К 2020 году клиентский опыт станет для брендов главным решающим фактором успеха. И этому есть объяснение. Клиентский опыт укрепляет долговременные отношения, определяет репутацию бренда и открывает новые бизнес-возможности.
К сожалению, до недавнего времени клиентский опыт сильно недооценивался, хотя его улучшение — это один из самых простых, эффективных и экономичных способов ускорить развитие бизнеса. В этой статье приводятся основные сведения о клиентском опыте и о том, какие преимущества он может вам принести.
Что надеются найти в вашей компании клиенты?
Отличные продукты и услуги — вот самый очевидный ответ. Но, как оказалось, это не совсем так. Суть вопроса сводится не к тому, что покупают клиенты, а к тому, как они это делают. Вот несколько факторов, влияющих на принятие решения о покупке.
- Принятие решений на подсознательном уровне. Не секрет, что первое впечатление имеет очень большое значение. Но знаете ли вы, что многие клиенты руководствуются чутьем? При покупке продукции клиенты делают выбор интуитивно (задействуя подсознание или эмоциональную часть мозга). Когда их просят объяснить, как именно они пришли к тому или иному решению (обращаясь к сознанию или к рациональной части мозга), они зачастую не могут ответить. И это приводит нас к следующему пункту...
- Сочетание положительных отзывов в Интернете, рекомендации знакомых и качественный маркетинг. Очень важно обращаться к подсознанию клиентов, используя отличный брендинг, «сарафанное радио» и восторженные отзывы. Все эти факторы влияют на принятие решений о покупке и возникают благодаря позитивному клиентскому опыту.
- Превосходный клиентский опыт. Высококачественное взаимодействие с клиентами становится источником ценности, которому зачастую руководители компаний не придают большого значения, и со временем превращается в основную причину, по которой клиенты покупают именно у вас.
Теперь, когда вы поняли, в чем сила клиентского опыта, давайте рассмотрим его подробнее.
Что представляет собой клиентский опыт?
Фактически клиентский опыт — это то, что думают о вашем бренде клиенты. Причем руководители компаний часто не соглашаются со своими клиентами, когда просят их описать свой опыт в целом. Возможно, причина этого в том, что большинство руководителей путают опыт с обслуживанием.
Разница между клиентским опытом и обслуживанием клиентов
Хотя эти термины в чем-то близки, между ними есть существенное различие. Обслуживание клиентов связано с определенным аспектом клиентского опыта — обычно с совершением покупки или обращением к сотруднику за помощью. С другой стороны, клиентский опыт подразумевает взаимодействие с брендом, выходящее за рамки межличностного общения.
В качестве примеров такого взаимодействия можно привести прогнозирование будущей потребности в покупках и отправку своевременных предложений или брендинг, отражающий личностные ценности и убеждения клиента. То есть стратегия обслуживания клиентов представляет собой лишь одну из граней стратегии клиентского опыта, а сам клиентский опыт требует более масштабного и детального планирования.
В замечательном видео, где речь идет о сравнении обслуживания клиентов и клиентского опыта, Патрик Бет-Дэвид объясняет, что различия в деталях. Он приводит примеры известных брендов, на которых вы сможете равняться при создании собственной стратегии развития. Эти структуры показывают, что можно сделать, но поскольку каждое сочетание компании, продукта и клиента уникально, остается множество возможностей для креатива (чуть позже мы рассмотрим этот вопрос подробнее).
Был ли клиентский опыт настолько же важен в прошлом?
Клиентский опыт фактически возник в тот же момент, когда возникла и торговля. Но мы совсем недавно начали серьезно изучать вопрос о том, как компании взаимодействуют со своими клиентами и какие впечатления вызывает это взаимодействие у клиентов на эмоциональном, интеллектуальном, физическом и духовном уровне. И хотя в последние четверть века практически все внимание было направлено на бренды, настоящее и будущее коммерции, похоже, тесно связано с клиентским опытом.
