Маркетологи могут применять множество различных приемов, чтобы подтолкнуть людей к нужным поступкам — броский дизайн, цепляющие тексты, привлечение знаменитостей и т. д. Но нет ничего более эффективного, чем использование психологических триггеров.
Психологические триггеры — это основные источники мотивации, когнитивные искажения и поведенческие шаблоны, побуждающие людей к действию. Мы их не осознаем, но наш мозг сразу же оценивает новые раздражители и запускает эмоциональную и физическую реакцию.
Наши механизмы быстрого реагирования образуют систему, которая называется адаптивное бессознательное. В своей книге «Озарение. Сила мгновенных решений» Малкольм Гладуэлл описывает ее так: «...нечто вроде гигантского компьютера, который быстро и четко обрабатывает большой объем данных, необходимых для функционирования человеческого существа».
В 95% случаях решение совершить покупку принимает наше подсознание. Именно поэтому так важно, чтобы маркетинговые коммуникации вызывали положительную реакцию. Умелое применение психологических триггеров может повлиять на решение потенциального покупателя сообщить вам адрес электронной почты, ответить на рекламный звонок или установить пробную версию приложения.
Как использовать семь психологических триггеров в маркетинге
1. Тяга к прекрасному
Люди любят глазами. Более 50% нашей мозговой деятельности направлено на обработку визуальной информации, а на осязание и слух только 8% и 3% соответственно. Мы мгновенно выносим суждения, опираясь исключительно на внешнюю составляющую. Непривлекательный дизайн вашего продукта, несогласованность отдельных элементов или видимые ошибки могут быстро привести к утрате доверия.
Как этим пользоваться:
- Ваши логотипы, снимки экрана и изображения продукта всегда должны быть согласованы. Убедитесь, что файлы изображений сохранены в нужном формате и с правильным разрешением, подходящим для приложения, в котором они будут использоваться.
- Доверяйте своим дизайнерам. Во время цейтнота у вас может возникнуть желание сделать все самостоятельно. Но если у вас есть дизайнеры, то лучше привлеките их. Хороший дизайнер сможет использовать нужные цвета и шрифты и покажет вашу продукцию в самом выгодном свете.
- Не экономьте на визуальном оформлении и потребительских свойствах. Внешний вид и удобство вашего веб-сайта или приложения имеют огромное значение на этапе оценки. Все решает первое впечатление, так что не жалейте денег на дизайн! С самого начала постарайтесь показать ваш товар с наилучшей стороны.
2. У всего должна быть причина
Люди от природы склонны выполнять чужие просьбы, если на это есть причины. В известном эксперименте, который провела Эллен Лангер в 1977 году, ее ассистенты пытались воспользоваться библиотечным ксероксом вне очереди. В результате было обнаружено, что стоящие в очереди люди чаще всего пропускали участников эксперимента вперед, если те использовали фразу «потому что» и давали какое-то объяснение. Причем суть объяснения значения не имела. В одном из случаев участники эксперимента просили их пропустить, «потому что нужно сделать копию».
Как этим пользоваться:
- Всегда предлагайте какую-то ценность. У современных потребителей гораздо больше влияния и возможностей выбора, чем когда бы то ни было. Лучший способ завоевать их доверие — предложить что-то очень хорошее, прежде чем просить о чем-то взамен.
- Объясняйте, что будет дальше. Просите ли вы дать денег, сообщить адрес электронной почты или принять участие в опросе, объясните подробно, чего людям следует ожидать и что произойдет впоследствии. В результате они будут чувствовать себя увереннее и охотнее согласятся сотрудничать.
- Рассказывайте и показывайте. Предлагаете бесплатную электронную книгу в обмен на адрес электронной почты? Не просто скажите об этом, а покажите обложку. А еще лучше — попробуйте показать анимированный GIF с перелистыванием страниц. Эта идея окажется еще успешнее, если использовать ее при проведении мероприятий. Если вы — организатор лотереи или конкурса, покажите призы потенциальным участникам и дайте их как следует рассмотреть и даже подержать в руках. После этого отказаться от участия будет очень сложно.
