Предположим, вы планируете крупную маркетинговую кампанию. Вашей команде она не под силу, поэтому вы решили поручить значительную часть текущих задач креативному агентству. Как же улучшить взаимодействие бренда с поставщиком услуг?
Чтобы справиться с частью проекта, агентство запросило некоторые показатели, на основании которых можно будет принимать более обоснованные решения. И, чтобы предоставить им эту информацию, вы обращаетесь к аналитической компании, с которой часто сотрудничаете, и просите передать агентству нужные сведения.
И очень скоро вы оказываетесь в роли мяча для пинг-понга, скачущего между двумя поставщиками услуг, что в итоге приводит ко всеобщей путанице и лишней трате времени.
Если вы прочитали эту историю, понимающе кивая головой, знайте: вы не одиноки. 36% участников одного исследования заявили, что их компании испытывают трудности при разработке целевой мультиканальной программы из-за недостаточно эффективного взаимодействия с брендом или агентствами-партнерами.
Так что же делать? Как добиться, чтобы участники процесса — члены вашей команды, агентство, поставщики технических решений — работали сообща? Как наладить гармоничный рабочий процесс, который приведет к хорошим результатам?
Лебедь, рак и щука: почему так трудно наладить успешное сотрудничество
По идее, сотрудничать должно быть не так уж сложно. В конце концов, все участники хотят, чтобы работа шла гладко и споро. Вы все на одной стороне, даже если временами складывается обратное впечатление.
«Подобные взаимоотношения часто ухудшаются из-за ошибочных представлений, — объясняет Джон Пэйбон, основатель и главный автор компании Fulcrum Sustainability Consulting, занимающейся стратегическими коммуникациями. — Мы привыкли проводить границу между брендами и поставщиками, и такая динамика отношений не способствует успешному сотрудничеству».
Это умозрительное разделение часто становится вполне осязаемым, особенно когда дело касается сокрытия информации.
«Обе стороны боятся лишиться интеллектуальной собственности, а потому не делятся друг с другом важными сведениями, которые могли бы определить успех или неудачу совместной работы, — продолжает Пэйбон. — Они считают, что при совместной работе один проигрывает, а другой побеждает, хотя на самом деле в этой игре могут выиграть оба участника».
Более того, как объясняет Пэйбон, очень многие бренды неадекватно оценивают помощь сторонних агентств, что еще сильнее ухудшает взаимоотношения. «С поставщиками обращаются как с расходным материалом, а не надежным партнером, — говорит он. — Это разрушает доверие, необходимое для успешной работы».
И не стоит забывать про дополнительные организационные проблемы, такие как необходимость постоянно работать с новыми людьми. «Если вы работаете с крупным агентством, из-за текучки кадров вам придется привыкнуть к частой смене менеджеров, занимающихся вашей компанией», — говорит Лора-Энн Крейвен, директор по коммуникациям и маркетингу компании Imperial Dade. Это создает дополнительные трудности в и без того непростой ситуации.
Как превратить свой бренд в хорошего партнера
Разумеется, на пути к успешному сотрудничеству со сторонними исполнителями вас может поджидать множество затруднений. Но будьте уверены — эта задача выполнима, если вы, конечно, готовы применить некоторые успешные методики. Например такие:
1. Найдите подходящего партнера.
Успешное сотрудничество начинается задолго до того, как будет подписан контракт. Не все агентства и поставщики работают одинаково хорошо, поэтому важно начать с поиска партнера, подходящего именно вашему бренду.
«Найдите подходящего партнера, а затем постарайтесь перевести ваши взаимоотношения в долгосрочный режим, — советует Крейвен. — На свете множество талантливых профессионалов и отличных агентств. Но чтобы ваше сотрудничество оказалось удачным, партнеру необходимо хорошо понимать ваш бренд, вашу корпоративную культуру и найти общий язык с командой маркетинга. Агентство должно стать продолжением маркетинговой команды с набором конкретных навыков, а не посторонним поставщиком».
Прежде чем начать поиск партнера, обдумайте следующие вопросы:
- Каких навыков не хватает вашей команде? Обладает ли ими поставщик?
- Какими ценностями должен обладать поставщик, чтобы соответствовать духу вашей компании?
- Каким должен быть его подход к совместной работе, чтобы ваше сотрудничество оказалось успешным?
Заранее обдумав эти моменты и выбрав партнера в соответствии с ними, вы гарантированно добьетесь большего успеха в долгосрочной перспективе.
2. Открыто обсудите личные цели.
Достичь взаимопонимания относительно целей проекта — необходимый этап совместной работы (подробнее об этом чуть ниже). Но помимо этого важно иметь в виду личные цели всех сторон договора.
«Первый шаг — попросить всех участников выложить карты на стол», — говорит Пэйбон. Все стремятся получить что-нибудь от совместной работы помимо основного результата проекта и заработной платы. Скажем, руководитель проекта может рассчитывать на повышение. А поставщику, возможно, необходим пример работы для портфолио, чтобы форсировать рост собственной компании.
«Если определить мотив каждого участника (кто что хочет получить от работы), станут видны общие черты отдельных групп, — добавляет Пэйбон. — Именно на них стоит потратить время и ресурсы, потому что в этом случае все участники работы получат удовлетворение от ее успешного завершения».
3. Обсудите цель проекта со всеми участниками.
Личная мотивация очень важна. Но поскольку все вы работаете над одним проектом, необходимо отставить в сторону эгоистические мотивы и внимательно обсудить непосредственные цели проекта.
Именно этот этап вызывает затруднения у большинства участников совместных проектов, особенно когда речь идет о том, что следует считать успешным завершением работы. К примеру, 62% брендов и 72% медийных агентств Великобритании утверждают, что им сложно получить от партнера внятный список ключевых показателей успеха.