Это не слишком заметный, но очень значительный сдвиг. Брендинг опирается на создание логотипов, маркетинговых посланий и контента, которые указывают клиентам, что те должны думать о вашей компании. С другой стороны, клиентский опыт опирается на знания о том, что думает аудитория о вашей компании, и на поиск новых способов улучшить взаимоотношения. То есть, если брендинг занимает скорее авторитарную позицию, то клиентский опыт естественным образом сводится к профессиональному сотрудничеству.
Почему клиентский опыт сейчас в тренде?
Количество американских компаний, сделавших клиентский опыт главным приоритетом, с 2010 года возросло до 53% (а общее количество клиентоориентированных бизнес-структур в настоящее время превышает 86%). Стратегия управления клиентским опытом по своей природе нацелена на передачу власти в руки аудитории. Или, скорее, на признание факта, что власть всегда там находилась. А благодаря социальным сетям, сайтам с отзывами и новым корпоративным инструментам для сбора отзывов у среднего потребителя есть гораздо больше вариантов выбора, чем когда бы то ни было раньше. Именно этим и объясняется рост интереса к клиентскому опыту. Новые технологии дали потребителям возможность с каждым днем играть во взаимоотношениях с компаниями все более активную роль.
Создание собственной структуры обслуживания
Структура обслуживания должна включать в себя все элементы, укрепляющие взаимоотношения компании и клиента. Проще рассматривать такую структуру как состоящую из нескольких крупных категорий, в состав которых входят более мелкие компоненты. Хотя ваша структура может состоять из уникального набора категорий, у большинства компаний набор категорий будет примерно таким:
- Персонал. В эту категорию включены все — от руководителей до представителей службы поддержки. В компаниях, которые сделали клиентский опыт своим главным приоритетом, на 60% выше уровень мотивации сотрудников. Специалисты, любящие свою работу, которым нравится бренд, и которые обладают хорошими навыками общения, помогают улучшить клиентский опыт.
- Стратегия. Эксперименты с новыми методами, системами и инструментами, ведущие к заметному улучшению клиентского опыта, стоят потраченных на них средств. При этом от вашей концепции будет зависеть, сможете ли вы добиться успеха в этой области. Изучите текущие пути клиентов к покупке, а также все собранные вами данные для выявления закономерностей (хороших или плохих).
- Инструменты. К этой категории относится все, что может использоваться для общения с аудиторией (в реальном мире или в Интернете). Мобильная платформа обслуживания клиентов в сочетании с отличной CRM-системой и системой управления проектами — это очень хороший начальный вариант.
- Производительность. И, наконец, последний компонент нашей великолепной структуры обслуживания — эффективность всех вышеуказанных элементов. Все эти элементы работают сообща, чтобы воплотить ваш план в жизнь. Со временем вам придется оценить, пересмотреть и, возможно, изменить производительность персонала, стратегии и инструментов. Но самый важный этап — это начало работы.
При этом очень важно помнить, что главное — это клиент. Вы не можете контролировать их чувства, культурный уровень или личные вкусы. Но вы можете управлять построением взаимоотношений, и именно в этом заключается ваша конечная цель.
От чего зависит качество отношений с клиентами?
Вот несколько основных принципов, которыми вы, возможно, уже руководствуетесь, но теперь вам нужно уделить им вдвое больше внимания.
Общение
Это основа отличного клиентского опыта. Участники вашей команды должны успешно общаться и друг с другом, и с клиентами. Есть много способов убедиться, что вы предлагаете клиентам отличный опыт. В частности, следует удостовериться, что у вас достаточно персонала, ваш список контактов полностью обновлен, и вы готовы связываться с клиентами по электронной почте и СМС, а ваш отдел обслуживания успешно сотрудничает с маркетологами, занимаясь повседневным общением с клиентами в социальных сетях.