3. Социальное влияние и стадное чувство
Люди социальны по своей природе. Мы склонны брать пример с других людей, копируя и образ мыслей, и манеру поведения. Оказавшись в незнакомой ситуации, мы смотрим на окружающих, чтобы убедиться в правильности своих решений. Это называется социальным влиянием.
Близкое к нему понятие — эффект группового давления, который в народе называют стадным чувством. Ощущение принадлежности к группе — мощный источник мотивации. Оно дает нам иллюзию физической защищенности, ведь чем нас больше, тем мы сильнее. Даже если группа совсем небольшая, но при этом обладает властью, влиянием или авторитетом, принадлежность к ней кажется чем-то особенным и желанным.
Как этим пользоваться:
- Заключайте контракты с популярными брендами. А может, у вас есть влиятельные клиенты со своей армией поклонников? Размещайте на своей странице логотипы и истории успеха.
- Делайте контент заметным. Удачную вирусную рекламу могут посмотреть миллионы пользователей сети. Но прежде чем это случится, необходимо набрать определенное «пороговое» количество лайков, комментариев и публикаций. Привлекайте всех участников своей команды, чтобы они помогали распространять контент и достичь «критической массы».
- Позаботьтесь, чтобы поклонникам было легко вас рекламировать. При проведении кампаний предусмотрите возможность распространения информации. Используйте хэштеги, добавляйте инструменты для обмена информацией и прямо говорите людям, чтобы они несли ваше послание в массы. Успешный маркетинг должен давать людям то, что автор книги «Заразительный.Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» Йона Бергер называет «социальной валютой». Каждый хочет быть особенным. Сделайте что-нибудь выдающееся, дайте людям социальную валюту, а затем помогите им эту валюту потратить.
4. Расположение в списке
Людям проще вспоминать информацию, которая находится в начале или в конце списка. Те вещи, которые упоминаются первыми или размещаются в начале последовательности, врезаются нам в память благодаря эффекту первичности. Эта информация чаще всего влияет на восприятие остальной части списка, и поэтому сохраняется в долговременной памяти. Ну а на сведения, которые излагались в последнюю очередь, действует эффект новизны, и они сохраняются в кратковременной памяти.
Как этим пользоваться:
- Размещайте все самые важные сведения в начале и в конце сообщения. Пишете ли вы электронное письмо, пресс-релиз или статью, ставьте всю информацию, которую читатели должны запомнить, в начало или в конец. А еще лучше — и туда, и туда.
- Добавьте подведение итогов или резюме. Сделайте ваши подкасты, видеозаписи и анимированные ролики более эффективными благодаря краткому обзору или подведению итогов в финале. Это поможет зрителям сохранить самую важную информацию в кратковременной памяти.
5. Каскад доступной информации
Чем чаще информация повторяется, тем больше мы склонны ей верить. Один из наиболее ярких примеров — слово «галитоз», которое считают медицинским термином. Оно означает неприятный запах изо рта. Но это слово было изобретено маркетологами для рекламы ополаскивателя «Листерин». Образованное от латинского слова halitus, означающего «дыхание», это новое «название болезни» легло в основу рекламной кампании «Листерина», растянувшейся на несколько десятилетий. Прошло почти сто лет, и теперь этот термин используют даже профессиональные стоматологи.
Как этим пользоваться:
- Постоянно применяйте определенные слова и фразы. Самые успешные бренды используют для формулировки своих ценностных предложений запоминающиеся фразы и слоганы, где имеет значение каждое слово. Эти фразы звучат везде, где упоминается соответствующая продукция, и используются постоянно.
- Чаще повторяйте свои ключевые послания в социальных сетях. Сейчас люди особенно рассеянны. Многие маркетологи переоценивают внимание, которое люди уделяют их контенту. Особенно это справедливо для социальных сетей. Посты в социальных сетях очень быстро утрачивают актуальность — если речь идет от твитах, то их «срок годности» составляет всего 18 минут. Так что повторять свои сообщения несколько раз в неделю или каждый день, в зависимости от сети, не только приемлемо, но и необходимо.