«Пресловутая зыбкая цель — один из главных источников непонимания между клиентом и поставщиком, — говорит Пэйбон. — Чтобы выстроить хорошие взаимоотношения, абсолютно необходимо с самого начала вместе выработать критерии успешности проекта. Нужно определить KPI, параметры конечного результата, а также понять, что можно успеть сделать в отведенный срок при имеющихся ресурсах».
Прежде чем начинать проект, устройте общее совещание (личное или виртуальное) и обсудите, в каком случае проект будет считаться успешным. Так вы сможете быть уверены, что все участники проекта стремятся к одной и той же цели.
«При совместной работе лучше стараться избегать предположений, — говорит Бекки Мэнли, генеральный директор Fierce Strategy + Creative. — При теперешних темпах работы мы иногда не успеваем подробно обсудить все нюансы перед началом проекта и в результате получаем множество затруднений, которых можно было бы избежать».
4. Полностью опишите весь проект.
Еще один важный момент, который нужно включить в повестку общего собрания перед запуском проекта, — комплексное описание всей кампании.
Крейвен приводит в пример проект по созданию новых продающих материалов для вашего бренда. Все уже знают, что именно вам требуется, но нужно копнуть немного глубже. «Опишите ваших клиентов и расскажите, что, по вашему замыслу, они должны сделать после прочтения брошюры», — говорит Крейвен.
Другими словами, нужно не ограничиваться вопросом «Что?» (например, «нам нужна новая брошюра»), а разобрать вот такие вопросы:
- Как? Представив свою компанию как доверенного советника
- Когда? В подходящий момент цикла совершения покупок
- Для чего? Чтобы повысить продажи нового продукта существующим клиентам
Изложив эти дополнительные детали, вы дадите своим партнерам представление об общей картине, а это значит, что они смогут лучше сделать свою работу на благо бренда и всего проекта.
5. Четко определите зоны ответственности.
Что еще часто забывают сделать при совместной работе множества людей и компаний? Четко обозначить, кто за что отвечает.
«Нужно точно разграничить зоны ответственности клиента и поставщика услуг, — напоминает Пэйбон. — У каждой стороны есть свои сильные и слабые стороны, именно поэтому и возникла необходимость в сотрудничестве. Определив с самого начала, кто в чем силен, можно предотвратить большинство конфликтов».
Разумеется, список обязанностей — не каменная скрижаль: по ходу работы исполнители могут меняться. Но в самом начале работы стоит создать что-то вроде плана игроков на поле, из которого будет ясно, за что отвечает тот или иной человек или группа. Разместите этот план там, где с ним смогут свериться все участники проекта.
Это поможет избежать возможной путаницы, а заодно сильно упростит взаимодействие всем занятым в проекте.
СОВЕТ. Полезно также назначить одного специалиста, ответственного за весь проект (скажем, руководителя проекта). Если все общение и процесс согласования будут проходить через руки одного человека, остальным участникам не придется гадать, что им делать и хорошо ли идет работа.
Хотите улучшить взаимодействие вашей команды и поставщиков? Посмотрите выступление Линды Хилл на TED Talk «Как запустить процесс коллективного творчества» (длительность — 17:16).
6. Установите формат общения с партнерами.
Когда речь заходит о налаживании сотрудничества, все тут же принимаются говорить о ценности открытого общения. Увы, зачастую это заканчивается ночными телефонными переговорами и бесконечными цепочками писем, которые не особенно помогают делу.
Вместо этого стоит разработать процесс коммуникации, например, использовать еженедельные обновления в Wrike. Вне зависимости от того, кто начал коммуникацию, — поставщик или вы сами, создав новую задачу, в обновлении должно быть примерно следующее:
- Что было сделано на этой неделе
- Что планируется сделать на следующей неделе
- Чего не хватает, чтобы продолжить работу
- Каков прогресс по заданным KPI
Это отличный способ обеспечить всех актуальной информацией, не заваливая сотрудников письмами и не путая каналы.
«Перед запуском проекта мы определяемся с творческим заданием или планом работы, — делится Мэнли опытом работы своего агентства. — И затем отправляем партнерам ссылки на промежуточные результаты и подробные отчеты с описанием рабочего процесса и проделанной работы, устраиваем видеоконференции, на которых можем обсудить возможные изменения, корректируем сроки и планируемый бюджет».
Проще говоря, необходимо избегать сюрпризов. Это не значит, что вы должны быть доступны по телефону или почте в любое время дня и ночи, но запланированные регулярные контрольные сессии помогут следить за ходом работы.
Дело за вами
В бизнесе нет одиночек, а это означает, что вашему бренду придется сотрудничать со сторонними поставщиками услуг (неважно, будет ли это регулярное сотрудничество или редкие запросы). Вы, возможно, уже слышали кошмарные истории о том, как подобные совместные проекты оборачивались настоящей катастрофой. К счастью, все может быть и по-другому.
Заказчику очень легко свалить вину на других. Но помните, что вы тоже несете ответственность за то, чтобы наладить успешную совместную работу с агентствами и поставщиками технических решений.
Воспользуйтесь нашими советами, и вы гарантированно сможете повысить свои шансы на успешное сотрудничество с минимальным количеством скрежета зубовного, стиснутых кулаков и приступов мигрени.
«Помните, что партнерство предполагает обоюдные усилия, — подытоживает Крейвен. — Четко формулируйте задачи, будьте открыты, умейте слушать, уважайте партнера и получайте удовольствие от совместной работы!»
Спасибо за интерес к нашей электронной книге!
Загрузите его сейчасМы также отправили ссылку на электронную книгу на ваш адрес электронной почты для вашего удобства.