Пример хорошего клиентского опыта. Ваш клиент хочет узнать, когда ему можно ждать сведений о следующем этапе проекта. После получения электронного письма от клиента, оно направляется соответствующему сотруднику, который высылает ответ в течение 24 часов и прилагает к письму наглядные схемы с актуальными сводными данными о том, что уже сделано на текущий момент и что будет сделано в ближайшем будущем.
Персональная помощь
Мы живем в эпоху социально активных потребителей благодаря новейшим технологиям, которые позволяют поддерживать связь между нашими смартфонами, часами и т. д. и облаком, где ИИ сортирует, обрабатывает и анализирует информацию, сравнивая ее с миллионами аналогичных входных данных, чтобы правильно реагировать на действия клиентов. Несмотря на свою техническую направленность, ИИ позволяет осуществлять более взаимовыгодные и личные взаимодействия.
Пример хорошего клиентского опыта. Ваша маленькая команда обслуживает клиентов из разных часовых поясов. Вы используете чат-бота для персонализированных ответов на часто задаваемые вопросы. Бот способен собирать информацию, переданную клиентом, и, возможно, даже предлагать ему решение в зависимости от информации в его учетной записи. В любом случае клиент получает моментальный ответ независимо от того, кто из сотрудников доступен в данный момент или сколько сейчас времени.
Согласованные ожидания
Бывает трудно совместить то, что клиент говорит о своих желаниях, с его фактическими целями. Но переговоры, в ходе которых большое внимание уделяется прозрачности, сотрудничеству и честности, лучше всего помогают брендам понять ожидания клиента и адаптироваться к ним. Частое общение, в ходе которого предоставляются дополнительные материалы и ресурсы, также позволяют доносить информацию о ходе выполнения работ на каждом этапе проекта.
Пример хорошего клиентского опыта. Ваш клиент ограничен в средствах и никогда не имел дела с подобными проектами. Вы избавляете его от лишнего беспокойства, предоставляя прозрачные сведения о ходе работ, дополненные соответствующими отчетами и аналитическими данными, что в целом позволяет создать доверительные отношения.
Удобство
Удобство занимает значительное место в формировании клиентского опыта, и на то есть причины. Время — это самый ценный ресурс для каждого, а это значит, что если вы сможете сэкономить время ваших клиентов, предложив им удобные функции, инструменты или услуги, клиенты высоко оценят ваши усилия.
Пример хорошего клиентского опыта. Экспериментальные розничные магазины обходятся без очередей, прилавков и кассовых аппаратов. Просто возьмите товар и отсканируйте его на выходе.
Индивидуальный подход
Когда у потребителей есть выбор, они предпочитают людей ботам. В большинстве стран первого мира более половины потребителей получают удовольствие от общения с живым человеком, а не с корпорацией, имитирующей человеческий подход. Даже если вы используете образ бренда при обычном взаимодействии, непринужденный разговор делает общение гораздо приятнее.
Пример хорошего клиентского опыта. Помимо новостной рассылки по электронной почте компания делится ссылками на сборы пожертвований, в которых принимает участие, тем самым демонстрируя клиентам свои основные ценности и интересы.
Искренняя благодарность
Если говорить начистоту, каждому нравится, когда его оценивают по достоинству. Будь то переход на улучшенную версию программного обеспечения, годовщина клиента или обычный акт доброты, искренняя благодарность в словах и поступках — это важнейшее чувство, которое должны продемонстрировать в подобных ситуациях участники команды, чтобы улучшить клиентский опыт.
Пример хорошего клиентского опыта. Клиент публикует в социальной сети отзыв о том, каким приятным было его общение с вашей командой. В благодарность вы размещаете его публикацию у себя, благодарите клиента за похвалу и в личной переписке предлагаете ему подарок или ссылку на услугу.
Сочувствие
Сочувствие играет важную роль в формировании клиентского опыта, поскольку оно позволяет выйти за рамки обычных извинений в случае совершения ошибки. Чтобы успешно использовать лучшие проявления эмоционального интеллекта в повседневной работе, запишите и проанализируйте различные ситуации, с которыми могут столкнуться клиенты. Обдумайте, какой может быть их мотивация и что они будут чувствовать. Используйте эти наработки для того, чтобы правильно реагировать на реальные ситуации.