6. Любопытство
Любопытство — одна из сильнейших человеческих эмоций. Мы все время ищем смысл жизни и стараемся изо всех сил собрать достаточно информации, чтобы найти подходящее объяснение. В 2011 году в период распродаж «Черной пятницы» компания Patagonia разместила на развороте газеты New York Times рекламное объявление с заголовком «Не покупайте эту куртку». Что в итоге? Объем продаж вырос на 30%.
Как этим пользоваться:
- Удивляйте и радуйте. Всегда старайтесь делать что-то неожиданное. Вознаграждайте людей за проявление любопытства. Даже такой мелочи, как забавная анимация на веб-сайте или в приложении, достаточно, чтобы доставить людям удовольствие и привлечь их внимание.
- Соблюдайте баланс. Если вы хотите, чтобы люди нажимали на ваши баннеры в социальных сетях и заголовки в блоге, боритесь с искушением сказать слишком мало или слишком много. Недостаток знаний вызывает у людей желание заполнить информационный пробел. Но если информации слишком мало, она не вызовет интерес, а если ее будет слишком много, у людей не возникнет желание читать дальше.
7. Ярлыки
Как ни странно, людям нравится чувствовать себя уникальными, но при этом они обожают навешивать на себя ярлыки. В действительности, когда людям дают ярлык, вызывающий положительные ассоциации, они даже изменяют свое поведение, чтобы ему соответствовать. В ходе одного из исследований группу людей, выбранных случайным образом, назвали «политически активными». В результате явка на выборы среди участников этой группы оказалась на 15% выше. Есть и данные о том, что покупатели, получившие «золотой» и «платиновый» статусы, начинают тратить больше денег в сравнении с обычными покупателями.
Как этим пользоваться:
- Определите особенности и качества ваших идеальных клиентов. Какие у вас клиенты? А какими они должны быть? Что они собой представляют? Составьте список качеств, которыми обладают ваши лучшие клиенты, или качеств, которые вы хотели бы у них видеть.
- Всегда положительно отзывайтесь о ваших покупателях и клиентах. Приписывая своим клиентам лучшие качества, вы преследуете две цели. 1. Представители вашей целевой аудитории будут стремиться быть похожими на ваших клиентов, и это может повысить интерес к вашим товарам или услугам. 2. Ваши нынешние клиенты будут стараться оправдывать ожидания. Они будут с большей готовностью пробовать новые функции, оставлять более содержательные отзывы и участвовать в опросах и мероприятиях.
Главное — это постоянство
Чтобы применение этих психологических триггеров дало эффект, очень важно использовать их постоянно. Но для этого нужна наглядность. Очень просто убедиться, что каждый сотрудник вашей компании использует правильные логотипы, описания продукции и изображения. Если вас шесть человек, и вы сидите в одном офисе. Но все становится гораздо сложнее, когда команда разрастается до шестисот человек и расползается по разным континентам.
На этом этапе необходимо внедрить решение для управления совместной работой, чтобы улучшить прозрачность информации и подотчетность. Все сообщения, изображения и инструкции можно будет хранить централизованно — в едином источнике достоверной информации, и у каждого сотрудника будет доступ к самым свежим данным. В отличие от электронных сообщений и таблиц такая система обновляется автоматически, и вам не придется сталкиваться с переходами из одного окна в другое или с устаревшими файлами.
Постоянно используя эти психологические триггеры в маркетинговых кампаниях, вы сможете установить более глубокую связь с вашей аудиторией, сделать ваши послания более убедительными и подталкивать людей к нужным поступкам.
Хотите больше узнать об этих психологических триггерах? Запишитесь на бесплатный вебинар 21 февраля 2019 года в 11:00 PST.
Фотография на баннере: Jesse Orrico, Unsplash
Спасибо за интерес к нашей электронной книге!
Загрузите его сейчасМы также отправили ссылку на электронную книгу на ваш адрес электронной почты для вашего удобства.
