратегиями удержания, чтобы увидеть, какая из них лучше всего подходит для вашей аудитории. Используете ли вы идеи из нашего списка или собственные идеи, не забывайте постоянно анализировать результаты с применением собранных данных, результатов опросов и повторного вычисления коэффициента удержания.
Направьте свои усилия на формирование надежной базы подписчиков, неравнодушных к вашему бренду. В результате вы не только получите больше дохода, но и поймете, что все эти методы гораздо проще и эффективнее, чем любая стратегия привлечения новых клиентов!
Разорвите цикл оттока клиентов и попробуйте бесплатную двухнедельную версию Wrike!
Системы совместной работы для маркетинговых команд: руководство покупателя
Если на рынке доступны тысячи инструментов, как выбрать лучший для своей команды?
Спасибо за интерес к нашей электронной книге!
Загрузите его сейчасМы также отправили ссылку на электронную книгу на ваш адрес электронной почты для вашего удобства.