Пример хорошего клиентского опыта. Возмущенный клиент присылает вам гневное электронное письмо о том, что он больше не хочет сотрудничать с вашей компанией. Вы рассматриваете это сообщение как возможность разрешить конфликт, вступаете в диалог и предлагаете решение, которое позволит клиенту почувствовать себя лучше, даже если он не продолжит отношения с вашей компанией. Ваше доброе отношение и искренняя забота о чувствах клиента помогут ему лучше понять (и простить) вашу ошибку.
Использование отзывов
Во-первых, нужно убедиться, что у клиентов есть целый ряд возможностей для предоставления обратной связи. Как минимум, ваша компания должна проводить опросы клиентов и быть представленной в социальных сетях. А затем, когда клиенты поделятся с вами своими мыслями и предложениями, вы должны воспользоваться их идеями.
Пример хорошего клиентского опыта. После получения полезного отзыва от клиента ваша команда использует его предложение при разработке очередного обновления программного продукта. Вы пишете об этом в социальных сетях, указывая тег автора отзыва, и благодарите его за полезное предложение. Затем вы можете вступить с ним в личную переписку, чтобы предоставить эксклюзивный доступ к продукту, в котором была использована его идея.
Теперь, когда мы рассмотрели основные принципы, пора взглянуть на конкретные и действенные методы, которые помогут вам улучшить отношения с клиентами в самое ближайшее время!
Как улучшить клиентский опыт за счет более эффективного управления проектами
Предлагаем несколько инструментов, стратегий и идей по улучшению клиентского опыта, которые стоит испытать в деле.
1. Управляйте ресурсами более эффективно
Иногда все, что требуется для улучшения клиентского опыта, — модернизировать то, что у вас уже есть. Взгляните свежим взглядом на ваши ресурсы и на то, как вы ими управляете. Хотя перед вами могут стоять сложные задачи, усиление контроля над этой сферой поможет вам не слишком перегружать ваших сотрудников. Ваша конечная цель — добиться, чтобы на нужные проекты назначались нужные исполнители.
Кроме того, вы можете поддержать вашу команду, последовав любому (а еще лучше — каждому) из этих советов:
- Используйте «умную» систему с данными реального времени для распределения рабочей загрузки, чтобы информация не терялась, а сотрудники получали полное представление о собственных обязанностях и об обязанностях других участников команды.
- Учитывайте доступность и квалификацию сотрудников при назначении рабочих заданий. (В вашу платформу управления проектами может быть включено дополнение для управления ресурсами, так что тщательно это проверьте.)
2. Составляйте более реалистичные календарные планы
Помимо наличия мощной системы управления проектами, которая помогает визуализировать процессы и избегать заранее выявленных препятствий, вы можете не допустить разочарования клиентов при помощи определенных тактических приемов. Эти наилучшие методики работы с календарным планом проекта включают в себя:
Учет зависимых задач. Определите, какие этапы тесно связаны с другими, и как участники вашей команды могут справиться с задержками, не давая им накапливаться, как снежный ком.
Улучшение подотчетности. В этом вам лучше всего поможет наглядность временной шкалы проекта. Между прочим, Fast Company утверждает, что от этого зависит будущее вашей компании.
Выявление скрытых задач и их приоритизация. Разумные или очевидные шаги, которые помогают в достижении ключевых целей, учитываются не всегда. Но они отлично помогают сократить слишком разросшийся план. Сделайте их видимыми и посмотрите, какие из них нужны, какие можно автоматизировать, а от каких можно избавиться навсегда.
3. Рассматривайте клиентов как элементы плана, а не как генераторы данных
На этой философии основаны наиболее успешные клиентоориентиованные стратегии управления проектами, подразумевающие, что клиенты не являются отдельными объектами, которые находятся где-то снаружи и передают вам сведения о заданиях, которые вам нужно выполнить. Вместо этого их следует рассматривать в качестве основных компонентов проекта, глубоко интегрированных в процесс его создания.
Но это еще не все. В дополнение к этому при разработке продукта вам нужно «проектировать» и клиента. Знают ли клиенты все возможности продукта, способы добиться желаемого результата и действия, которые нужно предпринять в случае ошибки при использовании? Если нет, то вы и участники вашей команды обязаны не просто создать для них продукт, но и донести все необходимые знания.
Включение клиентов в этот процесс помогает добиться цели и сформировать более качественный клиентский опыт. И если вы действительно хотите укрепить сотрудничество, внедрите облачную платформу, чтобы у всех был простой доступ к новой информации о статусе, комментариям к проекту и отчетам в режиме реального времени.
4. Согласуйте ожидания от проекта до его запуска
Как будет оцениваться проект, и какие параметры будут использовать для измерения показателей успеха? Ответы на эти вопросы о планировании проекта, скорее всего, связаны с целями вашего клиента. Прежде чем назначать дату организационного совещания, поговорите с клиентом, чтобы точно выяснить, на какой результат он рассчитывает и каких показателей надеется достичь.
Тем самым вы не только улучшите клиентский опыт, показав, как сильно вы стремитесь воплотить идеи клиента в жизнь, но и поймете, насколько достижимы его стремления. Вы можете даже предложить другие или более реалистичные способы оценивать успех, а также подготовить документальные подтверждения, которые вы будете предоставлять клиенту по ходу выполнения проекта, если он захочет принимать более активное участие в работе над каждым этапом. И это приводит нас к следующему пункту...
5. Сделайте процесс прозрачным для клиента
Лучший клиентский опыт — это когда клиент чувствует, что контролирует ситуацию. Или, по крайней мере, понимает, что происходит в ходе выполнения проекта. Клиент столько вкладывает в проект, что, конечно, захочет получить доступ к поступающей в реальном времени новой информации, необходимой ему для принятия решений.
К тому же это помогает в привлечении клиентов. Благодаря прозрачным процессам клиенты чувствуют себя причастными. Более того, это значительно укрепляет доверительные отношения в команде, потому что ваши сотрудники в любой момент могут узнать, как продвигается работа, выявить возможные препятствия и проследить за тем, как разрешаются различные сложные ситуации.
И если ваша цель — высококлассные услуги, прозрачность — это единственный способ окружить клиента особой заботой и вниманием, не перегружая свою команду. То есть это беспроигрышный сценарий для всех.
6. Централизованно храните отзывы клиентов
Большинство руководителей компаний не рассматривают отзывы клиентов в качестве решающих аргументов, а стоило бы. Такие отзывы — не только оптимальный источник информации для потенциальных клиентов и партнеров, но и отличный способ улучшить клиентский опыт. Чтобы наилучшим образом проводить исследования, отвечать на вопросы клиентов и выполнять заявки, компаниям необходимо оптимизировать этот процесс.
Все что вам нужно, это помещать все данные о клиентах в централизованное хранилище. Так вы сможете не только лучше отслеживать ответы, но и, например, назначать самых подходящих сотрудников для каждого обращения, а также уведомлять исполнителей всех задач, которые требуют немедленного внимания. Если сделать еще одни шаг вперед, вы можете использовать инструменты наглядной разметки прямо в хранилище отзывов, чтобы свести к минимуму число непонятных отзывов и обойтись без лишних встреч или без лишней переписки. Просто добавьте примечание, прокомментируйте или отредактируйте любое сообщение, прежде чем перенаправлять его ответственному специалисту.
Как вы видите, централизованное хранение отзывов клиентов — это движущая сила сотрудничества. Вместо того, чтобы задерживать ответы на противоречивые отзывы, компании могут более эффективно получать и проверять обращения клиентов, а также реагировать на них в рекордно короткие сроки.
7. Создайте централизованный коммуникационный центр для клиентов и участников команды
Чем эффективнее работает ваша команда, тем более качественный опыт она может предоставить клиентам. Во-первых, все будут благодарны вам за то, что вы избавите их почтовые ящики от лишней корреспонденции. А во-вторых, уровень эффективности, который вы получите благодаря централизованному коммуникационному центру, совершенно беспрецедентен. Вы можете в массовом порядке приглашать сотрудников к работе над новым проектом, рассылать электронные письма из центра на внешние адреса, комментировать и утверждать объекты в сообщениях и обновлять запросы на выполнение задач (которые затем автоматически обновляются на панели задач проекта).
8. Помогите сотрудникам действовать более гибко в случаях, когда цели меняются
Как мы уже говорили, эффективное управление проектами — это один из ключевых компонентов превосходного клиентского опыта. А чтобы эффективно управлять проектами, нужно дать сотрудникам необходимые инструменты для решения множества проблем, в том числе вызванных изменением целей или изменениями, внесенными в первоначальную концепцию. Лучшая защита от такой проблемы — нападение. Вам нужно предотвратить возникновение проблем, которые могут вызвать задержки или как-то иначе заставить клиентов невольно пересмотреть свои цели. Для этого вам нужна мощная система управления проектами, которая поможет вам заранее предвидеть проблемы и следить за ходом их решения.
Но изменения неизбежны, поэтому даже если вы тщательно подготовились, вам, возможно, все равно придется вносить коррективы в проект. Чтобы обеспечить превосходный клиентский опыт, вам необходимо принимать решения на основе данных, быстро реагировать и составить подробный план дальнейших действий, причем все эти меры требуют участия клиентов. Но наличие системы, которая поможет вам и вашей команде все это осуществить, продемонстрирует клиентам, что вы можете действовать гибко и при этом оказывать высококачественные услуги в любых обстоятельствах.
9. Отдавайте предпочтение потребностям клиента, а не строгому соблюдению процесса
Как здесь уже упоминалось, гибкость очень важна для формирования превосходного клиентского опыта. Гибкое управление проектами требует быстрого реагирования, умения перераспределять ресурсы, которое поможет переназначать задачи таким образом, чтобы избежать последующих задержек. Иногда для этого приходится отклониться от обычного рабочего процесса. Креативный подход к управлению проектами действительно возможен и положительно сказывается на клиентском опыте. Вот несколько советов о том, как его применить, не нарушив сроки или смету:
- Тестируйте новые инструменты и методики управления проектами. Получившие признание методы, которых вы еще не пробовали, могут принести фантастические результаты.
- Приглашайте клиентов к участию в «закулисном» творческом процессе. Повторимся — прозрачность очень важна для формирования отличного клиентского опыта, так что обязательно предоставьте клиентам такую возможность.
- Укрепляйте творческое сотрудничество при каждой возможности. Если у вас есть возможность внести предложения или устроить мозговой штурм, позвольте участникам команды разрешить свои проблемы именно этим способом. Если у вас есть платформа для таких действий, принятые командой решения всегда будут эффективными.
10. Используйте панели задач проекта для регулярного или еженедельного оповещения клиента о новостях
Любая организация может отправить клиенту электронное письмо о том, что работа над проектом идет успешно. Но организация, которая прикладывает к сообщению о хороших новостях панель задач, на которой видно, какие задачи уже выполнены, какие выполняются в данный момент и какие осталось закончить, легко перетянет клиента на свою сторону. Ведь повысить степень удовлетворенности клиента совсем не сложно.
Вы готовы поднять уровень удовлетворенности клиента во всех направлениях вашего бизнеса!
Теперь, когда вы уже знаете, что представляет собой клиентский опыт, можно заняться построением отличных взаимоотношений за счет более эффективного управления проектами. Воспользуйтесь нашими советами и советами других специалистов для создания собственной структуры обслуживания и не забывайте об основах взаимоотношений при управлении взаимодействием с клиентами.
